Метод опроса. 
Разработка программы социологического исследования рекламной кампании

Метод лестницы или лэддеринг — метод опроса, применяемый в маркетинговых исследованиях, один из методов частично стандартизированных качественных опросов. Целью лэддеринга является установление причинно-следственных связей между свойствами (attributes) продукта или бренда, выгодами от использования (consequences) и ценностями (values) потребителей. Например, домохозяйка может покупать дорогой стиральный порошок, чтобы удовлетворить потребность в чистом, опрятном внешнем виде (выгода). Ценностный ориентир, который определяет выбор бренда/продукта — стремление быть образцовой женой и матерью и заслужить таким образом уважение в обществе. Другим мотивом (выгодой) может быть сохранение первоначального цвета белья и потребность модно выглядеть. За последней выгодой стоят уже иные ценностные ориентиры — например, стремление выделиться из общей массы.

Опрос происходит таким образом: интервьюер задает вопрос: «Почему Вы покупаете этот продукт/бренд»? Респондент отвечает, после этого интервьюер задает вопрос: «А почему?», «Почему?» и т. д. Таким образом, постоянно повышается уровень абстракции — отсюда название метода.

Метод основан на теории means-end-chain, разработанной Т.Дж. Рэйнолдсом и Дж. Гутманом.

Проблемой такой процедуры является то, что респонденты могут начать выдумывать причины и пытаться объяснить своё поведение даже в том случае, если на самом деле их решения являются привычными или малоосознанными (например, в случае импульсных, спонтанных покупок). Соответственно, данный метод имеет смысл применять только для товаров с высоким уровнем (рациональной) вовлечённости потребителей.

Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в котором в качестве средства для сбора сведений от респондента используется специально оформленный список вопросов — анкета. Анкетирование — опрос при помощи анкеты.

Пионером использования анкеты в психологическом исследовании считают Ф. Гальтона, который в своём исследовании влияния наследственности и среды на уровень интеллектуальных достижений при помощи анкеты опросил сотню крупнейших британских учёных.

По числу респондентов.

• — Индивидуальное анкетирование (один респондент)
• — Групповое анкетирование (несколько респондентов)
• — Массовое анкетирование (от сотни до тысяч респондентов)

По полноте охвата.

• — Сплошное (опрос всех представителей выборки)
• — Выборочное (опрос части выборки)

По типу контактов с респондентом.

• — Очное (в присутствии исследователя-анкетёра)
• — Заочное (анкетёр отсутствует)
• — Рассылка анкет по почте
• — Публикация анкет в прессе
• — Публикация анкет в интернете
• — Вручение и сбор анкет по месту жительства, работы и т. д.

С ростом популярности Интернета всё более востребованным способом сбора данных становится онлайн анкетирование. Дизайн онлайн опросников часто влияет на результат опроса. К таким факторам дизайна относят качество руководства опросников, доступные форматы представления данных (вопросов), способы управления, проработанность и этические составляющие опросника.

Ряд сайтов даёт бесплатную возможность создать онлайн-опросник и собрать данные.

Критерии классификации опросов Все опросы можно классифицировать по следующим критериям:

По способу получения информации и ее интерпретации:

• 1) анкетный опрос (когда опросный лист напечатан и непосредственно социологом или опосредованно — через почту, прессу — вручается респонденту для заполнения);
• 2) социологическое интервью (как наиболее гибкую форму работы с респондентом, основанной на непосредственной беседе (очной) или заочной (телефонное интервью) социолога и респондента по заданной проблеме;
• 3) экспертный опрос (когда в качестве респондентов выступают эксперты).

По степени охвата генеральной совокупности:

• 1) сплошные опросы (ситуация, когда опросом охвачена вся генеральная совокупность);
• 2) выборочные опросы (ситуация, когда опросом охвачена часть генеральной совокупности по принципам и правилам выборки).

По процедуре проведения:

• 1) индивидуальные опросы (проходят в индивидуально-личной форме при непосредственном или опосредованном, но всегда конфиденциальном, один на один способе общения социолога и респондента);
• 2) групповые опросы (когда социолог работает не с одним, а сразу с несколькими респондентами, порой с целой группой.

По форме проведения:

• 1) устные опросы (разные виды интервью);
• 2) письменные опросы (анкетный опрос).

По способу коммуникации социолога и респондента:

• 1) контактные опросы (интервью и некоторые виды анкетных опросов, основанные на непосредственно личном контакте социолога и респондента в процессе проведения опроса);
• 2) бесконтактные опросы (почтовые или прессовые опросы, основанные на непосредственно личном контакте социолога и респондента в процессе проведения опроса).

По частоте проведения:

• 1) разовые опросы населения по определенным проблемам;
• 2) повторные (мониторинг, лонгитюд).

ОСОБЕННОСТИ ОСНОВНЫХ ВИДОВ ОПРОСОВ Итак, в зависимости от способа контакта с респондентом, всю совокупность опросов можно разбить на следующие основные группы:

Face-to-face опросы (личные опросы):

• -опрос по месту жительства (квартирный опрос),
• -уличный (в т.ч. магазинный) опрос,
• -опрос с центральной локацией (in-hall, hall-test),

Дистанционные опросы:

• -телефонный опрос,
• -интернет-опрос,
• -анкеты на самозаполнение (в т.ч. почтовый опрос).

Опрос по месту жительства респондента (квартирный опрос) Применение Данный способ проведения опроса подходит для решения большинства задач связанных с изучением потребителей.

Методика проведения Территория населенного пункта, в котором проводится опрос, разбивается на участки примерно одинаковой площади. На каждом из участков выбирается стартовая точка. Интервьюер движется по маршруту согласно набору заранее установленных правил движения.

Достоинства квартирного опроса.

• -Возможность проведения продолжительных (до 40 минут) интервью.
• -Возможность демонстрации респонденту стимульных материалов (карточек, образцов продукции и т. д.).
• -Простота проведения контроля работы интервьюеров.

Недостатки квартирного опроса.

• -Высокие требования к квалификации интервьюеров
• -Относительно высокая стоимость проведения интервью
• -Проблемы, связанные с недоверчивостью/ подозрительностью респондентов

Опрос с центральной локацией (Холл-тест) Применение Данный способ проведения опроса чаще всего применяется для тестирования рекламных материалов, упаковки продукта, вкуса продукта (hall-test).

Методика проведения Интервью проводится в арендуемом помещении со свободным доступом (библиотека, кинотеатр, ресторан и т. п.). Респонденты могут рекрутироваться как на улице, непосредственно перед началом интервью, так и заранее.

Достоинства холл-теста.

• -Возможность проведения достаточно продолжительных (до 35 минут) интервью.
• -Возможность использования стимульных материалов (карточек, плакатов, упаковок продукта, самого продукта).
• -Простота проведения контроля работы интервьюеров

Недостатки холл-теста.

• -" Качество" респондентов сильно зависит от месторасположения точки, в которой проводится опрос.
• -Неслучайность выборки (в выборку попадают, как правило, жители одного района, либо респонденты, работающие в одном районе)
• -Сложность рекрутирования отдельных групп респондентов (автомобилисты, активно работающие и т. п.)

Уличный опрос, опрос в местах продаж (опрос покупателей в магазине), опрос в местах скопления потребителей Применение Может применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.

Методика проведения Интервью проводятся на улице, или на выходе из торговых точек/ в торговых точках, или в местах скопления потребителей.

Достоинства уличного опроса.

• -Высокая скорость проведения опроса.
• -Относительно низкая стоимость проведения опроса.
• -Кроме того, при проведении опроса в местах продаж и/или опроса в местах скопления потребителей появляется возможность опросить некоторые специфические группы респондентов

Недостатки уличного опроса.

• -Ограничения на продолжительность интервью (до 10 минут)
• -Относительная сложность организации контроля за работой интервьюеров
• -Сильное влияние погодных условий (снег/ дождь/ мороз/ветер)
• -Сложность получения разрешения на проведение опроса в торговых точках (для магазинных опросов/ опросов в местах скопления потребителей), этот процесс может занять продолжительное время и стоить достаточно дорого.

Телефонный опрос Применение Данный способ проведения опроса незаменим в случае проведения установочных исследований. Кроме того, часто применяется в случае сильной географической разрозненности объектов исследования (например, на В2В-рынках) Методика проведения На первом этапе формируется максимально полная база данных телефонных номеров потенциальных респондентов. На втором этапе, из сформированной базы данных, случайным образом выбираются номера для проведения опроса.

Достоинства телефонного опроса.

• -Высокая скорость проведения опроса.
• -Относительно низкая стоимость проведения опроса.
• -Возможность широкого географического охвата.
• -Возможность добраться до труднодостижимых для других видов опроса групп респондентов (молодые специалисты, главные бухгалтера, и т. д.)
• -Легкость контроля качества работы интервьюеров

Недостатки телефонного опроса.

• -Серьезное ограничение продолжительности интервью (до 7 минут).
• -Невозможность использования стимульных материалов
• -Низкий уровень телефонизации средних и небольших городов России

Анкета на самозаполнение Применение Иногда это единственный адекватный способ опросить свою целевую группу. В целом, можно выделить два способа сбора информации. В первом случае анкеты собираются сразу после заполнения (например, на выставках и презентациях). Во втором случае анкеты собираются через некоторое время после заполнения (как разновидность — почтовый опрос).

Достоинства анкет на самозаполнение.

• -Относительно низкая, в некоторых случаях, стоимость проведения
• -Отсутствие «эффекта интервьюера»; более высокая откровенность респондентов.

Недостатки анкет на самозаполнение.

• -Недостаточная скорость сбора данных
• -Проблема возврата анкет.
• -Проблема репрезентативности выборки

Интернет-опросы Применение При существующем количестве пользователей Интернета — может применяться либо для изучения интернет-аудитории, либо для изучения аудитории состав которой можно контролировать (например, опрос сотрудников предприятия, опрос с предварительным оффлайн-рекрутингом и т. д.).

Достоинства интернет опросов.

— Оперативность результатов.

Недостатки интернет опросов.

• -Стоимость и время опроса практически полностью зависит от посещаемости площадок, на которых проводится опрос
• -Стихийность выборки
• -Нерепрезентативность выборки
• -Отсутствие контроля за действиями респондента