Совершенствования в области маркетинговой деятельности. 
Сегментирование рынка

Кондитерская фабрика «Конфеты Караганды «использует не дифференцированную маркетинговую стратегию охвата рынка.

Маркетинговая стратегия состоит в том, чтобы обеспечить максимальный ассортимент выпускаемой продукции, так как 85% всех постоянных покупателей фабрики составляют мелкооптовые торговые фирмы. Они стремятся к закупкам небольших партий разнообразного ассортимента кондитерской продукции.

Кондитерская фабрика «Конфеты Караганды» целесообразно принять дифференцированную стратегию охвата рынка.

Определение емкости сегмента

В Казахстане на официальном учете находится около 2 миллионов людей с диабетом, а скрытую форму диабета имеют по данным Эндокринологического центра около 5−6 миллионов человек.

Емкость рынка составляет:

При использовании аспартама (1-метил N-1-а-аспартил-L-фениланин) Установлена допустимая суточная норма не более 0−40 мг/кг массы тела, что эквивалентно сладости 560 г сахарозы.

На одного человека: за год 18,2 кг.

При использовании цекломата натрия (натриевая соль циклогексиламиноNсульфоновой кислоты) Допустимое суточное потребление установлено на уровне не более 0−11 мг/кг массы тела, что не превышает сладость 23 г сахарозы в пересчете на среднестатистического человека массой 70 кг.

На одного человека: 9,8 кг. В год Доля продукции для людей больных диабетом по отношению к общему объему производства конфет за 2009 год составляет 4,5%.

А) Интенсивность конкуренции.

Наличие роста рынка. Общий размер рынка растет. Если в 2007 году производство диабетической продукции составила 164,1 тыс.тг., то уже в 2008 году было произведено 203,8 тыс.тг.

Б) Угроза со стороны.

Вероятность увеличения конкуренции зависит от возможных ответных действий со стороны компаний, уже работающих на данном рынке, а также созданных ими барьеров для новичков, в частности, ценовых.

Наиболее существенным барьером являются масштабы производства. Следствием больших масштабов производства является более низкая цена на единицу выпущенного товара. У Кондитерской фабрике «Конфеты Караганды» имеется две возможности:

• — Более вероятный путь — сначала выйти на рынок с существенно более низкими, чем у основных конкурентов объемами производства, но с более высокой ценой на продукцию. Более высокая цена — своеобразный налог, который приходится платить за выход на новый рынок.
• — выйти на рынок с уже приличным объемом производства и с ценой на продукцию, соответствующей среднерыночной;
• В) Одним из серьезных факторов выживания фабрики на рынке является нивелирование сильной позиции покупателей и зависимости от покупателей

Предприятие должно проанализировать свои отношения с потребителями.

Г) Зависимость от поставщиков.

Компания должна анализировать баланс сил между собой и своими поставщиками. Чем больше ответов «Да», тем более сильной является зависимость предприятия от поставщиков.

Критерий доступности сегмента

Хотя предприятие не работало ранее с этим сегментом, у него есть возможность начать продвижение диабетических товаров, на выбранном сегменте используя сформировавшуюся сбытовою сеть и налаженных отношений с посредниками.

Совместимости сегмента с рынком основных конкурентов.

Можно выделить также следующие сегменты рынка.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

— Сегмент женщин от 20−50 лет-(женщины желающие похудеть или заботящиеся о калорийности своей пищи) наладить выпуск диетической продукции низкокалорийного содержанияэто карамель, вафли.

Емкость рынка составляет:2,8 тыс.тн. В год .

Д) Интенсивность конкуренции

— Сегмент детиВ области товарной политики предприятие может выпускать разнообразные шоколадные батончики с различной начинкой (в этой области с 2008 года было выпущено 8 сортов шоколадных батончиков, последний из которых был запущен в производство в апреле 2009 года) и разнообразных леденцовых карамелей.

По исследованиям казахстанских учёных именно эта продукция пользуется наибольшим спросом у детей.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Выделяется сегмент богатых людей предприятие должно направить свои усилия на производство дорогих шоколадных конфет [8].

Сегмент людей среднего классанеобходимо наладить выпуск зефира и карамели по доступным ценам при обеспечении высокого качества.

Выбор стратегии охвата рынка путем дифференцированного сегментирования приведет к увеличению объемов продаж сахаристых и мучнистых кондитерских изделий. Сводная таблица 23, потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у людей больных диабетом Таблица 23 Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у людей больных диабетом.

Таблица 24 Сводная таблица потребности в сахарозаменителях в виде кондитерских изделий у женщин от 20−50.

Как видно из таблицы использование аспортама наиболее экономически выгоднее, т.к. Он обладает большей концентрацией сладкого вещества (0,4 г соответствует 560 г. сахарозы), и меньшей калорийностью, что позволяет людям больным диабетом употреблять продукты с использованием аспортама до 18,2 кг. В год на человека.

Составим сводную таблицу потребности в сахарозаменяющих продуктов виде кондитерских изделий женщин от 20−50 лет (при условии охвата рынка в 30%) и людей больных диабетом.

Таблица 25 Сводная таблица потребности в сахарозаменяющих продуктах в виде кондитерских изделий по двум сегментам рынка.

Составим сводную сравнительную таблицу сложившейся себестоимости на кондитерскую продукцию АО «Конфеты Караганды» и ориентировочной себестоимости кондитерской продукции при использовании сахарозаментеляаспортам.

Таблица 26 Сводная сравнительная таблица себестоимости и цены кондитерской продукции.

Таблица 27 Сравнительный анализ цен конкурентов на рынке диетической продукции.

Из таблицы видно, что ориентировочная цена на диетические кондитерские изделия АО «Конфеты Караганды» значительно ниже уже сложившихся на данном рынке. Это дает резерв для повышения рентабельности диетической продукции на данном предприятии.

Дополнительная прибыль, полученная предприятием от производства и реализации диетической продукции рассчитывается по формуле:

ДП=ДV-?C перем,.

Где ДПдополнительная прибыль ДVдополнительный объем.

?C перемсумма переменных издержек Учитывая объем потребности в сахарозаменителях в виде кондитерской продукции отраженной в таблице 3.15 и ориентировочную цену показанную в таблице 3,17 и 30% уровне рентабельности, рассчитаем дополнительную прибыль от реализации кондитерских изделий с использованием сахарозманяющих продуктов.

ДП сах.=2147,6 тн.*1248 тг.-1 876 143,36 тг.=804 061,44 тг.

Где, ДП сах.- дополнительная прибыль от реализации сахаристых кондитерских изделий.

ДП муч.=1576,3 тн.*2690 тг.- 2 968 172,9 тг.= 1 272 074,1,44 тг.

Где, ДП мучдополнительная прибыль от реализации мучнистых кондитерских изделий.

Следует отметить использование неценовых методов продвижения товаров. Основными методами продвижения товаров являются, реклама стимулирование сбыта и пропаганда.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Фабрика, планируя использование средств рекламы должна хорошо знать какие показатели охвата частотности, и силы воздействия обеспечивает то или иное средство. Краткую характеристику основных средств распространения информации дадим в нижеследующей таблице.

Однако следует отметить и недостатки, связанные с рекламой кондитерская фабрика «Конфеты Караганды».

Газеты — местные газеты игнорируются предприятием для рекламы.

Радио — используется крайне редко, хотя в городе и республике действуют около десятка радиостанций.

Наружная реклама — расположена в городе крайне неудачно: лишь на самой кондитерской фабрике и возле бывшего фирменного магазина фабрики работающего ныне на правах франчайзингового.

Телевидение — наиболее удачная реклама, использующая игровой ролик с участием известный актеров республиканского театра.

Таблица 28 Основные виды средств распространения рекламы.

Использование многообразных средств стимулирующего воздействия призванных ускорить и /или усилить ответную реакцию рынка.

Кондитерская фабрика «Конфеты Караганды» слабо стимулирует сбыт: лишь в области цены при закупке свыше определенной суммы.

В целях пропаганды Кондитерская фабрика «Конфеты Караганды» и ее диетической продукции необходимо разрабатывать мероприятия, направленные на создание положительного имиджа АО «Конфеты Караганды» (благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения).

Разработка рекламной компании включает:

Определение целей рекламной компании;

Выделение целевой группы рекламного воздействия;

Выбор оптимальных каналов распространения рекламы для каждой целевой группы рекламного воздействия;

Выбор носителей рекламы;

Составление развернутого плана-графика рекламной компании: в каких носителях рекламы «В какое время» с какой частотой будет даваться реклама;

Принятие решения о рекламном обращении;

Расчет рекламного бюджета. [14].

Так как предприятие с целью увеличения доли рынка на 30% планирует выведение на рынок товара, которой оно раньше не представляло, Кондитерской фабрике «Конфеты Караганды» на этом этапе необходимо проведение информативной рекламы для создания первичного спроса.

Доля населения, составляющая целевой рынок — 45%.

Реклама АО «Конфеты Караганды» размещается в газетах, на телевидении и радио.

Для выбора носителя рекламы и времени ее выхода определить охват аудитории, относительный тариф, индекс избирательности.

Мероприятия по пропаганде предложены в таблице 29.

Таблица 29 Мероприятия по пропаганде АО «Конфеты Караганды».

Таблица 30 Исходные данные для выбора газет с целью размещения рекламы АО «Конфеты Караганды».

Определяется относительный тариф Тотн.

Тотн.= т1см21 000/тираж, Где т1см2 — тариф за 1 см², тг Индекс избирательности Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок.

Iизб=d/dц.р.,.

Где d — доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %.

Dц.р. — доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р.=40%).

Таблица 31Исходные данные для выбора телеканала с целью размещения рекламы АО «Конфеты Караганды».

Таблица 32 Исходные данные для выбора радио с целью размещения рекламы АО «Конфеты Караганды».

На выбор наиболее эффективного носителя рекламы влияют наименьший относительный тариф и наибольший индекс избирательности.

Реклама АО «Конфеты Караганды», исходя из этих факторов будет размещена в газете 3, на телеканале 1 в 2200 и на радио 2 в 800.

Реклама в газете будет размещатся 1 раз в неделю в течении года. Площадь макета равна 20 см². Тариф на изготовление 1 см² макета составляет 90 тг.

Реклама на телеканале будет размещаться 1 раз в неделю в течении года. Стоимость производства 1 секунды — 800 тг. Продолжительность 30 секунд. Реклама на радио размещается ежедневно. Стоимость производства 1 секунды — 165 тг. Продолжительность 15 секунд.

График рекламной компании представлен на таблице 33.

Для трансляции по телевидению и радио необходимо создать аудиои видеоролики. Посчитаем затраты на их создание и размещение по формуле:

Св/р (а/р)=Тизгt+Трознt ,.

Где Св/р (а/р) — соответственно затраты по производству видеоролика и аудиоролика, тг.;

Тизг — стоимость изготовления 1 секунды, тг.;

T — продолжительнсть ролика;

Св/р = 30*140+30*250=11 700 тг.

С (а/р)= 15*30+15*45=1125 тг Для определения затрат на создание рекламного ролика для газет и его размещения используют формулу:

См=ТмизгS+ТмразмS,.

Где Тмизг — тариф за изготовление 1 см² макета, тг.;

Тмразм — тариф за размещение 1 см² рекламного макета, тг.;

Площадь макета, см2.

См = 20*15+20*35=1000 тг Общий бюджет рекламной компании: Бр=С; то есть сумме всех затрат на изготовление и размещение всех видов рекламы.

Бр=1000+11 700+1125=13 825 тг.