Рассмотрим одну из таких моделей — модель диффузии, предложенную Бассетом в 1969 году, которая до сих пор является популярной благодаря своей простоте и естественности интерпретации и возможности эффективной экспериментальной проверки. Она предназначена для изучения объема сбыта новых товаров и предполагает, что количество покупателей совпадает или пропорционально количеству проданного товара. Данное допущение оправдано для товаров широкого потребления длительного пользования и ППТН, моральное устаревание которых наступает значительно раньше физического износа. Модель может быть использована и в случае, когда фирма пытается с помощью комплекса маркетингового инструмента расширить круг своих постоянных клиентов.
Основная идея модели диффузии заключается в следующем. Все потенциальные потребители делятся на «инноваторов» и «имитаторов». Первые принимают решение о покупке независимо от поведения остальных; вторые напротив, испытывают на себе влияние потребителей, уже купивших товар, то есть совершают покупку в подражание другим.
Математически эти процессы выглядят так:
St = a (M — Q t-1) + b (Q t-1 / M)(M — Q t-1).
Где St — объем сбыта в период t;
Q t-1 = St — накопленный объем сбыта;
M — рыночный потенциал, равный количеству потенциалных потребителей даннго товара;
a, b — параметры модели.
Первое слагаемое правой части уравнения описывает поведение «инноваторов» и соответствует экспоненциальной модели (коэффициент, а — это доля «инноваторов» в социальной системе); второе слагаемое отражает поведение «имитатров» и соответствует логистической модели (b — коэффициент имитации).
потребительский товар мотивация котлер
