Впервые большинство узнает о гостинице от знакомых, это говорит как о том, что лучшая реклама — это довольный клиент, так и о том, что недостаточно достоверной печатной информации (рекламы) о гостиницах (лишь 5% узнали о гостинице, в которой остановились, из печатных изданий):
— хорошо иметь в номере: наборы для письма (почтовая бумага, конверты); швейные наборы, пакеты и все одноразовые принадлежности с логотипом и координатами гостиницы;
— в номере должны быть визитки гостиницы на двух языках с картой (схемой расположения);
— по данным анкетирования клиентов мини-отелей 78% предпочитают не бронировать номер: в рекламных материалах следует подробнее объяснять месторасположение гостиницы и возможности добраться различным транспортом (для отелей, расположенных в отдалении от станций метро).
При рекламе гостиницы важно также учитывать, что рекламные цели могут классифицироваться по принципу — информировать, убеждать или напоминать:
— информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке новой гостиницы и создания первичного спроса;
— убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса;
— напоминающая реклама заставляет потребителей не забывать посещение данной гостиницы (даже, если клиенты покидают гостиницу глубоко удовлетворенными, им все равно необходимы напоминания о месте, где им было комфортно приятно).
Раскрутка эффективной рекламной компании в то же время — один из быстрых способов подвергнуть опасности работу конкретной гостиницы в случае, если предложение услуг не соответствует рекламируемым обещаниям.
Для мини-отелей особенно важна специализация (сегментирование), умение работать в своей нише. Например, гостиница может быть ориентирована на иностранных или российских бизнес-туристов, отдыхающие семьи, школьников, студентов. Гостиница, которая не может назвать своих основных клиентов — не имеет лица.
Однако следует отметить, что далеко не все гостиницы могут похвастаться обширной базой постоянных клиентов: только в 29% гостиниц преобладает категория постоянных клиентов, а в 30%, наоборот, постоянные клиенты составляют меньшую часть, а также в 33% гостиниц данная категория клиентов составляет половину от общего числа клиентов [26].
Необходимо также отметить, что гостиницы не прибегают к такому маркетинговому стимулированию, как предоставление скидок клиентам: 27,5% делают скидки на группы и 13,7% делают льготы при длительном проживании, а 31,3% не предоставляют скидки вообще [26].
Что касается сезонных перепадов, то здесь гостиницы осуществляют различные мероприятия, уделяя большее внимание рекламе и маркетингу, а также привлекая корпоративных клиентов и туристские агентства. Общее число работников мини гостиниц Санкт-Петербурга более 2500 человек. Соотношение количества персонала к числу обслуживаемых номеров в мини гостиницах [26]:
— два к одному — 5%;
— один к одному — 15%;
— три к пяти — 27%;
— один к четырем — 21%;
— один к пяти и более — 32%.
Ни в одной другой индустрии нет такого большого количества служащих, вступающих в контакт с потребителями ее продукции. Именно входной уровень индустрии, на которой происходит контакт между индустрией и клиентом, самый мощный. Опрос менеджмента гостиничного комплекса показал, что профессиональное образование в сфере гостеприимства весь персонал имеет лишь в 8% гостиницах, в 28% гостиниц — имеют большинство сотрудников. В 31% и 33% гостиниц соответственно, профессиональное образование имеют менее половины сотрудников или же не имеют вовсе [24].
В связи с важностью первых впечатлений клиента особая ответственность возлагается на обслуживающий персонал объектов размещения. Как отмечают специалисты, только профессиональная подготовка, знание иностранных языков и большая практика в состоянии обеспечить квалифицированное решение всех вопросов обслуживания, а значит и желание клиента вернуться в эту гостиницу снова. Необходима более профессиональная подготовка кадров для туристского бизнеса (умение общаться с клиентами, решать положительно нестандартные ситуации, знание иностранных языков).
Удовлетворенность работой персонала [26]:
— работой администратора удовлетворены — 92%;
— не удовлетворены + затруднились оценить — 8%.
Работой горничных [26]:
— удовлетворены — 85%;
— не удовлетворены + затруднились оценить — 15%.
Удовлетворенность предоставленным номером [26]:
— чистотой удовлетворены — 86%;
— затруднились ответить — 24%;
— комфортом удовлетворены — 64%;
— затруднились оценить + не удовлетворены — 36%;
— предоставляемым бельем удовлетворены — 82%;
— затруднились оценить + не удовлетворены — 18%.
Каждый третий посетитель гостиниц (27%) не считает себя удовлетворенным. Понятие комфорта может трактоваться по-разному различными людьми. Отчасти, ответ на этот вопрос может дополнить анализ ответов на открытый вопрос анкеты, содержащий предложения клиентов по поводу желаемых изменений и получение дополнительных услуг.
Здесь следует обратить внимание на определение «качества» в сфере услуг. Условно их можно назвать «качество, определяемое самой фирмой, организацией» и «качество, определяемое потребителем». В первом случае, качество — это соответствие определенным спецификациям, стандартам обслуживания, которые устанавливаются и контролируются самой организацией. Во втором случае, качество определяется, как способность удовлетворить или превысить ожидания клиента. Важно отметить, что качество не следует воспринимать исключительно как переход от двух звезд к четырем звездам, его улучшение можно добиваться в рамках единственной категории звездности.
Если говорить о качестве более детально, то можно выделить следующие базовые определения: качество как свойства и характерные особенности товара, которые вызывают удовлетворение потребителя и качество как отсутствие недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиентов. Резюмируя эти определенные качества, отметим, что гостиничные услуги можно разделить на очевидные/стандартные (не вызывают недовольства), и неочевидные/дополнительные (повышают степень удовлетворения гостиницей). К первым относятся общие моменты, такие, как вежливый персонал или чистый номер, ко вторым — направленные на удовлетворение специфических потребностей конкретных групп, например, приспособление для утюжки брюк в номере или столы увеличенного размера с усиленным освещением для комфортной работы деловых людей. Однако потребители будут наиболее чувствительны к предлагаемым преимуществам при условии выполнения очевидных стандартов обслуживания.
Техническое и функциональное качество. Техническое качествоэто то, с чем остался клиент после взаимодействия с персоналом гостиницы (состояние номера, еда в ресторане, автомобиль в аренду, компьютер в бизнес-центре). Функциональное качество — это процесс предоставления товара или услуги (например, процесс бронирования номера или заказа экскурсионного обслуживания). Отмечается, что превосходное функциональное качество может улучшить плохое впечатление от посредственного технического качества, но не наоборот (номер, находящийся в прекрасном состоянии, не спасет испорченное впечатление от грубости персонала). В гостиницах аналогичного класса фактор дифференциации — это функциональное, но не техническое качество.
Подводя итог данной главы, можно отметить, что, несмотря на существующие трудности, перспективы развития мини-отелей в Санкт-Петербурге существуют. Однако для успешного функционирования любого предприятия необходимо, прежде всего, грамотное маркетинговое продвижение малых гостиниц.
Заключение
реклама гостиничных услуг существенно отличается от рекламы в других сферах бизнеса, что следует рассмотреть подробнее. Это отличие объясняется, во-первых, характерными чертами самих услуг, во-вторых, спецификой туристического бизнеса. Традиционно выделяют четыре особенности услуг: неосязаемость, несохраняемость, неотделимость от процесса предоставления, непостоянство качества.
Неосязаемость услуги требует от рекламы особой информативности. Поскольку потребитель не может оценить качество услуги, не воспользовавшись ей, остается только верить рекламе и советам специалистов, которые зачастую также являются видом рекламы. Иными словами, реклама должна рассказать об услуге как можно больше, а также наглядно показать эту услугу: процесс использования, результат или же удовлетворение от ее использования. Необходимая черта рекламы услуг — способность к убеждению. Специфика гостиничных и туристических услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты потребительского интереса. В связи с чем туристическая реклама, как никакая другая, часто использует кинои фотоматериалы, красочную изопродукцию.
Список литературы
Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.
Багиев Г. А., Аренков И. А., «Основы современного маркетинга». -Учебно-наглядное пособие. — Санкт-Петербург, 1995 г.
Блек С., Доти, Введение в Паблик Рилейшнз. М., 1998
Вальчук Е.Ю., Энциклопедия наружной рекламы, //Рекламист №№ 1−3 2000)
Викентьев И.Л., Приемы рекламы и PR, СП-б, ТРИЗ-Шанс, 1995
Гольман И.А., Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация, ГЕПОПРИНТ, 2002
Гуров С., Public Relation — страницы истории, //Информационно-аналитический бюллетень «Обратная связь» № 7, 2002 год Катлип С. М., Сентер А. Х., Брум Г. М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. М., 2000.
Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003.
Крылов А. Н. Менеджмент коммуникаций. Теория и практика. М.: Издательство Национального института бизнеса, 2002.
Кулик И.И. и др. Прямая реклама и система Public Relations как элементы маркетинга, Мн., БелIПК, 1998 г.
Марлоу Ю. PR в электронных СМИ. М.: Мир, 2002.
Матанцев А.Н., Эффективность рекламы, М., Финпресс, 2002
Музыкант В.Л. «Реклама и PR-технологии», М.: «Армада-пресс», 2001 г.,
Ромат Е. В. Реклама. — СП-б, Питер, 2002
Сайтэл Ф. П. Современные паблик рилейшнз. М., 2002.
Соколов А. В. Социальные коммуникации. М.: Профиздат, 2001
Чумиков А., Бочаров М. PR-кампания в Интернете // Советник. 2000. № 11. С. 46−48.
Ильина Е. Н. Туроперейтинг. Стратегия и финансы: Учебник для вузов. М., 2001. С. 150.
Краткий P.O.S. Глоссарий // P.O.S. Materials. 2002. № 1. С. 39.
Дурович А. П. Маркетинг в туризме. 2-е изд. перераб. и доп. Минск, 2001. С. 369; Он же. Реклама в туризме. С. 32.
Березкин А.В. наружная реклама в России в 2002 году // Наружка. 2003. № 3 (35). С. 11.
Дурович А. П. Реклама в туризме. С. 33.
Реклама в средствах массовой информации // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2000. № 8. С. 46.
