Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (на примере.. .)

Притягательность рекламы во многом зависит от тог, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Но именно творческое решение, вернее, его эффективность, труднее всего оценить.

Предпочтение марки редко базируется только на рациональной основе. Соблазнительной будет та марка, реклама которой вызывает эмоциональное участие.

Агитационная сила — это способность рекламы заставить потребителя желать приобрести товар. Таким образом, можно выделить четыре основных свойства, определяющих агитационную силу рекламного обращения (свойства представлены в порядке убывания значимости): а) субъективная значимость; б) правдоподобность; в) уникальность; г) цельность.

Основная задача оценки коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт. И хотя впрямую судить о торговой эффективности рекламы по ее коммуникативной эффективности трудно, тем не менее, корреляция между этими понятиями существует.

Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке — это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения.

Сейчас экономика России находится в переходном состоянии от плановой системы к рыночной. И если раньше производственным предприятиям не приходилось задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Так как в нынешних условиях любой предприниматель может производить то, что считает нужным и возможным, то число производителей похожей продукции становится очень большим. И каждый их них стремиться завоевать рынок. Это и побуждает организации предпринимать различные действия, способствующие реализации продукции. К этим действиям относят повышение качества продукции и использование различных рекламных приемов: привлекательность упаковки, послепродажное обслуживание, предложение сопутствующих товаров и услуг.

Реклама — это любая оплаченная форма неличного представления и стимулирования сбыта идей, товаров и услуг определенным спонсором.

Реклама является самой значимой составляющей системы маркетинговых коммуникаций, которая позволяет предприятиям добиваться долговременного конкурентного преимущества, а также служит основным инструментом позиционирования предприятия в сознании целевого сегмента рынка.

Сущность рекламы состоит в том, что она передает при помощи средств массовой коммуникации информацию о потребительских свойствах товара с целью создания и стимулирования спроса на него.

Цель рекламы заключается в планомерном воздействии на психику человека, чтобы вызвать у него желание приобрести известные блага.

Реклама стала неотъемлемой и активной частью коммуникационного комплекса маркетинга. А ее уровень развития определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

3.Реклама как инструмент комплекса стимулирования на примере предприятий

Рассмотрим рекламу как элемент комплекса стимулирования на примерах компании Эльдорадо и сети гипермаркетов О Кей.

1.Реклама как часть комплекса стимулирования в компании «Эльдорадо».

«Эльдорадо» образована в 1994 году Игорем Яковлевым. Это крупнейшая розничная сеть по продаже бытовой техники и электроники России и Восточной Европы. Сегодня компания занимает около 28% рынка бытовой электроники в России. Узнаваемость бренда «Эльдорадо» в большинстве регионов превышает 80%, а в некоторых городах доходит и до 98%.Компания также развивает торговую сеть Sulpak в Казахстане.

Число сотрудников превышает 24 тыс. человек. Компания для продвижения товара активно использует практически все виды рекламы, а именно рекламу в прессе, печатную, теле и радиорекламу, наружную и компьютерную рекламу. Сайт Интернетмагазина сам по себе является рекламой.

Компания провела рестайлинг сети, в ходе которого цвета фирменного стиля сменились с желто-синего на красно-черные — более динамичные, яркие, напористые, расширен ассортимент в среднем и верхнеценовом сегментах. Также существенно увеличены инвестиции в обучение персонала и повышены стандарты качества обслуживания. Для того чтобы потребитель узнал обо всех этих изменениях, сделана серия ярких имиджевых роликов. В них акцентируется внимание на том, что «Эльдорадо» — это не просто «родина низких цен», но и сеть магазинов с высококачественным сервисом. В качестве бренд-спикера был приглашен резидент Comedy Club — Вадим Галыгин. Ему в роликах отводилась роль старшего продавца, обучающего персонал. В результате получился целый рекламный сериал, в каждой из серий которого Герой акцентировал внимание на ключевых преимуществах «Эльдорадо»: доступные цены, отличный сервис, широкий ассортимент. Рекламную кампанию «Эльдорадо» всегда можно увидеть на центральных каналах телевидения, в наружной рекламе, в еженедельной газете «Эльдорадо» и услышать на федеральных радиостанциях. Также в магазинах сети широко представлены POS-материалы.

Основной конкурент сети компания «М-Видео» использует аналогичные методы стимулирования сбыта и активно проводит рекламные акции. Преимуществом «Эльдорадо» является стиль рекламыагрессивный, с сюжетной постановкой и юмором.

Если говорить об эффективности рекламных акций, то судить о ней можно только по отзывам самой компании, т.к. она не раскрывает данных, необходимых для подсчета эффективности (оборотов до и после акции, размера затрат на рекламу).Приведем пример эффективности одной из рекламных акций. С 18 февраля по 8 марта 2009 года в сети магазинов «Эльдорадо» прошли рекламные кампании, приуроченные к празднованию Дня защитника отечества и Международного женского дня. В рамках проекта на федеральных каналах транслировались 15-секундные телеролики под условными названиями «Защитник» и «Размазня». Их главный герой — «старший продавец» Вадик Галыгин инструктирует подчиненных в отношении подарков к мужскому и женскому праздникам. Например, девушек размахивающий трусами Галыгин отговаривает от дарения мужчинам упомянутого нижнего белья и канцтоваров — иначе «любимый все время будет ходить в трусах и что-то писать». По аналогии выстроен и ролик, предваряющий 8 марта.

Рекламная кампания «Эльдорадо» также охватила наиболее популярные радиостанции и Интернетплощадки: Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru, а также печатные СМИ и собственную газету «Эльдорадо» .

Во многом, благодаря проведению массированной рекламной кампании, продажи в «Эльдорадо» в праздничный период ощутимо возросли. В преддверии 8 марта, например, рост составил порядка 35%.

В сегменте «мелкая бытовая техника» наибольший рост показали кофеварки — 159%. В сегменте «товары для ухода за внешностью» лидером стали приборы для укладки, рост продаж — 142%. Среди товаров сегмента «Аудио/видео» наибольшим спросом пользовались LCD телевизоры — рост 104%.

Аудитория, на которую ориентируется «Эльдорадо», — люди, для которых основным, и зачастую единственным, критерием при выборе техники является низкая цена. Поэтому большинство рекламных кампаний «Эльдорадо» коммуницируют именно посыл — «У нас дешево!».

Большинство рекламных акций компании имеют успех у потребителей и, соответственно, увеличивают объем продаж благодаря стилю рекламных объявлений, выбранному на главную роль персонажу и обещанию низких цен.

2.Реклама как часть комплекса стимулирования в сети гипермаркетов О Кей.

Рекламные методы в сети делятся на используемые руководством магазина и на совместные рекламные акции с поставщиками.

а)Используемые руководством магазина.

1.Музыкальное сопровождение. Какой-то особой музыкальной темы нет, просто играет приятная музыка.

2.Рекламные радиосообщения по внутримагазинному радио.

3.Использование рекламных указателей — см. Приложение 1.

4.Использование для рекламы сказочных персонажей, в основном такой вид рекламы применяется при открытии магазинасм. Приложение 1.

5. Использование желтых ценниковсм. Приложение 2.

6.Вывеска магазина также работает как рекламное сообщение.

Б)Совместные акции с поставщиками:

— размещение плакатов внутри торгового зала;

— световые короба;

— размещение рекламы на баннере внутри торгового зала;

— трансляции рекламного радио-ролика по внутренней сети;

— размещение рекламы в кассовой зоне;

— размещение рекламы на покупательских тележках;

— размещение рекламы на полиэтиленовых пакетах;

— декорирование места размещения товара;

— проведение рекламных акций;

— размещение рекламы на фасадах гипермаркетов.

Применяемые методы относятся к традиционным, которые используют все торговые сети.

Таким образом, реклама как часть комплекса стимулирования чаще всего используется в комплексе, задействуя как можно большее число средств рекламы.

Заключение

Современная реклама приобретает новую роль в результате вовлечение ее в процесс сбытовой деятельности промышленных и сбытовых фирм. Реклама на современном этапе стала неотъемлемой и активной частью комплекса стимулирования сбыта и значимость рекламы неоспорима. Реклама входит в перечень инструментов, которые использует маркетинг для влияния на рынок сбыта. Маркетинговые мероприятия требуют больших денег, которые можно потратить впустую, если фирма не сумеет точно и обоснованно сформулировать цель, задачи маркетинговых мероприятий в целом и рекламы в частности. Реклама это один из инструментов продвижения товара.

В рамках развития компании и стратегии, которая направлена на долгосрочную деятельность, особое значение приобретают усилия компании по разработке и использованию рекламы в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций. Для правильного решения стратегических задач в области рекламы необходимо иметь четкое представление о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать достоверной информацией о рынке и знать проблемы, существующие на рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков рекламы и рекламного бюджета и т. д.

Реклама не только информирует потребителя о товаре, но и создает спрос, особенно на развивающихся рынках.

Эффективно разработанные маркетинговые мероприятия, а в частности реклама позволят фирме решать стратегические и тактические задачи, связанные с глобальной миссией компании на рынке сбыта.

Многие фирмы тратят деньги на рекламу и это не только коммерческие фирмы. Стимулируют интерес, к себе используя рекламу музеи, различные благотворительные фонды и различные общественные организации. Они стремятся разрекламировать свои цели и задачи перед различными целевыми аудиториями, тем самым стимулировать интерес к себе.

Реклама используется как инструмент для достижения разных целей фирмы. Такими целями могут быть формирование долговременного образа фирмы (престижная реклама), долговременное выделение на рынке конкретного брендового товара (реклама марки), распространение информации о событии, товаре или услуге (рубричная реклама), информирование потребителей о распродаже или снижение цены (реклама распродаж), продвижение и отстаивание конкретной идее (пропагандистская реклама).

В сети гипермаркетов «О Кей» применяются следующие виды рекламы:

1.Реклама самого магазина: наружная реклама (вывеска, сказочные персонажи при открытии), внутренняя рекламарадиосообщения, выкладка, желтые ценники и рекламные указатели, музыкальное сопровождение.

2.Совместная реклама с поставщиками: реклама на пакетах, тележках, плакаты, световые короба, баннеры.

Успех рекламных акций компании Эльдорадо достигается за счет стиля рекламных объявлений, выбора на главную роль в рекламных роликах популярного персонажа и обещания низких цен.

Изучив данную тему я могу сказать, что цели и задачи курсовой работы выполнены в полном объеме. Реклама применяется во всем мире и ее используют как частные, так и государственные структуры. Реклама рентабельный способ распространения обращений и стимулирование к действию. Реклама является одним из значимых инструментом маркетинговой стратегии любой фирмы.

Годин А. М. Маркетинг: Учебник. — М.: Дашков и К, 2008.-148 с.

Канаян Р., Канаян К.Мерчандайзинг.

М.:РИП-Холдинг, 2007.-236 с.

Мудров А. Н. Основы рекламы: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. — М: Магистр, 2009. — 397 с.

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К. Рекламная деятельность. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Маркетинг, 2008. — 362 с.

Ромат Е. В. Реклама: Учебник. — 3-е изд., перераб. и доп. — Киев: Студцентр, 2008. — 479 с.

Сидоров Дмитрий. Розничные сети. — М.:Вершина, 2007.-229 с.

Толкачев А. Н. Реклама в бизнесе.

М.:Эксмо, 2009.-352 с.

Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — М.: Логос, 2007. — 356 с

www.okmarket.ru/ru/

www.sostav.ru

www.eldorado.ru

Приложение 1

Реклама в сети «О Кей»

Приложение 2

Выкладка в сети «О Кей»

www.eldorado.ru

www.sostav.ru

www.sostav.ru

1. Осознание потребности

2. Узнавание товара.

3. Благожелательное отношение к товару

4. Предпочтения

5. Убеждения

6. Покупка