Правила, процедуры и методические основы маркетинговых исследований

Система маркетинговой информации — это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации, которую используют в целях совершенствования маркетинговых мероприятий. Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.

Правила сбора информации: 1. Сбор первичной информации осуществляется только тогда, когда проанализирована вторичная информация. 2. Информация должна быть актуальной, своевременной, соответствовать поставленной цели, надежной достоверной. 3. Необходимо учитывать ошибки и неточности при обработке информации, чтобы обеспечить презентативность собранных данных. 4. Обработанная информация должна быть представлена в простой доступной форме.

МИ может быть проведено: а) компанией, специализирующейся на маркетинговых исследованиях; б) своими силами (маркет. отдел орг-ции); в) купить уже готовые маркетинговые исследования по заданной теме.

Алгоритм маркетингового исследования:

• 1 этап. Определение проблемы
• 1.1. Выявление симптомов
• 1.2. Выявление базовой проблемы
• 1.3. Выявления списка альтернативных действий по ее решению
• 2 этап. Определение целей исследования
• 2.1 поисковые (сбор предварительных данных, проливающих свет на проблему, и помогающих выработать гипотезу)
• 2.2 описательные (предусматривают описание определенных явлений).
• 2.3 экспериментальные (предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи)
• 3 этап. Разработка плана маркетингового исследования
• 3.1 Определение источников данных (первичные, вторичные)
• 3.2 Выбор методов.
• 3.3 Определение объема выборки
• 4 этап. Сбор информации.
• 5 этап. Анализ информации.
• 6 этап. Представление результатов.

Методы сбора данных при проведении МИ можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.