Инструменты PR. Основные характеристики формирования, поддержания и изменения имиджа современной компании

Эффективность имиджа также зависит от инструментов PR, выполняющими роль коммуникаций между субъектами.

Пресс-конференция — один из наиболее востребованных инструментов PR. С одной стороны, пресс-конференция преследует чисто PR цели, с другой — это грамотно организованное и срежиссированное мероприятие, где все должно быть чётко скоординировано: от рассылки анонсов и приглашения представителей СМИ до модерирования и фуршета.

Пресс-конференции организуются с целью предоставления СМИ проблемной или комментирующей информации. Отличительная особенность мероприятия — возможность получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

Круглый стол — это «собрание равных» для достижения объективного понимания решаемой проблемы и, нередко, выработки вектора развития ситуации. Круглый стол позволяет обобщать идеи и мнения участников обсуждения актуального, зачастую глобального вопроса.

Специфика круглого стола заключается в том, что все участники выступают в роли оппонентов и выражают мнение по поводу обсуждаемого вопроса, а не по поводу мнений других участников, что дает возможность более взвешенно и не предвзято подойти к выработке решения.

Круглый стол, как правило, не является инструментом выработки конкретных решений, однако он играет весомую информационно-пропагандистскую роль в процессе решения поставленной проблемы.

Конференция — это масштабное деловое мероприятие, на котором поднимаются актуальные проблемы бизнеса, политики, а иногда и те, и другие. Каждая конференция становится местом сбора профессионалов и специалистов в определенной отрасли.

В ходе проведения конференции участники активно обмениваются опытом, предоставляют разноплановую информацию по поднятой тематике, формулируют основополагающие тезисы и подводят итоги.

" В качестве инструмента PR конференция позволяет внедрить компанию в нужное профессиональное сообщество, подчеркнуть имидж компании, а иногда и выступить инициатором поднятия актуальной для рынка темы" .

Пресс-тур — один из наиболее эффективных способов формирования лояльности журналистов и привлечения внимания общественности к компании и ее деятельности.

Во время пресс-тура журналисты знакомятся с Компанией изнутри, окунаются в производственный или любой другой процесс. При этом информационных поводов для проведения пресс-тура достаточно в любой крупной компании: от запуска нового цеха до освоения новых заокеанских рынков.

Одно остается неизменным: грамотно проведенный пресс-тур, не только обеспечит появление нужной интересной информации в СМИ, но и послужит инструментом укрепления связей с журналистским сообществом.

Не зная, как и куда устремлены информационные потоки внутри и снаружи организации, невозможно быстро и качественно управлять имиджем и репутацией компании.

Коммуникационный аудит позволяет изучить информационную активность компании, как в количественных, так и в качественных показателях. Это своеобразный ситуационный анализ ключевых месседжей компании, эффективности системы коммуникаций самой компании, а также информационной активности конкурентной среды и рынка в целом.

Результаты, полученные в процессе коммуникационного аудита, позволяют оптимизировать информационные потоки компании, улучшить ее взаимосвязь с микро— и макросредой.

Для того чтобы компания успешно развивалась, необходима не только хорошая репутация, но и развитая корпоративная культура.

Любое деловое мероприятие подразумевает интенсивный обмен информацией или ее эффективную передачу. Безупречно проведенные деловые мероприятия — это еще и средство формирования благоприятного имиджа внутри компании.

" Корпоративные мероприятия — это, с одной стороны, инструмент формирования корпоративной культуры, с другой стороны, возможность донесения необходимой информации до внутренней аудитории компании.

Корпоративное мероприятие — это всегда неотъемлемая часть разработанной коммуникационной стратегии компании, необходимая для максимально эффективного выполнения бизнес-целей и поставленных задач в компании" .

Будь то презентация, семинар, тренинг или вечеринка — корпоративное мероприятие останется особой формой корпоративной культуры, что позволит компании и непосредственно ее коллективу раскрыть свой потенциал, воспитать командный дух и создать платформу для новых идей и повышения рабочей эффективности и сработанности.

Будь то презентация, семинар, тренинг или вечеринка — корпоративное мероприятие останется особой формой корпоративной культуры, что позволит компании и непосредственно ее коллективу раскрыть свой потенциал, воспитать командный дух и создать платформу для новых идей и повышения рабочей эффективности и сработанности.

К основным видам деловых мероприятий можно отнести презентации, конференции, тренинги, семинары, форумы, круглые столы, выставки, съезды, заседания и т. д.

Медиапланирование — крайне важный маркетинговый инструмент управления PR— кампанией. Медиапланирование позволяет оптимизировать выбор каналов коммуникации и тайминг выходов. Четко составленный медиа-план позволяет контролировать ход PR кампании на любой ее стадии, а также повышает эффективность предпринимаемых действий.

Медиапланирование дает четкое видение взаимосвязи между продолжительностью кампании и ее масштабами. В результате формируется план тактических мероприятий и распределяется бюджет кампании.

Если некогда разбираться в огромном множестве публикаций в СМИ для поиска интересующей информации, тогда пресс-клиппинг это то, что нужно.

" Пресс-клиппинг представляет собой сбор материалов печатных и Интернет СМИ, в которых упоминается затребованная информация. Материалы пресс-клиппинга могут быть использованы как в PR целях — размещение цитат СМИ о компании в буклетах или на сайте, так и в планировании бизнес-стратегии" .

Брифинг, как молния — проходит быстро, однако последствия чувствуются еще долго. Брифинг является одним из самых непродолжительных PR-мероприятий и одновременно достаточно ёмким по своему информационному наполнению.

Брифинг, как правило, посвящен одному, причем достаточно конкретному вопросу.

Нередко брифинг спасает в экстренных, форс-мажорных условиях, для которых главное не презентационная часть, а позиция спикера по определенному вопросу.

Семинар — это удобное и привычное мероприятие для многих целевых аудиторий. В формате практического занятия осуществляется дискуссия по какому-либо заранее оговоренному вопросу.

Семинар, как инструмент обучения клиентов, подрядчиков или сотрудников компании, универсален. Так как именно семинар дает возможность не только вовлечь в оживленную дискуссию целевую аудиторию, но и провести четко направленный промоушн определенного решения (продукта или услуги).

Если проблема выходит за рамки компании или даже группы компаний и охватывает целую сферу деятельности, проведение форума — самое верное решение в данном случае. На Форум собирается широкий круг представителей целевой сферы деятельности для объединения усилий и решений в преодолении поставленной задачи. Совещательный характер форума дает не только возможность прийти к общему знаменателю высказанных идей, но и создает массу информационных поводов для журналистов.

Как правило, в форумах принимают участие представители профильных госучреждений и экспертных комиссий, что повышает уровень компетентности собрания и информационное возбуждение в СМИ.

Ключевые задачи профессионального копирайтера — подготовка маркетинговых текстов для различных целей: от пресс-релизов и новостей до бюллетеней.

Профессиональный копирайтер не только пишет текст, но делает его актуальным, запоминающимся и информативным.

Зачастую от качества написанного текста зависит исход всей кампании.

Недостаточно просто создать хороший сайт. Без работ по повышению его популярности потенциальные клиенты могут и не узнать о нужном для них ресурсе. «Использование современных технологий Интернет-оптимизации позволяет в течение небольшого времени при относительно небольших затратах значительно увеличить посещаемость сайта именно целевой аудиторией, а заодно сократить количество случайных, ошибочных переходов» .

Интернет-оптимизация включает в себя:

• * Повышение позиций сайта по определенным поисковым запросам
• * Работа со структурой сайта (улучшение взаимодействия сайта с роботами поисковых машин)
• * Работа с текстами сайта (изменение текстов в соответствии с семантическим ядром сайта)
• * Работа с внешними факторами (индекс цитируемости, позиции в рейтингах и т. д.)

Пресс-мероприятия — это ивенты, организованные для СМИ или с участием СМИ. Поводом для проведения пресс-мероприятия может послужить любой веский информационный повод.

В зависимости от целей компании, масштабов и значимости информационного повода выбирается тот или иной вид пресс-мероприятия: пресс-конференция, пресс-тур, пресс-ланч, брифинг и т. д.

В организации мероприятий для СМИ важна четкая координация и слаженность всех действий организатора:

• * определение медиа-пула
• * приглашение целевых СМИ
• * сценарный план мероприятия
• * тексты спикеров
• * раздаточные материалы (пресс-релиз, пресс-кит и т. д.)
• * техническое обеспечение мероприятия
• * общение с журналистами
• * обратная связь.

На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит компанию к дальнейшему «раскруту». Впрочем, можно действовать и от скандала — негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако имиджмейкер в данном случае должен быть весьма опытен именно в области «раскручивания» скандала, так как законы развития скандала весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих имиджмейкеров, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа. Тем более что возможность оставить о себе скандальную славу, увы, есть у любой даже самой положительной компании.

В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала. Причем на данном этапе компания еще может себе позволить роскошь отбирать персонал по поведению, а не вбивать правила деловой этики в головы сопротивляющихся «ветеранов компании», считающих себя вне общей канвы в силу заслуг в прошлом.

Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентом, так как служит для него (клиента) наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда — особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом.

Таким образом, инструментами PR являются:

• -пресс-конференция;
• — круглый стол;
• — конференция;
• — пресс-тур;
• — коммуникационный аудит;
• — медиапланирование;
• — презентация;
• — пресс-клиппинг;
• — брифинг;
• — семинар.

Из всего вышесказанного можно отметить, что работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации — это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. «Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация» .

Таким образом, коммуникационная политика должна иметь целевую ориентацию. Ее успех определяется стремлением руководства к:

• 1. ознакомлению служащих с целями, задачами и планами организации;
• 2. информированию о проблемах, действиях и результатах;
• 3. консультациями со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;
• 4. стимулированию постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего общения менеджера с подчиненными;
• 5. оперативному быстрому информированию о наиболее важных делах и решениях;
• 6. установлению духа творчества и новаторства.