Опыт социальной рекламы за рубежом

Социальная реклама в Европе и США отличается во многим от российской.

Ключевое отличие в том, что чаще в роли рекламодателя выступают не государственные организации. Как говорилось ранее на проведение такого рода рекламы предлагаются скидки. В Америке и Европе существуют компании, которые специализируются сугубо на социальной рекламе: они составляют ролики, объявления и распространяют их на ТВ, радио и в печатных продукциях.

Для примера возьмем Испанию и Германию. Это две страны ЕС, потому, имеется ряд интернациональных реклам, которые передаются между ними. Но есть и отличия.

В чем сходство? На государственном уровне, в обеих странах, крупные компании и известные люди обязаны заниматься социальными проблемами. Если обратить внимание, то практически каждая компания и более-менее известный человек курирует какую-либо сферу и этим самым показывает пример для других, это может быть оформленный ролик или же просто съемки процесса. Например, в Испании, пару лет назад произошло крупное крушение поезда (недалеко от Мадрида), в качестве благотворительной акции известные спортсмены сдали донорскую кровь для пострадавших. Это транслировалось по центральным каналам, было напечатано в журналах. Как итог, немалое количество людей последовали за своими кумирами.

Германия — страна которая славится на весь мир своей медициной, лекарствами, туда едут лечиться со всего света. Но лечение не дешевое, потому организовано немалое количество фондов, которые собирают деньги на лечение заболевания, например, рака, а потом уже эти деньги распределяются на тех, у кого есть эта страшная болезнь.

Существует разница в социальной рекламе с точки зрения политического характера.

Германия после 90ого года — единая страна, и мыслей о разделении страны там нет. Бавария хоть и отличается от общей страны, но отделяться пока не планирует. В Испании же, существует регион — Каталония, который выступает за отделение от страны и там можно встретить социальную рекламу в роде «Хватит кормить Мадрид», и пропагандируется мысль о том, что каталонец и испанец — разные люди. Успех пока проявляется только в каких-то культурных аспектах, реального движения все же нет. Кроме того, Германия — президентская республика, а Испания — конституционная монархия. В ФРГ допустима борьба партий через социальную рекламу, каждая партия выдвигает своего представителя для борьбы за пост канцлера и в момент выборов можно встретить огромное количество агитационной рекламы. В Испании предложение сменить короля будет расценено все-таки негативно.

В Соединенных Штатах Америки свобода слова относится к неотъемлемым правам и свободам человека, которая, согласно Первой поправке к Конституции США, не может быть ограничена («Конгресс не должен издавать ни одного закона, ограничивающего свободу слова или печати»).

Несмотря на то, что свобода рекламной деятельности признается частью свободы слова, в результате ряда судебных решений было установлено, что она подлежит более строгим ограничениям, чем другие формы выражения свободы слова. Таким образом, органы государственной власти вправе осуществлять регулирование распространения ложной, либо вводящей в заблуждение рекламы, рекламы незаконных товаров и услуг, а также достоверной рекламы — в случаях, способствующих защите существенных публичных интересов.

В США регулирование рекламной деятельности осуществляется не только органами публичной власти (на федеральном и региональном уровнях), но и в большой степени, с помощью саморегулирования.

4А (4А's) — одна из наиболее влиятельных объединений рекламодателей, члены которой размещают более 80% всей национальной рекламы. Одной из главных функций организации выступает мониторинг рекламной деятельности и повышение бизнес стандартов рекламного сообщества. Члены 4А обязуются соблюдать устав, регламенты, стандарты практики и кодекс, регулирующий допустимое содержание рекламы. Организация работает с федеральным, местными правительствами и правительствами штатов для достижения социальных целей, в том числе, путем воспрепятствования необдуманному или несправедливому нормотворчеству и регулированию, а также предоставляет информацию и консультации по поводу рекламной деятельности.

Касаемо Америки — здоровый образ жизни и уверенность в завтрашнем дне, то, как должен выглядеть настоящий житель Нью-Йорка. Пользоваться лестницами, бегать по утрам, питаться здоровой пищей — этими призывами буквально переполнен город. Даже в скромных заведениях можно встретить напоминания о том, что, например, нужно помыть руки.

В метро, на билете можно увидеть сообщения о том, какие риски существуют в подземном транспорте:

Если вы что-то уронили на рельсы, попросите сотрудника о помощи. Пути опасны, железнодорожный трафик никогда не останавливается и третий рельс имеет напряжение в 600 вольт. (Ваша безопасность — мы серьезно к ней относимся).

Кроме того, в США огромное количество мест, где в России располагается коммерческая реклама отдается под социальную.

Метро наиболее популярный вид транспорта, потому, там можно встретить огромное количество объявлений социального характера.

Кроме того, в том же метро можно увидеть рядом рекламу социальную и коммерческую рекламу фильма о торговле наркотиков. Причем, американцы говорят, что это правильно, потому, что о проблеме нужно говорить открыто, когда замалчивается или делается вид, что ничего нет — становится хуже.

Широко развит институт саморегулирования рекламной деятельности.

В частности, в Великобритании вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Власти не пытаются заставить СМИ размешать социальную рекламу бесплатно. Корпорация «BBC» имеет специально оговоренный пункт в своем уставе о размещении социальной рекламы.

Крупнейшие рекламодатели — национальные правительства: США: кампания против наркомании за период 1993;2000 г. г. составила $ 1777 млн. Великобритания: 2001 год — 143 млн. (обогнало по показателю количества рекламы Procter&Gamble, British Telecom; из них больше всего пришлось на Министерство обороны и Министерство образования и труда).

Рекламные кампании включают в себя «традиционную» рекламу, PR-мероприятия, маркетинговые исследования. Кампания социальной рекламы в США — это программа, в рамках которой происходит разработка стратегии, включая исследования, креатив, производство, распространение и оценка. Очень значимо исследование до старта кампании. одним из важнейших принципов разработки подобных кампаний — нанимать опытных производителей, поскольку производство продукта социальной рекламы «непохоже на производство продукта другого назначения» .