Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

сколько сегментов следует охватить;

как определить самые выгодные для нее сегменты.

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов учитываются следующие три главных фактора:

размер сегмента (его емкость) и скорость его изменения (роста, уменьшения);

структурная привлекательность сегмента, которая определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков материалов и комплектующих, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах;

цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент, что является важным для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

После проведенного анализа рыночных сегментов необходимо решить, какие из них следует выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Фирма может воспользоваться следующими тремя стратегиями охвата рынка (рис. 2.7):

недифференцированный маркетинг;

дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Рис. 2.7. Три варианта стратегии охвата рынка.

Недифференцированный маркетинг используется в том случае, если фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае необходимо определить, что является общим в нуждах и потребностях потребителей. На основе этого разрабатывается товар, который покажется привлекательным возможно большему числу покупателей. В этом варианте фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и проведения работы по этим отдельным сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга приведены в табл.2.2.

Таблица 2.2.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга

В случае использования дифференцированного маркетинга фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Фирма надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов и имеющих (с точки зрения потребителей) нечто особое, неповторимое. Это могут быть особо улучшенное качество, специфические сырьевые материалы, оригинальное внешнее оформление: дизайн, упаковка и т. д. Таким образом, фирма стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что, в свою очередь, позволяет устанавливать в связи с оригинальностью товара сравнительно высокие цены.

Основные преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга показаны в табл.2.3.

Таблица 2.3.

Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

Третья маркетинговая возможность — концентрированный маркетинг.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие концентрирует свои усилия и свои ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары, предназначенные именно для этой группы покупателей. Это стратегия специализации. Здесь предложение всегда оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому фирма может устанавливать на свой товар сравнительно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т. д.), цены, оригинальности, уникальности товара или того и другого вместе. Работая на таком узкоспециализированном сегменте, фирма может создавать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей. Благодаря такому подходу фирма обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживаемом сегменте. Однако объем продаж ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции и получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, так как выбранный сегмент может не оправдать ожиданий фирмы или оказаться объектом аналогичной политики фирмы-конкурента.

Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для фирм с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить фирме прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. Преимущества и недостатки стратегии — в табл.2.4.

Таблица 2.4.

Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

РЕСУРСЫ ФИРМЫ, при ограниченности которых наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

СТЕПЕНЬ ОДНОРОДНОСТИ ПРОДУКЦИИ. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров.

Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (например, автомобили) больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки, используя стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, в этом случае целесообразно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

Маркетинговая стратегия конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, использование недифференцированного маркетинга не приведет к успеху. И, наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного и концентрированного маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к каналу маркетинга. Как правило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромиссы.