Критический анализ методов оценки стоимости бренда

В предыдущих параграфах главе были рассмотрены теоретические методы количественной и качественной оценки рекламы для определения ее эффективности. Однако данные подходы были рассмотрены без учета особенностей рекламы для среднего бизнеса.

В данной работе изучается эффективность телевизионной рекламы для среднего бизнеса. Для ее оценки необходимо рассчитать стоимость бренда, лояльность потребителей и финансовые показатели до и после проведения телевизионной рекламы. Изменения в этих показателях после проведения телевизионной рекламы позволят сказать об ее эффективности или не эффективности для среднего бизнеса. В данной главе будут объяснены выбранные методы для вычисления вышеперечисленных показателей, а также рассмотрены особенности их вычисления для среднего бизнеса.

Выбор метода оценки стоимости бренда для среднего бизнеса. Во втором параграфе были рассмотрены пять базовых подхода для оценки бренда — затратный, рыночный, сравнительный, доходный и мультипликаторный метод. Для целей данного исследования используется доходный метод.

Данный метод был выбран в связи с тем, что оценка бренда доходным методом производится путем дисконтирования будущих доходов от использования бренда и их приведения к текущей стоимости, что позволяет избежать проблем связанных с расчетом издержек, вызванных созданием и развитием бренда. Объем выручки от использования бренда в данном методе определяется путем сравнения двух товаров-субститутов, один из которых имеет бренд, а другой нет и умножением данной разницы на фактический объем продаж. Недостатком данного метода являлось то, что сложно найти небрендированный продукт, поскольку даже торговые марки ритейлеров, которые позиционируется, как продукты без ценовой надбавки за бренд, являются сильными торговыми марками.

Тем не менее данный метод используется в связи с тем, что стоимость бренда рассчитывается для компании среднего бизнеса на рынке общественного питания, в связи с этим имеется возможность сравнивать брендированный товар с небрендированным.

Другие методы оценки стоимости бренда не подходят для данного исследования, потому при расчете стоимости бренда затратным метод используются потоки прошедших периодов, и он ориентирован на прошлую стоимость бренда, а не на будущую и значит может иметь место недооценка бренда. Рыночный подход, в отличие от затратного, ориентирован на будущую стоимость бренда, но он вычисляет ее путем определения будущих выгод от владения брендом. Определение стоимости бренда происходит на основе разделения активов компании на материальные и нематериальные и та надбавка рынка к материальным активам, что формирует рыночную стоимость компании и есть нематериальные активы. Данный метод не может быть использован так как он не учитывает, что нематериальные активы состоят не только из бренда, а еще включают патенты, разработки и другую интеллектуальную собственность Сравнительный подход рассчитывает стоимость бренда путем сравнения его стоимости с брендом-субститотом т. е. данный метод ориентирован на внешнюю оценку. Это и является причиной невозможности его использования так как бренды по определению должны отличаться, а также невозможно найти компанию-субстита, которая обладала бы такой же цепочкой потребительской ценности.

Последний метод, мультипликаторный, он также не подходит, поскольку он предполагает, что компания должна функционировать на рынке где предоставляется открытая отчетность по компаниям конкурентам. В данном исследовании оценка эффективности телевизионной рекламы, а следовательно и бренда, производиться на примере компании «Теремок — Русские Блины», оперирующая на рынке общественного питания, на котором большинство крупных операторов, таких как «МакДоналдс», «KFC» и другие, являются обществами с ограниченной ответственностью (ООО) по форме собственности и следовательно они не предоставляют свою финансовую отчетность. Таким образом, данный метод также не используется в рамках данной работы.

Для определения влияния телевизионной рекламы на стоимость бренда. Необходимо рассчитать стоимость бренда до и после проведения телевизионной рекламы. После чего определить процентную разницу между двумя величинами и сделать вывод о влияние телевизионной рекламы на стоимость бренда.

Таким образом, для оценки стоимости бренда в данном исследовании используется доходный подход. Вычисления проводятся дважды до и после проведения рекламы, что позволяет вычислить разницу в стоимости, если она положительна, то телевизионная реклама для среднего бизнеса эффективна, если не изменяется или отрицательна, то не эффективна.

Выбор метода оценки лояльность потребителей для среднего бизнеса. Лояльность потребителей измеряется путем проведения опроса покупателей или использованием трекинговой системы. В рамках данной работы будет использован опрос. Для проведения опроса каждая компания, желающая измерить уровень лояльности ее клиентов, должна определиться с целями опроса и составить опросную анкету.

После определения целей опроса необходимо составить опросную анкету. От четкости вопросов зависит успех опроса, поэтому формулировки должны быть ясными и желательно простыми. При ее составлении необходимо учитывать, что лояльность потребителей состоит из двух элементов — поведенческой и эмоциональной.

Поведенческая составляющая эмоциональности включает в себя 5 основных показателей, таких как повторные покупки, перекрестная продажа, уровень эксклюзивности, изменение покупок и срок жизни клиента. В рамках данной работы используется только три — это повторные покупки, уровень эксклюзивности и изменение покупок.

Остальные показатели не могут быть использованы так, как перекрестные продажи невозможно отследить относительно одного покупателя, а также в данном опросе измеряется лояльность к бренду, а не определенному товару, продающемуся под этим брендом. Срок жизни клиента не используется так, как у потребителей на рынке общественного питания нет лояльности относительно одного бренда, а есть лояльности относительно группу брендов, а следовательно невозможно определить момент переключения потребителя с одного бренда на другой.

Эмоциональная составляющая лояльности включает в себя пять основных показателей — это осведомленность, удовлетворенность, рекомендации, дифференциация и самоидентификация.

В рамках данной работы используется два показателя — осведомленность и рекомендации.

Удовлетворенность не включена так, как для ее определения потребитель должен быть не знаком с товаром, а компании «Теремок-Русские Блины» представлена на рынке более 20 лет, поэтому в отсутствие нового продукта, данный показатель невозможно измерить при малом количестве новых покупателей. Дифференциация не используется в ходе опроса так, как бренды общественного питания на Санкт-Петербургском рынке представляют совершенно разные кухни. Самоидентификация также не может быть использована так, как опрос проводится на рынке общественного питания и как говорилось ранее у него нет сформированных предпочтений относительно одного бренда.

В данной работе опрос направлен на измерение изменения уровня лояльности в связи с запуском телевизионной рекламы, поэтому опрос включает в себя вопросы как связанные с изменением количества транзакций (поведенческая составляющая лояльности), так и с изменением предпочтений потребителей и их отзывами о бренде (эмоциональная составляющая лояльности).

Последнее что необходимо сделать, прежде чем запускать опрос, это определить критерии, по которым будет измеряться лояльность.

В первой главе были рассмотрены три критерии измерения лояльности — Хэммонда, Гэста и Рейхольда. В опросе потребителей для измерения уровня лояльности будут использованы два критерия — Гэста и Рейхольда.

Первый критерий измеряет лояльность к бренду относительно конкурентов путем ранжирования бренда и его конкурентов. Данный критерий позволит изменить повысился ли рейтинг бренда среди компаний конкурентов после проведения телевизионной рекламы.

Второй критерий измеряет лояльность через степень готовности потребителей рекомендовать торговую марку своим знакомым. Данный критерий позволит определить, как более позитивное или негативное отношение к бренду после телевизионной рекламы, так и ожидаемый поток новых клиентов привлеченных word of mouth Маркетинговый канал коммуникации, когда информация передается от человека к человеку, так называемое «сарафанное радио».. Опрос, как и другие показатели эффективности телевизионной рекламы, проводится дважды, после чего проводится сравнительный анализ ответов на вопросы, который позволяет определить изменение уровня лояльности.

Критерий Хээмонда не используется в данной работе так как он измеряет лояльность через «время потребления», которое измеряется как максимальный срок, в течение которого потребитель пользуется услугой до того как переключится на услуги конкурентов. В рамках измерения лояльности на рынке общественного питания невозможно использовать данный критерий, потому что предпочтения потребителей данного рынка не постоянны относительно одного бренда, как правило, они постоянны относительно группы брендов.

Таким образом, мы рассмотрели все этапы создания опроса, определили элементы и критерии, которые должны быть учтены.

В начале данного параграфа было упомянуто, что еще одним способом измерения лояльности является трекинговая система. Данная система собирает данные о потребителе такие как физические и социальные характеристики, предпочтения и изменения в них, частоту покупок, места совершения транзакций и др.

Однако данная система не может быть использована в рамках данной работы в связи с тем, что для ее использования необходимо введение карт лояльности, по которым можно было бы отслеживать транзакции каждого покупателя.

Таким образом, мы рассмотрели основные характеристики, которые должны быть включены в опрос, а также рассмотрели критерии оценки, которые должны быть в него включены.

Выбор финансового показателя для оценки эффективности рекламы для среднего бизнеса. В качестве финансового показателя эффективности в данной работе используется только ROI.

Первый и основной показатель, на которой ориентируются при оценке эффективности канала — это ROI. Он показывает доходность или убыточность маркетинговой коммуникации. Показатель рассчитывается в процентах и отражает какой доход или убыток приходится на 1 рубль инвестиций. Таким образом, если показатель по результатам проведения телевизионной рекламы окажется меньше 100%, то телевизионная реклама финансово невыгодна для компаний среднего бизнеса, если ROI=100%, то реклама не приносит прибыль, но и не приносит убыток, такую рекламу можно использовать для увеличения узнаваемости бренда, а следовательно и его стоимости, и последний вариант, если ROI больше 100%, то телевизионная реклама эффективна и приносит прибыль.

Как уже рассматривалось в первой главе основная проблема при расчете рентабельности инвестиций заключается в том, что довольно сложно определить размер чистой прибыли, которую принесла та или иная маркетинговая коммуникация, в связи с тем что рост чистой прибыли может быть вызван изменением конъюнктуры рынка, такой как рост спроса на товар или рост доходов населения, а также изменение могло быть вызвано изменением предпочтений потребителей.

Однако влияние внешних факторов в данной работе минимизируется. Для этого берется чистая прибыль за месяц прошлого года, затем рассчитывается среднегодовой темп роста чистой прибыли, потом чистая прибыль за прошлый год корректируется на данный темп роста и индекс потребительских цен. Необходимо построить два прогнозных значения за месяц до проведения рекламы и за месяц после проведения рекламы. Если фактическое значение за месяц до проведения телевизионной рекламы совпало с прогнозным, то мы можем говорить, что прогнозные значения близки к фактическим, если нет, то есть факторы, которые не были учтены и необходимо их учесть. Потом сравнивается прогнозное значение после проведения рекламы с фактическим и рассчитывается разница между ними. Данная разница и есть чистая прибыль от телевизионной рекламы.

Такие финансовые показатели как стоимость одного контакта и стоимость нового клиента, которые были рассмотрены в первой главе, не используются в данной работе.

Показатель стоимость одного контакта не может быть рассчитан так как невозможно корректно оценить охват аудитории от телевизионной рекламы, можно рассчитать только ориентировочное число, которое будет далеко от истинного, а следовательно это не будет эффективной оценкой рекламы.

Второй показатель — стоимость одного нового клиента, также не может быть корректно оценен так, как невозможно определить количество покупателей, которые были привлечены именно телевизионной рекламой, а не другими каналами BTL (below the line) рекламы.

Таким образом, в данном пункте параграфа были проанализированы особенности определения размера чистой прибыли для корректного расчета коэффициента рентабельности инвестиций, а также рассмотрено почему стоимость одного контакта и стоимость одного клиента не могут быть использованы в данной работе.