Этапы рекламной кампании

Разработка рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности ее проведения, то есть с анализа маркетинговой ситуации (первый этап).

Анализ маркетинговой ситуации осуществляется с целью предоставления информации с заданными свойствами для принятия решений при разработке маркетинговой стратегии. Информационная основа разработки рекламной кампании на данном этапе — это результаты исследования первичных источников (сам объект исследования) и вторичных источников (прочие субъекты маркетинговой среды). в данном разделе описываются маркетинговые показатели, влияющие на параметры плана рекламной кампании, на формулирование ее целей и стратегии.

Во втором разделе с помощью pest-анализа описывается ситуация в отрасли: целевые рынки, конкуренты, потребители, факторы макросреды, корпоративная репутация данного предприятия, прибыль, его рыночная доля, показатели сбыта, описание методов стимулирования продаж, сведения о ценовой стратегии и т. д. например, если составляется план рекламной кампании производителя кондитерских изделий, следует описать общую ситуацию в данной отрасли пищевой промышленности на уровне региона, страны, мира в целом (в зависимости от статуса производителя). Эту информацию рекламодатели или крупные предприятия, как правило, собирают на уровне своих отделов маркетинга, публикаций в СМИ, специальной литературе, статистических данных, реже заказывают агентствам, специализирующимся на проведении маркетинговых исследований. [Иванченко: эл. ресурс].

Правильно подобранная и аналитически переработанная информация о конкурентах дает возможность корректно и точно сформулировать цели маркетинговой стратегии. При описании предприятия и его конкурентов используется так называемый swot-анализ — изучение сильных сторон (s), слабых сторон (w), возможностей (о), опасностей (т), в ходе которого оцениваются как внутренние, так и внешние факторы. Все это помогает выявить основные проблемы, дать полную характеристику рынка (тип, емкость, структура спроса, основные тенденции развития) и выявить конкурентные преимущества предприятия.

SWOT-анализ проводят как для деятельности фирмы в целом, так и для определенных продуктов, сегментов рынка, географических территорий. В первом случае анализ выходит достаточно общим и содержащим не так много полезной информации, а во втором дает менеджеру серьезную пищу для размышлений. [SWAT-анализ: эл. ресурс].

После проведения маркетингового исследования проводится разработка маркетинговой стратегии рекламной кампании. В данном разделе необходимо четко обозначить маркетинговые цели, а также комплекс маркетинговых средств для каждого товара или услуги. Внутри, формирующегося комплекса маркетинга, прорабатываются ценовая, товарная, сбытовая и коммуникативная политики с учетом полученных данных маркетинговых исследований.

Важной составляющей разработки маркетинговой стратегии является определение целевой аудитории. анализ целевой аудитории необходимо осуществлять в соответствии со следующими параметрами:

• · демографическими (возраст, пол, доход, род занятий, образование, семейный статус, наличие в семье детей, регион проживания, религиозная принадлежность);
• · социопсихологическими (общественный класс: высший, средний, низший).

Не менее важно подробное описание потребителей товаров предприятия по поведенческим параметрам (доверяющий, осторожный, конформист, экспериментатор, предпочитающий товары определенной марки и т. д.), а также определение основного и второстепенного целевых рынков. При описании общей целевой аудитории необходимо также выделить первичную и вторичную аудиторию. от точности ответов на вопросы о том, кто, когда и как часто покупает товар, как покупатели его используют, как к нему относятся, каков процесс принятия решения о товаре зависит правильность разработки рекламной кампании.

Далее следует изложить и обосновать конкурентные преимущества товара, его имидж и характерные особенности, позиции на рынке. Для этого следует составить таблицу с перечислением важных характеристик рекламируемого товара и товаров конкурентов. набор данных характеристик будет меняться в зависимости от того, к какой группе относится данный товар. например, для кондитерских изделий важен вкус, для автомобиля — мощность, безопасность и удобство, а для модной сумки — оригинальность, неповторимость. Затем необходимо определить, насколько важна каждая характеристика для целевой аудитории, и оценить рекламируемый товар по этим характеристикам. Основное конкурентное преимущество, как показано, лежит в той области, где рекламируемый товар располагает сильной характеристикой, важной для целевой аудитории и более слабо выраженной у конкурентов.

Последним в списке, но не по важности, элементом комплекса маркетинга является коммуникативная политика или так называемое в литературе продвижение товаров и услуг. Среди всего разнообразия инструментов маркетинговой коммуникации наиболее эффективным, как правило, является реклама. Это связано с тем, что реклама является формой массовой коммуникации, так как рекламные объявления могут воздействовать одновременно на множество лиц, формируя их мнения и настроения, потребительскую лояльность. При разработке рекламной стратегии приводятся сведения о предыдущих рекламных кампаниях предприятия, использованных стратегиях, оценивается их эффективность и т. д., указывается место рекламы среди других средств маркетинговых коммуникаций в рамках данной рекламной кампании. [Ланкин 2006: эл. ресурс].

Следующим этапом разработки рекламной кампании является разработка рекламной стратегии.

Цели рекламной кампании могут выражаться как качественно, так и количественно. К качественным целям обычно относятся все те результаты, которых следует достичь в данной рекламной кампании, например: подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара-новинки; добиться доверия и расположения со стороны властных структур; нейтрализовать рекламу конкурентов и др.

Количественные показатели являются своеобразной численной расшифровкой тех качественных показателей, которых необходимо достичь: охватить не менее 5% аудитории (при медиапланировании показатель reach (1+)); повысить степень узнавания потребителями фирменного стиля предприятия с 10 до 25%.

Цели рекламной стратегии накладывают отпечаток на дальнейший выбор: средств (акустических, графических, визуально-зрелищных, предметных и т. д.), каналов (прямая реклама, в сми и т. д.) и носителей (телевидение, радио и т. д.) рекламы. Следует подчеркнуть, что уже на этом этапе необходимо подключать арсенал медиапланирования, так как это позволит максимально учесть специфику медиапосредника, обеспечивающего передачу образа с помощью рекламного сообщения целевой аудитории. Только при грамотном медиапланировании рекламный образ будет работать во всех рекламных сообщениях: печатных, радио-, телевизионных и т. д.

На третьем этапе разработки рекламной кампании описывается креативная рекламная стратегия, дается разработка идеи и образа товара (услуги, предприятия) как основа для последующей технологии производства конкретного рекламного продукта. Вопрос о творческой стратегии является достаточно сложным и неоднозначным. Это связано с тем, что именно удачно разработанная оригинальная концепция продвижения товара привлекает внимание потребителя и поддерживает его отношение к приобретаемым товарам и услугам при осуществлении повторных покупок. При разработке креативной стратегии рекламной кампании особое внимание необходимо уделить:

• · рекламному образу;
• · концепции товара;
• · рекламным сообщениям.

В зависимости от специфики рекламируемого товара рекламный образ может иметь разную природу. Он может предстать как набор семантических элементов (например, сочетание цены и качества, эксклюзивного предложения и стиля) или воплотиться в каком-либо рекламном герое — анимационном или реальном. рекламный образ может формироваться разными средствами — визуальными, аудиальными, кинестетическими, рациональными. при разработке рекламных сообщений в рамках рекламной кампании необходимо соблюдать одно очень важное правило: одинаковый набор признаков образа должен быть представлен в любом рекламном сообщении. Особую роль в рекламной кампании играет фирменный стиль, элементы которого тоже должны передаваться любым каналом распространения рекламной формации. Это позволяет потребителю товара четко его идентифицировать на различных этапах рекламной кампании. К сожалению, не всегда рекламодатели это учитывают. Например, в середине рекламной кампании в рекламных сообщениях может произойти кардинальная смена цветовой гаммы или рекламного героя, в следствии потребителю требуется дополнительное время для того, чтобы отыскать требуемый товар. В противном случае потребитель начинает приобретать товар-заменитель, тем самым, перераспределяя долю брендового рынка.

При разработке концепции товара необходимо опираться на маркетинговые данные позиционирования товара, то есть указывать те его специфические свойства и качества, за счет которых реклама товара может выделиться среди конкурентов. В качестве таких специфических свойств могут выступать его рациональные или иррациональные значения, которые определяются в зависимости от того, к какой категории (высокововлеченный или низкововлеченным) он относится. Залог успеха рекламной концепции товара заключается лишь в одном: ее объективной уникальности, когда реализуется собственное, ни у кого не заимствованное видение развития проекта. Как правило первопроходец рекламной концепции на длительное время оттягивает на себя значительную долю спроса свободно рынка. При отсутствии нестандартной рекламной концепции предприятия пропорционально распределяют брендовый рынок в зависимости от качества и цены, предлагаемого товара. Например, это тенденция очень хорошо прослеживается в деятельности сетевых техномаркетов, работающих в настоящее время в одном и том же формате — снижения цен на технику.

Дальнейшее воплощение рекламного образа и концепции товара осуществляется в рекламных сообщениях. при разработке рекламного сообщения большое значение имеет детальная проработка его формата (пресса, наружная реклама) или продолжительности (телевидение и радио). Помимо этого необходимо проработать варианты подачи сообщений в зависимости от периода рекламной кампании, с целью экономии ее бюджета. Например, большие форматы (разворот, 1/1 полосы или 30 секунд) рекламных сообщений лучше запустить в начале рекламной кампании и небольшие форматы (¼, 1/8 полосы или 10 секунд) в периоды фоновой рекламы.

В целом необходимо учитывать, что в большинстве случаев успех рекламной кампании зависит от того, насколько удачно было выбрано исходное креативное решение. Блестящая творческая идея дает рекламодателю возможность привлечь внимание потребителя и значительно увеличить объем продаж, не выходя за рамки установленного бюджета. [Скороделов2000:61−67].

Четвертым этапом разработки рекламной кампании является процесс медиапланирования. Под медиапланированием понимается деятельность, направленная на определение наиболее эффективного размещения рекламных сообщений в средствах распространения рекламы, что предполагает достижение целей, поставленных в рамках рекламной кампании, и оптимизацию затрат на размещение рекламы.

Основные этапы работы над медиапланом:

• · постановка цели для медийной составляющей рекламной кампании;
• · выбор и обоснование модели медиастратегии;
• · выбор конкретных средств распространения рекламы;
• · расчет основных показателей медиапланирования;
• · формирование календарного графика размещения рекламных сообщений. [Процесс медиапланирования (Mind Map): (эл.ресурс)]

Рассмотрим данные аспекты подробнее.

Первым шагом при разработке медиаплана является описание цели медийной составляющей рекламной кампании и корректирование ее в соответствии с общей целью рекламной кампании. Здесь необходимо подчеркнуть прямую зависимость между целями рекламной и медиастратегий. Можно выделить следующие три основных медиацели:

• 1. Цель рекламной стратегии — информирование аудитории (о наличии товара в продаже, о деятельности предприятия, о выходе торговой марки на рынок и т. д.). В медиапланировании это осуществляется за счет определения базового параметра охват (размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании).
• 2. Вторая цель рекламной стратегии — убеждением в чем-либо потенциального потребителя. И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиапланирования, называемого средней частотой или просто частотой (частота показывает среднее число контактов целевой аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании).
• 3. Третья цель — предполагает выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой (например, покупка товара). в этом случае используется такой параметр, как эффективная частота. эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании.

Таким образом, медиацели рекламной кампании определяют величину охвата конкретной целевой аудитории или устанавливают среднюю, эффективную частоты контактов с рекламным сообщением данной целевой аудитории. [Основы медиапланирования: эл. ресурс].

Следующим ключевым шагом в медиапланировании является обоснование модели медиастратегии, поскольку от нее зависит выбор средств распространения рекламы, формирование графика размещения рекламных сообщений, бюджет рекламной кампании. Медиастратегия — стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности. Традиционно в процессе медиапланирования выделяю три основные модели медиастратегии:

• · непрерывной рекламной активности (рекламное воздейстиве и бюджет равномерно распределяется в течение всего планируемого периода);
• · пульсирующей рекламной активности (характеризуется, с одной стороны, непрерывностью рекламной деятельности в рамках данного интервала времени, а с другой — неравномерностью в отдельные моменты указанного периода);
• · прерывистой рекламной активности (рекламная деятельность осуществляется в отдельные периоды, когда происходят взлеты рекламной активности, а в интервалах между ними рекламную активность сводят к нулю).

При разработке медиастратегии необходимо выбрать наиболее подходящую модель для рекламируемого товара или услуги. Поскольку шаблон потребительского спроса может быть стабильным, меняться в зависимости от сезона, месячной или недельной деловой активности клиентов, иметь очаговый характер (например, рынок новогодних игрушек и елок).

В случае, если спрос на товар имеет сезонный характер, то лучше всего брать данные по объемам оказанных услуг помесячно или понедельно за несколько лет. Собранные помесячно данные обрабатываются таким образом, чтобы были видны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%. на основе полученных данных выделяются три группы показателей продаж товара: наименее выгодные интервалы; средне выгодные и самые выгодные интервалы.

Желательно не проводить рекламную кампанию в наименее выгодный период, а в период средней выгоды — планировать поддерживающие мероприятия.

Следующим шагом является принятие решения о построении самого графика рекламной кампании, т. е. графика распределения годового рекламного бюджета. отметим, что он зависит от того, какой из стандартных типов графика выбран с учетом характера рекламных кампаний других предприятий отрасли.

При этом необходимо учитывать, что для наступления психологической готовности потребителя к осуществлению покупки период начала рекламной кампании должен быть сдвинут на небольшой срок вперед до начала активизации потребительского срока.

На основе установленных целей и модели медиастратегии осуществляется выбор средств распространения рекламы. При выборе средств распространения рекламы рекламодатель должен учитывать следующие факторы: целевую аудиторию рекламного воздействия; специфику рекламируемого товара или услуги (например, кондитерские изделия трудно рекламировать на радио); финансовые ресурсы рекламодателя. Рекламодателю необходимо решить, будет он использовать одно информационное средство или же несколько, используя оценку различных аспектов применения СМИ (авторитетность, территориальный охват, кумулятивные и демонстрационные возможности, элегантность, зрелищность, напряжение, юмор, воображение, информативность, навязчивость, престижность, цена, элитность и т. д.). В случае применения более одного рекламного средства речь идет об использовании медиа-набора (media mix). [Перси2008:64−67].

Пятым этапом разработки рекламной кампании является определение и обоснование оптимального размера рекламного бюджета.

Формирование рекламного бюджета необходимо осуществлять поэтапно.

• -в первой его части нужно описать методологию выделения финансовых средств на основе одного из существующих методов: конкурентного паритета, целей и задач, финансовых возможной, экспертных возможностей, исторический, процента от прибыли или процента от продаж и т. д. при определении размера выделяемых финансовых средств, необходимо найти золотую середину, поскольку маленький бюджет не позволит воздействовать на аудиторию с должной частотой, слишком большой бюджет может превысить эффективную частоту воздействия на потребителя.
• -во второй части формирования рекламного бюджета необходимо спланировать распределение средств по следующим статьям расходов: административные расходы 5−20%; расходы на изготовление рекламных материалов 5−15%; расходы на приобретение и аренду медиаплощадок 60−80%; расходы на анализ эффективности рекламной кампании 5−10%.

при этом особое внимание при формировании бюджета рекламной кампании необходимо уделить распределению затрат по категориям сми (телевидение, радио, пресса и т. д.), то есть составлению медиабюджета. самой объемной является статья на приобретение в аренду рекламных медиаплощадок различных средств массовой информации. При этом, необходимо учитывать что стоимость аренды будет дифференцироваться в зависимости от статуса медиаканала (транснациональный, национальный, региональный, локальный). Например, стоимость одного выхода 1/1 полосы в деловой прессе составляет: в национальном журнале — 11 000 долларов; в региональном — 1000 долларов. Так же стоимость размещения рекламного сообщения может различаться в зависимости от того, в каком месте демонстрируется рекламное сообщение. например, если взять размещение одного щита 6×3: в центральной части города рекламодатель заплатит 350 долларов; на въезде в город — 250 долларов. Данные примеры наглядно показывают, что рекламодателю достаточно четко необходимо просчитывать территориальный охват своей целевой аудитории и место размещения рекламного сообщения в конкретном средстве массовой информации, так это влияет на размер рекламного бюджета.

Рассчитывая медиабюджет, так же необходимо найти оптимальный способ распределения финансов между различными медиаканалами, не выходя за рамки выделенных финансовых средств. Процесс распределения бюджета между разными СМИ называется медиасплитом.

Медиаобсчет — документ, в котором содержится сравнительная характеристика медиапараметров средств массовой информации. Медиаобсчет является основой для принятия решения о размещении рекламных сообщений в конкретной передаче, фильме, на конкретной полосе и т. п. например, рекламодатель размещает рекламу в новостных программах. Делая медиаобсчет возможно найти самый оптимальный вариант размещения, сопоставив медиапараметры каждого размещения с затратами. Чтобы сделать медиаобсчет, нужно иметь полную информацию о передаче, канале, времени и дне выхода, частоте выхода, рейтинге, ценах, скидках.

После осуществления медиасплита и медиаобсчета дается окончательный расчет стоимости производства и размещения рекламных сообщений в рамках рекламной кампании.

При этом рекламодатель может значительно сэкономить рекламный бюджет (до 30%), если он хорошо знает инфраструктуру рекламного рынка. Например, в летнее время намного дешевле печатать полиграфическую рекламную продукцию, наружную рекламу выгодно покупать за полгода до ее размещения, на телевидении хорошее время размещения лучше выкупать за 3−5 месяцев. [Персиков1998:45−49].

Последним этапом разработки рекламной кампании является реализация и оценка эффективности рекламной кампании. Основным в оценке является выработка показателей того, насколько были достигнуты запланированные маркетинговые, рекламные и медиацели. При этом для отслеживания эффективности могут применяться разнообразные приемы: психологические, маркетинговые, экономические. [Гольфман2006:267].