Основные виды вопросов и требования к ним

Анкета, каким бы образом она не применялась, представляет собой «рабочую лошадку» в сфере рыночных исследований. Использование анкет позволяет убедиться в том, что изучение идет последовательно, а результаты собираются в формате, который облегчает анализ [14, с. 329].

Анкеты могут быть неструктурированными (в них все вопросы открытые), полностью структурированными (используются только закрытые вопросы), полуструктурированными (сочетание двух вариантов). Полностью структурированные анкеты подразумевают, что полный спектр ответов известен, но чтобы его охватить, может понадобиться предварительное, неструктурированное исследование (исследования). Если полный спектр ответов неизвестен, то большая часть респондентов из множества вариантов может выбрать вариант «другое». Концепция рабочих документов строится на двух посылках:

• — состав и характер получаемой в ходе исследования информации полностью определяется поставленными целями и задачами. Причина очевидна — рабочие документы являются источником информации для дальнейшего анализа;
• — подготовка рабочих документов требует обязательной процедуры проверки и апробации. Причина очевидна и здесь — качество измерения показателей в момент регистрации сведений определяет качество получаемой информации.

Вопрос в ходе маркетингового исследования — это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.

Существует много различных подходов к классификации вопросов. Наиболее известны следующие классификационные признаки (табл. 2.1):

• — по содержанию;
• — по выполняемой функции;
• — по форме формулировки вопроса;
• — по форме предполагаемого ответа (по типу вопроса);
• — по форме представления вопроса.

Таблица 1.1 — Классификация вопросов.

В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы подразделяются на три основные группы:

• 1. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.
• 2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.
• 3. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

В свою очередь, в ряду функциональных вопросов представлены: функционально-психологические; вопросы-фильтры; контрольные вопросы; уточняющие вопросы.

Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна: контактные вопросы; буферные вопросы; вопросы, поддерживающие респондента; вопросы для снятая установок; провоцирующие вопросы.

Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.

Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.

Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.

Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.

Другие виды функциональных вопросов также служат управлению процессом коммуникации с респондентом. Зачастую вопрос адресуется не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применимы вопросы-фильтры. Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы — дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.

Архитектура вопроса подразумевает композицию варианта формулировки собственно вопроса (в личной или безличной форме), варианта ответа (структурированного или неструктурированного) и варианта представления (изображения).

Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о???»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекомендуется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о???»; некоторые участники, скорее всего, ответят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъекта), который, возможно, широко известен. Примеры замены формулировки прямых вопросов на косвенные приведены в табл. 2.2.

Таблица 1.2 — Примеры прямых и косвенных вопросов.

Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Однако отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев:

• — при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;
• — при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты);
• — при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа.

Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки. Если вопрос первоначально задан в форме «без подсказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «верным», как ответ без подсказки. Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса.

Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».

Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы сопровождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении качественных опросов обычно применяются большие, неструктурированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.

На практике используются следующие виды закрытых вопросов:

• 1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет).
• 2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант.
• 3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько.
• 4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ.
• 5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например семантический дифференциал.

Виды открытых вопросов могут быть следующие:

• 1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о???» Респондент отвечает в произвольной форме.
• 2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.
• 3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.
• 4. Завершение рассказа.
• 5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.
• 6. Тематический апперцепционный тест («перцепция» — восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

По форме представления вопроса выделяют: текстовые вопросы; графические шкалы; табличные вопросы; анимационные вопросы; мнемонические шкалы.

Текстовые вопросы — самый простой вариант в виде строчного текста.

Графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов. Графическое изображение может быть одномерным (рис. 2.1), когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным. Наиболее известным примером многомерной графической шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую зачастую называют шкалой восприятия (см. рис. 2.2). При построении многомерной шкалы первоначально выделяются характеристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем разрабатываются шкалы для получения непосредственной оценки объектов по выделенным характеристикам.

Рисунок 1.1 — Графическая шкала.

Рисунок 1.2 — Карта-схема восприятия.

Табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, однако может быть затруднительна для респондентов, самостоятельно заполняющих анкету. Пример шкалы в табличной форме смотрите на рис. 1.3.

Рисунок 1.3 — Вопрос в табличной форме.

Анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы выступают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы поведения респондента. В то же время рисунки могут быть использованы для иллюстрации вариантов ответов (рис. 2.4). Анимация разнообразит приемы представления вопросов, развлекает респондента и особенно полезна при письменных опросах большого объема.

Рисунок 1.4 — Вопрос в анимационной форме.

Мнемонические шкалы могут рассматриваться как вариант анимационного вопроса, поскольку тоже содержат рисунки. Мнемонические шкалы позволяют выразить эмоциональную реакцию респондента на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе (рис. 2.5).

Рисунок 1.5 — Мнемоническая шкала.