Подготовка задач кампании

Планирование целей кампании

Основная цель кампании — повлиять на потребителя так, чтобы он выбрал продвигаемый продукт. Цели кампании вытекают из поставленных целей маркетинга и могут быть самыми разными:

• · Повышение осведомленности о товаре (предприятии) и формирование у потребителя интереса к нему;
• · Изменение отношения или убеждений относительно товара;
• · Воздействие на намерение совершит покупку;
• · Стимулирование пробной покупки товара или услуги;
• · Преобразование «одноразовых» пользователей продукта в постоянных покупателей;
• · Привлечение к своему товару потребителей продукции конкурентов;
• · Увеличение объема продаж.

Возможные коммуникативные цели рекламной кампании могут быть сгруппированы, как показано на рис. 3.

Рис. 3. Коммуникативные цели рекламной кампании [4; 278]

Цели рекламной кампании можно группировать и следующим образом: должна ли реклама информировать, увещевать или напоминать.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичный спрос.

Увещевательная реклама приобретает особое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счет конкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий, таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогой рекламы «Кока-колы» — напомнить людям о напитке, а не проинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно. [2; 9].

Круг возможных коммуникационных целей рекламы определяется с учетом жизненного цикла продукта (Таблица 1).

Таблица 1. Зависимость целей и задач рекламной кампании от этапа жизненного цикла товара.

Л. Алиева предлагает следующие мероприятия на этой стадии рекламной кампании:

Четко разграничивайте цель и идею рекламной кампании: цель формулируется в конкретных цифрах, идея оперирует эмоциями, которые должны сподвигнуть потенциального покупателя к совершению неких действий.

Принимайте участие в обсуждении цели рекламной кампании — это впоследствии поможет вам работать продуктивнее и не тратить время на дополнительные уточнения и согласования.

Используйте свой опыт и знания при работе над формулировкой цели кампании: возможно, небольшая корректировка даты старта рекламной кампании или дополнение списка рекламируемых товаров помогут достичь более высоких целей.

Если уже на этапе формулирования цели кампании у вас появились идеи развития ее в нескольких различных направлениях, изложите свое видение коллегам, возможно, совместно вы сразу определите наилучший вариант.

Изучайте рекламные предпочтения и антипатии тех, кто принимает решения о рекламной кампании, кому вы будете представлять ее перед «выходом в свет». Это полезно с политической точки зрения: даже если вам не удастся изменить некоторые взгляды боссов на рекламу, есть возможность избежать острых углов. [1; 45].