Применение интеграционных маркетинговых коммуникаций в туристическом бизнесе

Туризм сегодня — это сфера народнохозяйственного комплекса, которая во многих странах мира превратилась в бурно развивающеюся отрасль. Успех туристического бизнеса, как у любого другого бизнеса во многом зависит от эффективности коммуникаций, которые обеспечивают связь между производителем туристических услуг (туроператором) и потребителем (туристом).

В современных условиях невозможно представить работу любого предприятия без хорошо налаженной сети интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

Актуальность темы

бакалаврской работы связана с тем, что в ней маркетинговые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта, PR, прямой маркетинг и другие расматриваются как составные части единого комплекса. Ранее все инструменты маркетинговых коммуникаций рассматривались порознь. Отдельно рассматривалась специфика PR и рекламы, отдельно стимулирование сбыта, а в данной бакалаврской работе все это собрано воедино и рассматривается вместе — интегрировано. Теперь все чаще турфирмы рекламу предваряют пиаровскими акциями и материалами, которые знакомят туристов с особенностями новых туристических маршрутов. О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к нему. Нужно рассказать о нем по телевидению и на радио, разместить статьи в прессе, а только потом рекламировать и продвигать.

Бакалаврская работа направлена на решение конкретной проблемной ситуации, которая заключается в том, что еще не все организации осознали на практике значение интегрированного системного подхода в проведении PR и рекламных кампаний. На данный момент многие организации проводят такого рода кампании хаотично, без четкого плана, что снижает их эффективность.

На проведение рекламных и PR кампаний направляются огромные финансовые ресурсы, чтобы завоевать определенную долю на рынке и укрепиться в сознании потенциальных потребителей. Желание сократить эти расходы подталкивают турфирмы к более системному использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Объектом исследования выбрано рекламное агентство «Shark Media» и его деятельность по продвижению туристических маршрутов.

Степень разработанности темы: использование PR и рекламы для продвижения туристических маршрутов посвящено много книг. Особое место занимают книги А. Н. Чумиков «Связи с общественностью», Е. В. Ромат «Реклама», Е. В. Фролов «продвижение товаров и услуг», N. Morgan & A. Pritchard «Advertising in Tourism and Leisure», P. Kotler & J. Browen «Marketing for Hospitality and Tourism».

Что же касается работ на тему интегрированных маркетинговых коммуникаций в туризме, то здесь источников меньше, среди них можно выделить таких авторов как Дж. Бернет и С. Мориарти «Маркетинговые коммуникации — интегрированный подход», Ф. Шарков «Интегрированные PR_коммуникации», А. А. Романов и А. В. Паньков «Маркетинговые коммуникации», а также Е. Л. Голубкова «Маркетинговые коммуникации».

Особое место занимает книга K. Clow & D. Black «Integrated Advertising, Promotion & Marketing Communications», в которой подробно раскрывается основное значение использования ИМК в продвижении товара.

Еще меньше об использовании PR в туризме.

Цели и задачи:

· разработка рекомендаций для рекламного агентства «Shark Media» для более эффективного продвижения туристических маршрутов при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций;

· провести анализ литературы по проблемам использования ИМК для продвижения туристических маршрутов;

· проанализировать роль ИМК в продвижении туристических маршрутов;

· проанализировать тенденции развития туризма в Латвии и дать краткую характеристику видов туризма;

· проанализировать применение ИМК рекламным агентством «Shark Media».

Предметом исследования соответственно являются интегрированные маркетинговые коммуникации, использование которых помогает продвижению туристических маршрутов.

Гипотеза:

Продвижение нового туристического маршрута требует интегрированного использования ИМК, поскольку вначале необходимо рассказать об особенностях и преимуществах турмаршрута, а потом подкрепить рекламой. У тех агентств, которые начинают продвижение с рекламы, как правило, затраты на продвижение турмаршрута значительно больше.

В ходе исследования были использованы следующие методы:

· анализ использования ИМК в других странах на основе специальной литературы;

· исследование наиболее эффективных каналов продвижения туристических маршрутов на основе опроса туристов;

· анкетирование туристов;

· сравнительный анализ использования PR, рекламы и стимулирования сбыта в продвижении туристических маршрутов в Латвии.

Данная дипломная работа представляет практическую значимость в том, что впервые в таком широком объеме было проведено исследование по изучению роли интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении туристических маршрутов в Латвии. Рекомендаций для рекламного агентства «Shark Media» помогут агентству более эффективно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации для продвижения туристических маршрутов.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Логическая увязка и структура работы определены ее целью и задачами.

Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, характеризуется степень разработанности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрывается научная новизна и практическая значимость.

В первой главе раскрыта основные понятия и инструменты ИМК (рекламы, PR, директ-маркетинг, личные продажи и стимулирование сбыта), а также их роль в продвижении туристических маршрутов.

Во второй главе раскрыта роль интегрированных маркетинговых коммуникаций в продвижении туристических маршрутов, представлены тенденции развития латвийского туризма и использование турфирмами PR и рекламы для продвижения туристических маршрутов.

В третьей главе описано использование интегрированных маркетинговых коммуникаций рекламным агентством «Shark Media» для продвижения туристических маршрутов; дана краткая характеристика агентства; приведено описание исследования более эффективных каналов продвижения туристических маршрутов, а также разработаны рекомендации по совершенствованию продвижения туристических маршрутов с помощью рекламного агентства «Shark Media».

В заключении дипломной работы обобщены основные результаты, сформулированы теоретические выводы и практические рекомендации.

1. Современное понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность, виды, понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время компании уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Становится актуальным переход к принятому на Западе понятию — комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Интегрированные маркетинговые коммуникации — это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации — интегрированный подход — СПб.: Питер, 2001. С. 833.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. Integrated marketing communication) — это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. P. Kotler Marketing management - NJ: Prentice Hall, 2003. P. 692 — 693.

Надо заметить, что, несмотря на увеличивающееся в последние годы использования термина «интегрированные маркетинговые коммуникации», фактически не существует единого мнения относительно его однозначного определения.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Бернет Дж., Мориарти С. — С. 33.

Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам. Бернет Дж., Мориарти С. — С. 33−35.

Менеджеры по маркетингу задают задачи и цели стратегии продвижения фирмы с учетом общих целей организации и маркетинговых задач. Исходя из них формируются различные элементы стимулирующей стратегии — личные продажи, реклама, стимулирование продаж, прямой маркетинг, паблисити и паблик рилейшнз, чтобы в итоге получить общий план маркетинговых коммуникаций. Бун Л., Куртц Д. Современный маркетинг — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. С. 795.

ИМК расширяет продвижение и включает в него все способы, пользуясь которыми, потребитель контактирует с организацией, т. е. не ограничивается традиционными медийными средствами и прямыми рассылками, а добавляет к ним и остальные элементы, в том числе упаковку, демонстрацию продукции в магазине, литературу по продажам и онлайновые и интерактивные медийные средства. Успех любой программы продвижения туристического маршрута с помощью элементов ИМК зависит от умения ее разработчиков идентифицировать членов аудитории и понимать, что именно они хотят. Бун Л., Куртц Д. — С. 796.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информирование, убеждение, страх, общительность, эксплуатационные характеристики продукции, юмор или сравнения с конкурентами.

О новом туристическом маршруте и его характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.

Для маршрутов, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — трансформация знаний о маршруте в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившихся на рынке туристических маршрутов упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

· информирование рынка о наличии конкретного товара или услуги;

· создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;

· формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;

· информирование о характеристиках товара;

· обоснование цены товара;

· внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;

· информирование о месте приобретения товаров и услуг;

· информирование о распродажах;

· создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг. — М.: Финансы и статистика, 1999. С. 204 — 205.

При планировании продвижения ИМК требует более широкого взгляда на ситуацию и использование общей стратегии, включающей все маркетинговые виды деятельности, а не только продвижение. Успешная реализация ИМК означает, что каждый включенный аспект продвижения: паблик рилейшнз, реклама, личные услуги и стимулирование продаж — функционирует как участник команды. Бун Л., Куртц Д. — С. 798.

На личные продажи, рекламу и стимулирование продаж обычно приходится основная доля расходов фирмы, выделенных на продвижение. Свою роль в интегрированные коммуникации вносят также прямой маркетинг, спонсорство и паблик рилейшнз.

Личные продажи — это древнейшая форма продвижения, берущая начало в те времена, когда торговля и коммерция только появлялись. Личные продажи можно определить как стимулирующую презентацию, осуществляемую продавцом один на один с покупателем. Эта прямая форма продвижения может осуществляться лично, по телефону, в режиме видеоконференции или через интерактивные компьютерные звенья связи, устанавливаемые между покупателем и продавцом.

Неличные продажи включают рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг и паблик рилейшнз.

Реклама — любая неличная коммуникация, осуществляемая через различные медийные средства и связанная с бизнес фирмой, продуктом или идеей, оплачиваемая спонсором идентифицируемого сообщения, которое предназначено для информирования или убеждения членов конкретной аудитории. Для тысяч организаций это основной компонент промоушн-микса.

Реклама в первую очередь использует средства массовой информации, прежде всего газеты, телевидение, радио, журналы и щиты, а также электронные и компьютеризированные формы продвижения, такие, как веб-рекламу, видеокассеты и видео экраны в супермаркетах. Бун Л., Куртц Д. — С. 808 — 809.

Взаимосвязь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных маркетинговых коммуникациях.

Возможно, одной из наиболее важных разработок в области маркетинга за последнее десятилетие стало упрочнение концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: признание, что рекламу больше нельзя создавать и использовать изолированно от других элементов комплекса продвижения.

Реклама бомбардирует нас каждый день, начиная от рекламных передач на телевидении и радио до рекламы на транспорте и рекламных щитах, в журналах и Интернете. Кроме того, существует огромное количество рекламных материалов, маскирующихся в самые разные обличия: на телевидении это шоу о путешествиях, в кинотеатре — это последний блокбастер, в магазине — это игрушки или детская одежда. Мы живем в мире, ориентированном на маркетинг и средства массовой информации, причем значительная часть рекламы направлена на продвижение товаров и услуг для отдыха, путешествий и туризма. N. Morgan, A. Pritchard Advertising in Tourism and Leisure — Butterworth Heinemann, 2001.P.10 -11.

Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения — купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.

Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.

Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Покупайте наш товар», стимулирование сбыта настаивает: «Купите наш товар сейчас».

Латвийские компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт.

Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение. Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. Маркетинговые коммуникации: Учебник — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К^о», 2005. С. 203.

Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.

· Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.

· Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.

· Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.

Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.

Далее в 1 главе более подробно описаны 3 основных инструмента интегрированных маркетинговых коммуникаций — это реклама, PR и стимулирование сбыта.

1.2 Реклама

Реклама — это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствам публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т. п.) через различные средства распространения информации. Романов А.А., Паньков А. В. Маркетинговые коммуникации — М.: Эскимо, 2006. С. 97.

Реклама — это важный инструмент интегрировнных маркетинговых коммуникаций. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

· привлечь внимание потенциального покупателя;

· представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

· предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

· сформировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

· напоминать о фирме и ее товарах;

· побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов.

В условиях перенасыщенности рынка, возникает «ожесточенная» борьба за потребителя, именно в этот момент качественная реклама выходит на первый план, как способ увеличения продаж и привлечения внимания потребителей. Ежегодно затраты компаний на рекламу и исследования в этой области увеличиваются на миллионы долларов. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности — М.: Юнити, 2004. С. 75.

С появлением концепции ИМК отношение к рекламе несколько изменилось. Это проявилось в том, при ее использовании в рамках ИМК гораздо больше стали учитывать ее сильные и слабые стороны.

К сильным сторонам рекламы следует отнести высокую степень проникновения в сознание покупателя и запоминаемость сообщения, способность устанавливать повторный контакт с аудиторией, большой охват аудитории, а также относительную дешевизну.

Слабость рекламы проявляется в том, что многие потребители часто не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. Кроме этого, к ее недостаткам относятся обобщенный (неиндивидуальный) характер рекламного сообщения, неспособность быстро реагировать на запросы покупателей и низкая результативность в плане получения заказа.

ИМК позволяют максимально использовать преимущества рекламы, одновременно сводя к минимуму эффект от ее слабых сторон. Это достигается путем гибкого сочетания рекламы с другими коммуникационными средствами коммуникационного комплекса.

В рамках ИМК реклама может использоваться для решения таких задач, как:

· формирование потребности в категории товаров,

· повышение осведомленности о торговой марке,

· улучшение отношения к марке,

· формирование намерения совершить покупку. Романов А.А., Паньков А. В. — С. 40 — 41.

Распространение осведомленности о торговой марке и формирование отношения к ней являются традиционно сильными сторонами рекламы, поэтому именно здесь в рамках интегрированных маркетинговых коммуникаций она используется чаще всего. Возможности рекламы для инициирования намерения совершить покупку, как и для содействия покупке, крайне ограничены. Поэтому для решения этих задач используются главным образом другие коммуникационные средства.

Существует различные виды рекламы:

· Реклама в прессе — одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ, доступна для самых широких масс населения как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т. д.).

· Печатная реклама — это исторически первая форма массовой рекламы, к основным достоинствам которой относится ее доступность для практически всех уровней бизнеса. Печатную рекламу и рекламу в прессе объединяет идентичность носителей информации (бумага или ее заменители), характер ее восприятия (посредством зрительного восприятия и чтения). Однако их главное отличие в том, что печатная реклама не относится к СМИ, не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы, и поэтому ориентирована на более узкие группы потребителей. Романов А.А., Паньков А. В. — С. 107 — 132.

Печатная реклама объединяет такие носители как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь, этикетки и бланки меню и др. Гунаре М. Принципы и технологии рекламы — R.: SIA «HOПDA», 2005. С. 15.

· ТВ-реклама — один из наиболее эффективных видов рекламы и в то же время один из самых дорогих. С ним по охвату территории не может соперничать ни один другой рекламоноситель. Гунаре М. — С. 16.

Телевизионные рекламные передачи охватывают широкую аудиторию, отличается разносторонним воздействием, включают сочетание изображения, звука, способны привлечь внимание своими комбинированным воздействием (музыка, цвет, анимация). В то же время — это самый дорогой вид рекламы, расходы на который большинство агентств не может себе позволить. Квартальнов В. А. Иностранный туризм. — М.: Финансы и статистика, 2001. С. 120.

· Радиореклама в настоящее время является одним из наиболее прогрессирующих направлений рекламной деятельности. Этому способствует рост числа радиостанций, конкурирующих между собой. Они стараются дифференцировать аудиторию, выходя на новые сегменты рынка. Огромное значение здесь имеет время выпуска ролика и его продолжительность. Морозова Н.С. «Реклама в социо-культурном сервисе и туризме» — М.: «Аkademia», 2003. С. 80. Радио представляет собой высоко сегментированное средство рекламы. Различные радиопрограммы ориентированны на самые разные вкусы потребителей.

· Наружная реклама — старейшая форма рекламы. К наружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т. д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, бигбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать в местах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различного рода витрин и др.

· Реклама на транспорте — является высокоэффективным средством воздействия на массовые аудитории. Реклама может быть внутренней и внешней. Главное требование к размещению внешней рекламы на транспорте — воспринимаемость в условиях движения. Для обеспечения узнаваемости используют сходные приемы оформления: изображение логотипа, применение фирменных цветов, особого назначения букв и т. п. разновидностью внешней транзитной рекламы является также басорама — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше или по периметру автобусов, троллейбусов, трамваев. Внутренняя транзитная реклама в городском транспорте чаще всего использует формат автомобильная карта, планшеты и объявления: например, синкел — вид внутритранспортной рекламы, плакат небольшого формата с обширным текстом и подробной аргументацией. Главное требование к качеству такой рекламы также связано с величиной и четкостью шрифта. Романов А.А., Паньков А. В. — С.156 — 163.

· Сувенирная реклама — представляет собой эффективное средство популяризации и рекламы той организации, которая их вручает.

Сувениры — ручки, канцелярские принадлежности, календари, плакаты, флажки, конверты или обложки для билетов, майки и т. п. — украшенные фирменными названиями, торговыми марками, эмблемами, адресами и телефонами агентства могут сыграть исключительно благоприятную роль в деятельности фирмы, выполняя при этом как минимум две функции: с одной стороны обеспечивая большую известность агентству, а с другой — способствуя повышению его престижности, солидности в глазах клиентов. Демченко Е. В. Маркетинг туристических услуг. — Мн.: 1996. С. 82.

· Интернет-реклама распространяется в компьютерных сетях. Интернет — это новое слово в сфере коммуникации. Он позволяет получить мгновенный доступ к любому информационному ресурсу. Интернет — самый массовый и оперативный источник информации.

Наиболее частыми используемыми рекламными носителями являются баннеры. Они размещаются на web_страницах и представляют собой графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую (рекламируемую) web_страницу. Кроме этого существуют еще и всплывающие поверх основного окна браузера окошки (байрики); текстовые ссылки; активно используются интерактивные элементы (голосовалки, формы подписки и пр.). Гунаре М. — С. 20.

Рекламная кампания в сети Интернет — это управляемый процесс передачи информации потребителям с быстрой корректировкой интенсивности показов, фокусировки рекламы непосредственно в момент проведения рекламных мероприятий. Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. — С. 99.

В Туристическом бизнесе эффективнее всего размещать рекламу в Интернете, на транспорте, в прессе, а также использовать сувенирную рекламу для распространения на специальных туристических выставках.

Реклама — это дорогостоящее занятие, к тому же ее влияние объективно оценить трудно и обычно требуется достаточно много времени, прежде чем она окажет какое-то заметное влияние на своих потребителей. В наши дни реклама — это не просто 30_секундный ролик, показанный по ТВ, или рекламный щит, расположенный вдоль дороги, это часть нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни и, в свою очередь, зависит от него.

1.3 Рublic Relations

Попытки дать определение PR предпринимались не раз многими теоретиками и практиками. Ставшее классическим исследование одного из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education), проведенное в 1975 г., выявило более 500 определений PR. Участники исследования не ограничились простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое, синтезированное определение Чумиков А. Н. Связи с общественностью. 3-е изд. — М.: Дело, 2001. С. 12 — 13.:

«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства — служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль „системы раннего оповещения“ об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве средств деятельности».

Существует огромное количество определений понятия PR. Например, институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в 1948 году, предлагает следующую трактовку: «Паблик рилейшнз — это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью». Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». «Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса». — М.: Издательство ЭКМОС, 1999. С. 16.

Определений очень много, но во всех них можно выделить один общий момент: на деятельность любой компании в наши дни значительное влияние оказывает общественное мнение, и public relations связаны именно с воздействием на это общественное мнение, с целью сделать его благоприятным для компании.

Современная PR_деятельность переросла рамки маркетинговых коммуникаций и оформилась в самостоятельный крупномасштабный инструмент, обеспечивающий гармонизацию отношений бизнеса с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально — этических технологий, способствующих получению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.

Как известно PR преследует 3 основных цели:

· Завоевать известность на рынке

· Создать благоприятную репутацию фирме, товару, услуге

· Сохранить их репутацию в момент кризиса Главная цель PR — установление гармоничных отношений с целевыми аудиториями для получения коммерческого успеха и формирования высокого имиджа.

PR_деятельность фирмы для успешного рыночного функционирования должна концентрировать свои усилия на решении как ее внутренних задач, так и внешних. Комплексные задачи этой деятельности проиллюстрированы на рис. 1. Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. — С. 110.

Паблик рилейшнз как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Многоплановая деятельность включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач PR. Комплекс функций по связям с общественностью приведен на рис. 2. Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. — С. 109.

Рис. 1. Комплексные задачи PR_деятельности в коммерческой структуре Рис. 2. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. — С. 110.

1. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, стратегии и тактики. Она включает тщательное изучение партнеров, прогноз и анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой политики, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция заключается в проведении и организации активных PR_акций, кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудиои видеотехники.

3. Информационно-коммуникативная функция нацелена на продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров по общению, но и для поддержания социально-психологической этики, фирменного стиля по созданию атмосферы доверия и надежности.

4. Консультативно-методическая функция состоит в проведении консультаций по организации и налаживанию отношений с общественностью, в разработке концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, PR_акций и кампаний. Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. — С. 110.

Таким образом, связи с общественностью являются многофункциональной системой по организации и налаживанию отношений с общественностью, включающей в себя два аспекта. Во-первых, PR_деятельность — это теоретическая и аналитическая работа с последовательным оказанием различных услуг для высшего руководящего звена. Во-вторых, она включает в себя и практическую работу по оценке двустороннего потока информации с широким использованием финансовых и материально-технических средств, а также специальных форм и методов образовательно-воспитательного воздействия на массовое сознание и поведение людей, социальных групп, объединений и институтов.

Законы коммуникации диктуют нам новый тип деловых отношений в обществе, когда первостепенную роль в системе реализации продукта отводиться созданию образа фирмы на рынке, её имиджу и авторитету, что в конечном итоге способствует увеличению продаж товара и долгосрочному росту доходов фирмы. А создать благоприятные отношения можно только средствами PR.

Только хороший PR способен повысить уровень общественной осведомленности, и обойдется это значительно дешевле, чем реклама, поскольку фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации.

Большую роль в формировании положительного восприятия организации, ее товаров или услуг играет выставочно-ярмарочная деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижение оптимального результата от коммуникационной работы. Коммуникация в сфере выстовочно-ярмарочного бизнеса — очень важное и, вероятно, ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса.

Торговая ярмарка — кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров или услуг одного или нескольких отраслей с тем, чтобы посетитель получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) — возможность распространить необходимую информацию и заключить прямые торговые сделки.

Выставка — публичная демонстрация достижений тех или иных отраслей, основная цель которой обмен идеями, теориями, знаниями при одновременном проведении коммерческой деятельности. Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. — С. 224.

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями, а также с предприятиями оптовой и розничной торговли. Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций, пресс-конференций, «круглых столов» и т. п.).

Принципы ярмарочной торговли лежат в основе организационного построения и функциональной деятельности выставок-продаж, выставок-салонов, поэтому основы ярмарочной и выставочной торговли будут рассмотрены в тесной взаимосвязи.

Основная цель ярмарочных торгов — оптовая продажа товаров и услуг, заключение прямых договоров или контрактов между продавцами и покупателями.

Предметом деятельности ярмарки является оказание комплекса услуг участникам по заключению торговых сделок, налаживанию деловых контактов, упорядочению процесса оптовой торговли, анализу и подготовки конъюнктурной информации, организации рекламы.

В отличие от ярмарок выставки-продажи, как правило, систематизируются по научным тематикам и направлениям.

Цель выставки-продажи — демонстрация, показ и представление с последующей реализацией новых видов продукции, товаров или услуг, подготовка новейшей информации и создание условий для установления деловых контактов с потенциальными покупателями.

Предметом деятельности выставки-продажи является оказание услуг по ознакомлению с новыми видами продукции и заключению торговых сделок по ним, а также предоставление коммерческой и научно-технической информации с привлечением ведущих ученых и специалистов. Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. — С. 224 — 226.

Процесс участия организации в работе выставки (ярмарки) можно условно подразделить на следующие основные этапы:

· Принятие принципиального решения об участии в выставке (ярмарке).

· Определение целей участия организации в работе выставки (ярмарки).

· Выбор конкретной выставки (ярмарки), в работе которой будет участвовать организация. Правильность выбора определяет значительную долю успеха в достижении поставленных целей. Ромат Е. В. Реклама. — СПб.: Питер, 2003. С. 50.

К основным целям торговых ярмарок относятся:

· производство новых продаж;

· производство вступлений (первых шагов) к продажам;

· знакомство с новыми продуктами и основание осведомленности о компании;

· дополнительные продажи существующим клиентам;

· изучение конкуренции;

· определение новых дистрибьюторов. W.R. Lane, J.T. Russell Advertising — NJ: Prentice Hall, 2001. P.365.

На выставочных мероприятиях активный обмен информацией — коммуникация. При этом сначала экспонент (через стенд, рекламу, экспонаты, персонал) выступает как источник информации, а посетитель — в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс информационного обмена. Коммуникация — центральная функция выставки.

Среди инструментов коммуникативной политики предприятия находятся связь с общественностью, реклама, promotion (промоушн), личные продажи, стимулирования продаж, изучение рынка, единый фирменный стиль. Исключительное положение выставки как инструмента коммуникации наглядно представлено на рис. 3.

Рис. 3. Роль выставки в комплексе маркетинга Стровский Л.Е., Фролова Е. Д., Стровский Д. Л. Основы выставочно-ярмарочной деятельности — М.: ЮНИТИ, 2005, С. 74 — 75.

Выставки и другие специальные мероприятия особенно хороши для решения задач в области паблик рилейшнз по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Идеальная выставка должна быть цветной, зрелищной и необычной. По возможности поощряется участие зрителей. Если зрители могут нажимать кнопки, посмотреть картинки и задать вопросы, то выставка пройдет с большим успехом. Бернет Дж., Мориарти С. — С. 585.

Выставки и ярмарки незаменимы для представления и рекламы новых программ и направлений туров, а также для привлечения большего числа посетителей — потенциальных туристов.

На выставках международного уровня продвигаются национальный продукт, тур продукты отдельных регионов, а также тур продукты отдельных тур-фирм. Квартальнов В. А. Теория и практика туризма: Учебник. — И.: Финансы и статистика, 2003. С. 364.

1.4.Стимулирование сбыта

Первоначально стимулирование сбыта использовалось как вспомогательный инструмент, который считался менее важным по сравнению с рекламой и личными продажами в рамках маркетинговых коммуникаций-микс. Сейчас такая точка зрения устарела. Стимулирование сбыта может поддерживать или дополнять другие средства маркетинговых коммуникаций или выступать самостоятельно в качестве основного средства. Бернет Дж., Мориарти С. — С. 401.

Стимулирование сбыта — единовременные побудительные меры по привлечению внимания покупателей к товару (услуге) и его убеждению совершить покупку в установленный срок. Организации используют метод стимулирования сбыта для вызова мощной и быстрой ответной реакции со стороны покупателей. Воздействие средств стимулирования обычно бывает кратковременным, они лишь дополняют рекламу, средства PR, поэтому их целесообразно использовать для формирования устойчивого предпочтения товара.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер приёмов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии фирмы в целом и её коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование продаж обращено к целевой аудитории и имеет своей целью обеспечить продажу товара, создать поток потребителей непосредственно в том месте, где осуществляется продажа товара. Синяева И.М., Земляк С. В., Синяев В. В. — С. 188.

Стимулирование продаж конечному потребителю представляет собой систему имеющих строго определенное значение и ограниченных во времени акций. Важное место среди этих акций занимает реклама.

Совместные цели стимулирования продаж и рекламы обозначены в таблице 1.

Таблица 1. Совместные цели стимулирования продаж и рекламы Романов А.А., Паньков А. В. — С. 278.

Стимулирование сбыта основывается на предпосылке, что каждая торговая марка или услуга обладает установленной ожидаемой ценой и ценностью; стимулирование изменяет это принятое соотношение между ценой и ценностью за счет увеличения ценности, снижения цены или того и другого вместе. Таким образом, стимулирование сбыта предлагает потребителям приманку для покупки товара простым отступлением в сторону увеличения ценности товара. Стимулирование может побудить потребителей, не знающих о товаре, попробовать его или убедить знакомых с ним купить его снова. Например, незапланированные покупки часто оказываются непосредственно связанными с тем или иным предложением по стимулированию сбыта товара. Бернет Дж., Мориарти С. — С. 402.

Методики стимулирования сбыта могут помочь достижению определенных коммуникационных целей там, где другие элементы ИМК не могут справиться. Например, за короткое время стимулирование сбыта может улучшить тенденцию изменения объемов продаж. Оно может помочь, выведению на рынок нового товара, усилить рекламные образы и послания, а также создать позитивный опыт в отношении торговой марки среди покупателей на многих стадиях процесса принятия решения о покупке. Стимулирование также может обеспечить новые каналы для обращения к отдельным сегментам аудитории путем проведения специальных акций.

Самым важным достоинством стимулирования продаж является его способность подвигнуть людей на действия — попробовать или купить что-то. Деятельность по стимулированию продаж, нацелена на торговый персонал и распространителей, может мотивировать этих важных участников процесса торговли «проталкивать» данный товар путем поддержки стимулирования и большего внимания, уделяемого этому товару при продажах.

Деятельность по стимулированию продаж может иметь и отрицательные последствия. Основной слабостью данной методики является ее вклад в окружающий нас беспорядок. Стимулирующим действиям стараются придать творческий характер, заставить кричать о себе как можно громче или предлагают постоянно увеличивающиеся скидки для привлечения к себе внимания со стороны потребителей и участников торговли. Другой слабостью стимулирования сбыта является то, что повторяющееся предоставление скидок может снизить ценность товара или торговой марки. Фактически торговля с использованием купонов сегодня настолько распространена, что некоторые покупатели не будут приобретать товар без купона.

Некоторые критики уверены, что движение от рекламы, направленной на выстраивание образа торговой марки, в направлении стимулирования сбыта и распространения купонов создало безразличного к брендам потребителя, который рассматривает все продукты как одинаковые товары. Бернет Дж., Мориарти С. — С. 404 — 406.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, промышленные фирмы должны определить его задачи, отобрать необходимые средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

Рассмотрим характеристики основных средств стимулирования сбыта.

Реклама в местах продаж осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. — 2-е изд. М.: Издательство «Финпресс», 2003. С. 304.

Реклама в местах покупки (P-O-S) один из наиболее распространенных и быстро растущих сегментов стимулирования сбыта. Как технология стимулирования сбыта P-O-S обладает некоторыми важными преимуществами:

· напоминание о бренде и товаре. Так как место на полке — наиболее ценный продукт большинства розничных продавцов, на P-O-S — стендах повторяются одинаковые товары, чтобы запомнить пространство;

· мотивация незапланированного посещения магазина. Исследования постоянно показывают, что большинство покупателей совершают ряд незапланированных покупок.

· влияние переключения на смежные бренды. В некоторых категориях потребители демонстрируют необыкновенно низкий уровень приверженности бренду. Исследования показывают, что P-O-S, может быть эффективным инструментом продажи для не определившихся покупателей на финальной стадии покупки.

Одно из основных изменений в индустрии P-O-S — количество общих маркетинговых инициатив и уровень сотрудничества, созданный разными пользователями этого средства рекламы. Сегодня становится нормой использовать совместные усилия при планировании P-O-S_кампаний. W.R. Lane, J.T. Russell - P. 341.

Купоны — легальные сертификаты, предлагаемые производителями и розничными посредниками, позволяющие сэкономить на отдельных товарах в случае предъявления таких сертификатов к погашению в месте совершения покупки. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в любой торговой точке, распространяющий данный продукт. Купоны, которые финансируются розничным посредником, могут быть приняты к погашению только в специально отведенных для этого розничных торговых точках.

Оплачиваемые производителем купоны могут распространяться напрямую (прямая почтовая реклама, реклама от «двери к двери»), через средства массовой информации (газетные и журнальные рекламные объявления, вкладыши в изданиях), внутри или снаружи самой упаковки или при помощи розничных посредников (совместная реклама). Бернет Дж., Мориарти С. — С. 428 — 429.

Открывая журнал или просматривая вечером телевизионные программы, трудно не встретить по крайней мере несколько конкурсов или лотерей. Они популярны у потребителей, потому что предлагают ценные призы, путешествия или наличные деньги. Рекламодателям они обеспечивают вовлечение клиентов и повышение осведомленности о бренде. Подробно другим видам продвижения, конкурсы и лотереи предназначены вызывать немедленные покупки и дополнять воздействие бренда. W.R. Lane, J.T. Russell — P.359.