Изучение коммуникационной политики предприятия

Характеристика состава комплекса коммуникаций.

Маркетинговые компании осуществляются с помощью четырех основных средств воздействия: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды. Средства комплекса маркетинговых коммуникаций являются взаимозаменяемыми и, поэтому предприятия ищут пути и способы повышения своей коммуникативной деятельности, по-разному комбинируя эти средства. Для товаров производственного назначения средства маркетинговых коммуникаций по убыванию относительной значимости располагаются так:

• 1. Личная продажа.
• 2. Стимулирование сбыта.
• 3. Реклама.
• 4. Пропаганда.

Целевую аудиторию составляют потенциальные покупатели товара, производимого «МТЗ», неосведомленные о его продукции и нынешние пользователи тракторов с маркой «МТЗ».

Для развития осведомленности потенциальных потребителей необходимо использовать направление ФОС, способствующее узнаваемости товара, распространению информации о нем, максимальному снижению барьера недоверия к товару. Направление ФОС включает рекламу, пропаганду, личную продажу. В исследовании маркетинга товаров промышленного назначения показал, что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт возрос на 23% по сравнению с периодом, когда отсутствовала реклама. В результате общие издержки на стимулирование по отношению к сумме продаж снизились на 20%.

Основной и практически единственный метод, применяемый ПО «МТЗ» для продвижения товара на рынках — личная продажа. Его главное достоинство — индивидуальное внимание к потребителю и возможность передачи значительного объема информации, при этом идет немедленная обратная связь. Но у метода плохая репутация из-за случаев давления на потребителей. К недостатком в использовании только этого метода «Минским тракторным заводом» относится то, что посредством личной продажи воздействуют на потенциальных покупателей, узнавших о продукции белорусского производства и ею заинтересовавшихся, но не охватывает неосведомленных покупателей, что составляет большую часть рынка.

Потенциальными потребителями тракторов являются фермерские хозяйства, поэтому из всех видов рекламы более удачной в данном случае станет реклама в специализированных газетах и журналах, пишущих о проблемах сельского хозяйства. С одной стороны, газетная реклама самая дешевая, с другой стороны, она направлена на нужный ПО целевой сегмент и дает широкий охват местного рынка.

Для формирования осведомленности и знаний о характеристиках товара «МТЗ» можно посоветовать использовать прямую адресную рассылку фермерским хозяйствам.

Для воздействия на осведомленных покупателей с целью побуждения их к совершению покупки применяется направление СТИС. К средствам воздействия СТИСа относятся скидки, кредиты в разных формах, «прощение» некоторой суммы при покупке, прием подержанного трактора той же марки в качестве первого взноса за товар, презентации новых товаров для потенциальных покупателей и др.

Из всех перечисленных средств ОАО «МТЗ» активно применяет скидки и рассрочки при продажах. При продажах за рубежом чаще всего используются кредиты сроком до 2 лет. Они влияют на цену и снижают прибыль предприятия.

Из неценовых средств воздействия для расширения продажи тракторов можно было бы применить передачу тракторов в долгосрочную аренду. Это особенно пользовалось бы спросом в развивающихся странах. Причем об этой форме нужно отметить в каталогах, буклетах, рекламе в прессе, чтобы зародить у потребителя такую мысль даже в том случае, когда до этого он о лизинговой форме не думал.

Для устранения недоверия покупателя к продукции незнакомой марки можно передать трактор во временное пользование, например сроком до двух недель. Такую меру можно применять при условии отличного качества продукции.

Как положительный момент продвижения тракторов «МТЗ» нужно отметить участие в выставках и ярмарках. За последние годы заметно улучшилось материально-информационное оснащение стендов, и широко привлекались средства дилеров для снижения затрат предприятия по участию в выставках.

В ходе разработки коммуникативной политики выявлена главная проблема, стоящая перед «МТЗ»: в коммуникативной политике «МТЗ» не выделена целевая аудитория, для которой и будут направлены меры стимулирования спроса. В настоящее время основные средства воздействия направлены на осведомленного о продукции «МТЗ» покупателя, но таким образом теряется огромная часть потребителей, нуждающихся в продукции ОАО, но из-за недостатка знаний о ней вынужденная обращаться к другим фирмам. Как выход из этой ситуации предлагается проведение рекламной кампании марочной продукции в специализированных печатных изданиях. Для финансирования коммуникативной программы можно выделить определенный процент с цены трактора.

Бюджет планируется 1% от объёма прошлогодних продаж.

Рассчитаем эффективность рекламы.

В 2013 году на рекламу продукции ОАО «МТЗ» предприятием было затрачено 600 млн. бел. руб. в т. ч. рекламные издержки — 350 млн., дополнительные издержки — 350 млн. среднедневной товарооборот до рекламного периода — 900 млн., прирост за рекламный период и послерекламный период — 9%, количество дней проведения рекламы — 60, товарная надбавка — 30%.

Определим дополнительный товарооборот:

ТД = ТС * прирост * Д / 100%.

ТД = 900 * 9 * 60 / 100 = 4860 млн руб.

Определим экономический эффект рекламы:

Э = (ТД * ТН / 100) — (РИ + ДИ); Э = (4860 * 30 / 100) — (350 + 250) = 858 млн.

Рентабельность рекламы:

R= (Э / сумма издержек) * 100%;

R = (858 / 600) * 100% = 143%.

Вывод: рентабельность рекламы — 143%, следует увеличить количество дней проведения рекламы.