Креолизованный рекламный дискурс: лингвистический и экстралингвистический аспекты

Креолизованный рекламный дискурс: лингвистический и экстралингвистический аспекты

До начала 1970;х годов интересы лингвистики сосредоточивались на контекстно-свободном предложении (предложении, изолированном от текста).

В конце XX века центром внимания лингвистов стал текст, т. е. произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью, состоящее из заголовка и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами связи, имеющее определенную целенаправленность и прагматическую установку.

В последние десятилетия дискурс стал предметом междисциплинарных исследований. Дискурс как лингвистическая категория нередко привлекал внимание российских и зарубежных ученых, однако в современной науке отсутствует единый подход к исследованию данного феномена, поскольку даже толкование данного термина вызывает споры в лингвистических кругах.

Первые упоминания о дискурсе появились в рамках философии. Этим термином обозначались речевые особенности индивида.

Междисциплинарное направление, изучающее дискурс, т. е. дискурсивный анализ как научное течение, сформировался в последние десятилетия.

Прародителями дискурсивного анализа считаются В. фон Гумбольдт, Александр Афанасьевич Потебня, Франц Боас, и другие языковеды, однако первые значимые исследования в области дискурса связаны с именем Э. Бенвениста. Он разрабатывает теорию, в которой соотносит дискурс с речью говорящего. На наш взгляд, подобное определение размыто и не отражает основных характеристик дискурса. Несмотря на наличие общих свойств, дискурс и речь не являются синонимичными понятиями.

Современные авторы включают в «дискурс» схему коммуникации. Под дискурсом мы будем понимать сложное целое, соединяющее текстовые характеристики, черты речи и коммуникативного акта. При такой интерпретации дискурс можно охарактеризовать с точки зрения различных факторов: социальных, культурно-исторических, идеологических, психологических и т. д.

Дискурсивное сообщение может быть представлено с помощью иконических, индексальных и символических знаков, но большинство дискурсов объединяют элементы различных знаковых систем. В современной науке не выработалось единое общепринятое терминологическое обозначение для подобных текстовых образований.

Так, согласно терминологии Р. О. Якобсона, существуют семиотически гомогенные, или монокодовые, и синкретические, или поликодовые, тексты. Эти понятия предпочтительны в рамках семиотики и теории коммуникации, но в лингвистике наиболее удачным, на наш взгляд, является термин Ю. А. Сорокина и Е. Ф. Тарасова «креолизованные тексты», подчеркивающий соотнесенность с языком, негомогенность и синтетичность структуры.

Креолизованный текст создается с целью передачи закодированной информации от адресанта к адресату, поэтому каждый текст характеризуется определенной коммуникативной составляющей и социальным контекстом, следовательно, вместо понятия «текст» целесообразно использовать понятие «дискурс».

Особое место среди дискурсивных образований занимает рекламный дискурс, т. е. сложный дискурсивный феномен, вобравший в себя характеристики текста, речи и коммуникативного акта, наряду с двумя видами дискурса и общей установкой на воздействие.

Для максимального воздействия на потенциального клиента создатели рекламы внедряют в дискурс вербальный и невербальный компоненты. Основной конститутивной единицей вербального уровня является слово (лексема), т. е. номинативная и когнитивная единица языка, служащая для именования и сообщения о предметах, признаках, процессах и отношениях. Хотя, согласно Аллану Пизу, в акте коммуникации непосредственно слова занимают лишь 7%, лексема является мощным средством воздействия на потребителя.

Основные черты лексического уровня в рекламном дискурсе простота, сжатость и лаконичность. Это достигается посредством использования однои двусложных слов, содержащих исключительно корневую морфему (85%). I’m two things in one.

Необходимо отметить, что доминирующей частью речи (от 20 до 40% текста) в рекламном дискурсе является неодушевленное нарицательное существительное, выполняющее назывную и информативную функции: Scent is the strongest sense tied to memory.

Реплики, употребляемые в дискурсе, содержат качественные, экспрессивно-окрашенные прилагательные в сравнительной или превосходной степени: It’s the smoothest and the most sumptuous color ever!

Личные местоимения придают сообщению персонифицированность, диалогичность и снижают формальность: Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline.

Фактологичность информации достигается с помощью числительных, которые служат объективизации сообщения: It comes in 44 shades.

Основной единицей структурно-синтаксического уровня является предложение. Предложение является минимальной единицей языка, грамматически организованным соединением слов, обладающей смысловой и интонационной законченностью.

По структуре предложений доминируют простые (70%), что способствует простоте и удобству восприятия: The arm on the left becomes dry and itchy.

Значительная часть простых предложений односоставные определенно-личные или назывные:

Try Old Spice. Me!

Среди основных функций подобных структур необходимо отметить подчеркивание идеи, заключенной в реме, придание речи живости, спонтанности.

Основным средством придания динамичности тексту являются сложносочиненные предложения, которые составляют 25% от всех предложений:

Moisture goes deep down, conditioning goes extreme!

Pull out the brush and it wipes off.

К явным чертам рекламного дискурса относятся (75%) побудительные и восклицательные предложения:

Consider your lips warrant!

It 's the smoothest and the most sumptuous color ever!

Побудительные предложения подразумевают скрытый диалог со зрителем, в котором презентующее лицо выступает в качестве советчика. Побудительные структуры являются важными раздражителями в рекламном сообщении и способствуют запоминанию информации.

Восклицательные предложения, в свою очередь, подчеркивают важнейшие характеристики товара и одновременно отражают эмоции, с которыми они ассоциируются.

Использование риторических вопросов вполне допустимо, поскольку они являются элементом рассуждения и заставляют получателя информации задуматься и самому сделать выбор (вопросы построены таким образом, что они наталкивают реципиента на «правильный», желаемый ответ):

How will you be remembered?

Longer wearing lip gloss?

Наряду с этим, вопросительные предложения апеллируют к знаниям адресанта и повышают доверие к информации: Did you know women prefer Old Spice for their men one bagillion times more than lady-scented body washes? Использование вопросительной конструкции в данном случае отражает широту кругозора отправителя сообщения и позволяет прислушиваться к нему в качестве советчика.

Основное имплицитное воздействие на адресата осуществляется посредством невербального компонента, который, согласно профессору Бердвистелу, занимает 65% видеоролика5. Важнейшими знаковыми элементами данного уровня являются: открытая поза, визуальный контакт и улыбка. 98% рассмотренных дискурсов характеризуются преобладанием открытой позы, т.к. эта поза ассоциируется с искренностью и повышает доверие к отправителю.

Chronic body odour ruins lives.

Purely natural, purely flawless. (Во всех случаях адресант показан крупным планом. Он стоит прямо, полностью повернут к собеседнику, ладони говорящего открыты).

Визуальный контакт используется в 98% рекламных сообщений и занимает от 60 до 70% всего коммуникативного акта. Он выполняет контактоустанавливающую и фатическую функции, придает сообщению искренность и дружелюбность.

Got a problem with your make-up?

Hello, ladies.

В 90% видеороликов основной элемент персуазивности улыбка / смех. Постоянное наличие улыбки обусловливается целевой установкой на установление контакта и создание приятной атмосферы.

Colour this gorgeous, moisture this extreme shall come with a warning! (Игривая, кокетливая улыбка усиливает гиперболизированное сообщение видеоряда об эффективности блеска для губ).

Эффективность рекламного креолизованного дискурса находится в непосредственной зависимости от правильной интеграции простых языковых конструкций, выполняющих информативную функцию, и трех основных экстралингвистических элементов: открытой позы, улыбки и визуального контакта, оказывающих прямое или косвенное воздействие на адресата.

креолизованный рекламный дискурс.

Бенвенист, Э. Общая лингвистика / под ред. Ю. С. Степанова. М.: Прогресс, 1974. C. 23.

Пиз, А. Язык жестов. Воронеж: Модек, 1992. C. 6.

Розенталь, Д. Э. Современный русский язык / Д. Э. Розенталь, М. И. Фомина. М.: Высш. шк., 2002. C. 137.

Сорокин, Ю. А. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция / Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов. М.: Наука, 1990. C. 180 181.

Якобсон, Р. О. Язык в отношении к другим системам коммуникации // Якобсон, Р. О. Избр. работы. М.: Прогресс, 1985. С. 327.