Рекламный текст в системе функциональных стилей

В условиях современного общества рекламные тексты все чаще становятся объектом исследования. В данной части работы будет определена стилевая принадлежность исследуемого материала, а именно: английских рекламных текстов.

Среди существующих определений понятия «стиль» наиболее часто употребляемым считается определение, данное в работах Г. Я. Солганика. Функциональный стиль, с точки зрения Солганика, представляет собой разновидность литературного языка, которая выполняет в общении определенную функцию. [7; с.86]. Функционально-стилевая классификация делит средства языка на общеупотребительную и закрепленную за определенным стилем группы.

В некоторых диссертационных исследованиях встречается мнение о появлении нового функционального стиля — стиля массовой коммуникации. Именно к этому стилю авторы таких диссертаций и относят рекламные текста. [8]; [9]. Однако мы считаем наиболее достоверным мнение Кожиной М. Н. о том, что тексты, которые авторы диссертаций относят к функциональному стилю, слишком разнородные для отношения их к одному стилю. [10; с.188−189].

По ее мнению, каждый конкретный процесс массовой коммуникации можно отнести к такому уже существующему функциональному стилю, в котором происходит данный коммуникативный процесс. [10; с.191−192].

Такие функции рекламного текста, как агитация и воздействие, позволяют исследователям классифицировать его как вид публицистического агитационного стиля. Традиционно, функциональные стили подразделяют на разговорно-обиходный, официально-деловой, научный, газетно-публицистический и художественный по типу их назначения, выполняемой функции и подбору языковых средств. [7; с.89].

Предварительный анализ фактического материала показал, что в исследуемых рекламных текстах присутствуют черты разных стилей, поэтому для выделения стилевых черт рекламных текстов необходимо рассмотреть черты всех функциональных стилей.

Разговорно-обиходный стиль схож с неофициальной речью при непосредственном общении. На фонетическом уровне характерной особенностью разговорного стиля является употребление усеченной формы в различных видах, например, фонетическая редукция вспомогательных глаголов: it’s, you’re, we’re, и т. п.

Такие лексические приемы, как сжатие (компрессия) представляют собой одноморфемные слова, глаголы с постозитивами: give up, look out, аббревиатуры: marg, vegs, эллипса, когда, например, выражения типа mineral waters заменяются одним словом minerals и т. д.

Разговорный стиль имеет особую синтаксическую специфику. Будучи примером диалогической речи, более крупной единицей, чем предложение в данном стиле является сочетание ряда взаимообусловленных структурно-семантических связей. Большую часть таких единств представляют двучленные единства: например, вопросно-ответные («When do we start?» — «Next Monday», said John), или с подхватом («So you would naturally say». — «And mean».) и прочие. [11; с.300].

Наиболее важными чертами официально-делового стиля являются: 1) точность, которая исключает инотолкования; 2) языковой стандарт. [7; с.97].

Одной из общих черт рекламных текстов и текстов разговорного стиля является использование определенных фонетических явлений. Для достижения желаемого эффекта в речевом воздействии в данных текстах часто используются некоторые особенности произнесения звуков речи или разного рода графические выделения. Например:

• * УЕЕ HAW! (Adventure farm)
• * Quiznos Sub. Mmmm… Toasty! (Quiznos Sub fast food)

Также характерной особенностью является употребление усеченной формы в различных видах, например, фонетическая редукция вспомогательных глаголов или иных слов.

* It’s uncanny (Folgers Coffee.).

Простые предложения часто осложняются однородными членами. Широко используется пассивная конструкция и сложноподчиненные предложения с союзной связью частей.

We are sure that you have made the right choice in choosing this particular line as it is proving to be a leading seller.

Each piece of crockery was individually wrapped in thick paper.

Все перечисленные характеристики позволяют определить принадлежность рекламных текстов к разговорному стилю.

Среди лексических и фразеологических единиц официально-делового стиля отмечают большое клише типа without prior and written consent, force majeure и т. п. в остальном же, нами не были найдены черты официально-делового стиля, что можно объяснить тем, что рекламные тексты не предполагают установление между участниками коммуникации сугубо официальных отношений.

Целью научного стиля является передача научной информации. Выделяются следующие стилевые особенности языка науки — обобщенность, логичность, объективность. [7; с.93].

Среди основных характерных черт научного текста следует выделить употребление слов в их прямом либо в терминологическом значении. Наряду с нейтральными словами и терминологией, наблюдается и употребление так называемых книжных слов: concord, harmony, dispute, auxiliary, opponent и т. п.

Другой же характерной чертой научных текстов является использование препозитивных определительных групп, которые состоят из ряда цепочек слов: automatic gyrocompass, ship-steering systems, automatically-controlled oil-cracking stills. Большое количество разнообразных союзов и союзных слов (таких как that, and that, than, if, as, or, nor) являются результатом ярко выраженной взаимосвязи между словами в предложении, предложениями в абзаце и абзацами в тексте. Например: The effectors may be electrical motors or solenoids or heating coils or other instruments of very diverse sorts. [13; c.124−125].

Также замечено наличие союзов-архаизмов (таких как thereby, therewith, hereby). Для текстов научного стиля в основном характерен прямой порядок слов. Довольно часто встречаются пассивные конструкции и неличные формы глагола. Вместо We use the same approach as previously пишут: The approach is the same as previously used. Отмечают также использование безличных форм (It should be born in mind, it may be seen) и конструкций с «опе» (опе мау work, one may listen, one may see). Также, в текстах научного стиля преобладают сложноподчиненные предложения. Текст повествуется от первого лица во множественном числе: we are coming to realize, we have taken it to be, we are beginning to see, we are now speaking. [12; с.322].

В рекламных текстах выделяются такие стилевые характеристики научных текстов, как терминологическая лексика, которая в данном примере направлена на формирование у реципиентов доверия к предлагаемой продукции. Например:

* Designed to save lives (Volvo S40 Phase II cars).

Использование публицистического стиля характерно общественно-политической сферы деятельности. Публицистический стиль сочетает в себе две функции языка: функцию сообщения (информативную) и функцию воздействия (экспрессивную).

Отличительной чертой публицистического стиля являются выразительность, экспрессивность высказываний. Другой же основной стилевой чертой публицистической речи, связанной с экспрессивностью, является наличие стандарта. [12; с.344−345].

Одной из отличительных особенностей публицистического стиля является большой процент собственных имен: антропонимов, названий учреждений, топонимов и т. п., и высокий процент числительных и обилие дат.

* The High Court heard the phone was hacked when she was 16.

Из лексико-фразеологических отмечается использование литот (not unimportant, not unworthy, not inevitable и т. п.).

Также, тексты публицистического стиля отличаются тем, что простой глагол заменяется устойчивым сочетанием, в результате чего в каждом предложении добавляются лишние слоги и создается ощущение большей плавности: render imperative, militate against, make contact with и т. п.

Грамматическое своеобразие проявляется в использовании времен и залогов, изобилие неличных форм и сложных атрибутивных образований (вместо Ьу examining — by examination of).

Художественный стиль речи применяется в художественной литературе и отличается от других функциональных стилей тем, что выполняет эстетическую функцию, функцию эмоционально-образного воздействия на реципиента. [7; с.98].

Характерной лингвистической особенностью художественного стиля является использование большого числа изобразительно-выразительных средств языка (тропов).

Для художественного стиля характерно большое число изобразительно-выразительных средств языка (тропов). Создаваемые образы направлены на появление чувства гармонии и красоты.

А как уже отмечено выше, основной характеристикой рекламного текста является установка на создание положительного образа предлагаемой продукции. Именно поэтому в рекламных текстах широко используются образные средства языка.

Итак, рассмотрев основные характеристики всех функциональных стилей можно выделить следующие особенности, присущие любому функциональному стилю: 1) каждый стиль является отражением определенной стороны общественной жизни и применяется в особой сфере; 2) каждому стилю характерны определенные условия общения — официальные, неофициальные и т. п.; 3) каждому стилю присуща общая установка; 4) каждому стилю характерен определенный набор типичных для него языковых средств. Эти внешние (экстралингвистические) и внутренние (интралингвистические) признаки определяют облик функциональных стилей. [12; с.287].

Каждому стилю характерны «свои» слова и выражения, но большая часть слов, составляющих тексты разных функциональных стилей представляют собой нейтральные, межстилевые слова, которые собственно и позволяют на своем фоне выявить характерную, свойственную определенному стилю, лексику и фразеологию. Нейтральная лексика, будучи литературной, является общим звеном между функциональными стилями и не позволяет этим стилям стать специальными, трудно понимаемыми языками. Слова, выделяющиеся на фоне нейтральной лексики, составляют языковую специфику стиля. Они то и определяют его языковой облик. [7; с.87].

Анализ особенностей каждого из функциональных стилей позволяет определить характерные черты рекламных текстов. В современной лингвистике вопрос о месте рекламных текстов в системе функциональных стилей пока остается открытым. В языке рекламы можно обнаружить элементы различных стилей, однако он, несомненно, он объединяет в себе характерные черты разных функциональных стилей. Такой характер рекламных текстов ведет к усложнению их структуры, но, тем не менее, направленность средств разных стилей в рекламе — воздействие на потенциального потребителя.

Язык рекламы, по мнению Т. Н. Лившиц, относится к особой подсистеме публицистического стиля. Она определяет рекламу как подстиль языка, который имеет как сходства, так и различия с публицистическим стилем. [14; с.9] Сходства языка рекламы и публицистического стиля заключаются в оперативности, массовости адресата, опосредованном контакте с ними, отсутствии обратной связи.

Языку рекламы, как и публицистическому стилю, характерны информирующая и воздействующая функции. Однако подстиль языка рекламы отличается от публицистического стиля эмоциональной окрашенностью: в то время как рекламные тексты публицистического стиля направлены на появление у реципиента положительных эмоций, то публицистический стиль способен вызвать абсолютно любые чувства. Основные стилевые черты, присущие рекламному стилю, это информативность, оценочность, предметная конкретность, обобщенная образность, адресованность и лаконичность. [14; с.12].

Стоит отметить, что рекламный текст, а точнее информация, которую он несет, вторичен. Каждый конкретный рекламный текст создается на основании материала или текста, который не относится к какой-то конкретной области массовой коммуникации, а относится к области систематических отраслей знания: экономике, политике, науке и т. д. и принадлежит к разным функциональным стилям, основные черты которого становятся чертами данного рекламного текста. Таким образом, мы видим, что как и в системе массовой коммуникации, так и в системе функциональных стилей, невозможно отнести рекламный текст к какому-то конкретному функциональному стилю.

Стоит принять во внимание, что любому функциональному стилю, как подсистеме литературного языка, свойственны как лингвистические средства (т.е. такие языковые средства, которые автор использует сознательно с целью достижения намеченного), так и экстралингвистические средства (т.е. выразительность, тональность, интонация, которые воздействуют не только на сознание, но и на сферу чувств, придают эмоциональную окраску словам и фразам). [15; c.61].

Целью рекламного текста является получение определенной реакции, что в теории речевых актов получило название перлокутивная сила. Любой рекламный текст направлен на необходимость побуждения адресата к ответным действиям. Прагматическая наравленность любого рекламного текста заключается в необходимости побуждения адресата к ответным действиям (это может быть как поступок, так и изменение мнения о продукте/услуге рекламы).

Подводя итог, можно сделать вывод о том, что рекламный текст характеризуется практически всеми чертами функциональных стилей, за исключением официально-делового. Поэтому он может быть охарактеризован как межстилевой функциональный подтип или жанр текста.