Пропагандийский анализ. 
Особенности "Паблик Рилейшнз"

Advocacy advertising (разъяснительно-пропагандистская реклама) — Реклама, которая используется для оказания поддержки какому-либо мнению относительно спорной общественной проблемы. Она может преследовать цели политических деятелей, СМИ, групп потребителей, правительственных органов или конкурирующих организаций. Самый известный пример разъяснительно-пропагандистской рекламы произошел в 1960;е годы, когда за 12 тысяч USD в газете New York Times был куплен рекламный разворот. Покупка была совершена частным лицом для того, чтобы предложить свой мирный план окончания войны во Вьетнаме. Еще один пример — в 1974 году Mobil Oil Company начала телевизионную кампанию в поддержку добычи нефти в открытом море с целью преодоления энергетического кризиса. Эту кампанию поддержала телекомпания NBC, а ABC и СВS отказались, мотивировав это спорным характером поднимаемой проблемы. Тогда Mobil Oil Company выпустила однополосную рекламу в нескольких журналах. Модули всего лишь повторяли изображение и текст телевизионного ролика.

Пропагандистский анализ.

В современном мире пропаганда давно уже перестала быть чисто идеологическим занятием, она покоится на жестких научных основаниях. Именно последняя война, получившая название «холодной», была на самом деле войной семантической, войной семиотической. Она дала значительный стимул развитию коммуникативных моделей воздействия. Они в достаточной мере научны, хотя и формулируются с непривычной для нашего уха долей цинизма. Так, американцы считают, что им лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек или пять врачей. Поскольку человек при этом рассматривается как канал, а не как адресат информации. Стандартные модели коммуникации дополняются теперь двумя моделями коммуникации пропагандистской [502].

Модель искривленного источника, где пропагандист (П) создает искривленный источник (П1), из которого исходит сообщение (Сооб). Получатель (Пол) рассматривает эту информацию как такую, что поступила из доступного ему источника П1, поскольку ему не известен оригинал (П).

Модель легитимизации источника. В этом случае пропагандист (П) тайно помещает оригинальное сообщение (Сооб 1) в легитимном источнике (П2). Это сообщение в виде в другом виде (Сооб 2) передается пропагандистом получателю информации под видом иного сообщения (Сооб 3) в качестве такого, что вышло из другого источника (П 2).

Следует добавить к этому списку пропагандистских моделей и использование слухов. Модель слухового источника: информация используется при отсутствии указания на источник. Сергей Филатов, являвшийся в то время руководителем администрации Президента России, в своем интервью газете «Московские новости» так охарактеризовал один из возможных вариантов использования этой модели: «Мы не должны допустить, чтобы кому-то удался старый партийный трюк. Помните, как это бывало? Слух об отставке — и тут же вакуум, телефон молчит, приемная пуста. Кто способен пережить такое?» («Московские новости», 1994, № 44).

Есть и более ранние примеры использования этой модели: «Все-таки в упорстве, с каким распространялся по Москве (в разных вариациях) слух о просимом Лениным яде, была какая-то странность. Я не стал бы об этой „странности“ говорить, если бы позднее несколько раз не пришлось сталкиваться с другими „шепотами“, инсинуациями, злостного характера заявлениями, видимо, кем-то дирижируемыми, кому-то нужными и выгодными. Система слухов в Москве была так распространена, что XIII партийный съезд, заседавший 23−31 мая 1924 года, счел нужным в особой резолюции выступить „против распространения непроверенных слухов, запрещенных к распространению документов и аналогичных приемов, являющихся излюбленными приемами беспринципных групп, заразившихся мелкобуржуазными настроениями“. Эта резолюция составлялась Центральным Комитетом партии, главным образом, с целью ударить по „оппозиции“. Фактически она била и по тем, кто в Центральном Комитете и его организациях был активным творцом всяких слухов и бумажек, пускаемых с определенной целью» [47, с. 94].

Японские рекламисты установили, что по слуховому каналу — они называют его «разговоры у колодца» — даже успешнее можно рекламировать, например, лекарства или услуги врачей.

Гарт Джоветт и Виктория О’Доннелл предлагают следующую схему пропагандистского анализа:

Идеология и цели пропагандистской кампании.

Контекст, в котором происходит пропаганда.

Идентификация пропагандиста.

Структура пропагандистской организации.

Целевая аудитория.

Техника, используемая средствами массовой коммуникации.

Специальная техника.

Реакция аудитории на технику воздействия.

Контрпропаганда, если она используется.

Эффект и оценки.

Выявление идеологии (1) предполагает определение предпочтений, оценок, отношений, поведения, которые считаются нормой в данной группе. Понятно, что воздействие, к примеру, на молодежь, должно отличаться от воздействия на пенсионеров. Идеология в этом понимании представляет собой тот или иной вариант модели мира, свойственный данной социальной группе. В нем задаются основные параметры: что считается плохим, что хорошим, что является правильным, а что нет. Мы устанавливаем положительный и отрицательный полюс в восприятии данной группы. Это даст возможность затем подвести новый неизвестный для нее объект к тому или иному нужному для пропагандиста полюсу. Идеология в массовом сознании принимает форму мифологии. Общества переходных периодов совмещают в себе как мифологию прошлого, так и мифологию настоящего.

При установлении контекста (2) исследователь должен восстановить широкий контекст событий, найти в нем их интерпретацию. Следует найти ответы на вопросы следующего вида. Происходит ли в этот период борьба за власть? Каковы основные вопросы, которые волнуют людей? Насколько они идентифицированы для них? Каковы глубинные представления? Например, вот ответы на вопрос социологов, за какие проблемы вы бы взялись, если бы были главой госадминистрации Киева («День», 1997, 21 янв.):

• · борьба с преступностью — 59%,
• · социальная защита малообеспеченных — 44%,
• · медицинское обслуживание — 42%,

Особое внимание следует уделить принятым в данном обществе мифам, поскольку именно на них строятся предпочитаемые модели поведения. Например, вестерн строится на соответствующем мифе о типе американца, тоталитарный миф героизировал Павлика Морозова, Стаханова и т. д., возвышая социальные характеристики человека над личностными. Для Америки типичный мифологическим представлением является модель Линкольна или Клинтона: ребенок растет в плохих условиях, независимо от них поднимается наверх, становясь лидером, уже на этом новом уровне вносит изменения в жизнь всей страны.

Идентификация пропагандиста (3) — это поиск автора оригинального сообщения, который, как мы видели по вышеприведенным моделям, усиленно пытается скрыться Поэтому здесь актуальным становится вопрос: кто и почему больше всего выигрывает от распространения этого сообщения?

Определение структуры пропагандистской организации (4) позволяет увидеть ее реальные связи, внутренние и внешние. Почему сообщение передается именно по данному каналу СМК, кто его контролирует? Почему, к примеру, выступление против премьера печатает именно газета «Регион»? В организациях есть формальные и неформальные лидеры, и у них наверняка есть свои собственные предпочтения. У пропагандистской организации могут быть ближайшие и перспективные цели. К примеру, у организации «зеленых» перспективная цель — ликвидация опасности Чернобыля, а ближайшая — обработка лидеров мнений в данном обществе.

Четкое определение целевой аудитории (5) представляется очень важным аспектом ведения пропагандистской кампании. Американцы давно переключились с обработки массовой аудитории на работу с лидерами мнений. Так, например, в случае Среднего Востока они считают, что обработка 10% элиты в результате обеспечит воздействие на всю страну.

Разнообразие техники (6) воздействия — не менее важный аспект. Особое внимание тут уделяется визуальной сфере, которая всегда поддерживает сферу вербальную. Особенно важно привлечь человека в самом начале пропагандистской кампании, далее он уже легче поддается воздействию. Американцы описывают случай, когда каирские прокоммунистически настроенные студенты-медики ни за что не хотели ходить в американскую библиотеку. Тогда в библиотеке показали фильм об успехах американской медицины. На фильм студенты пошли, поскольку он был интересен им как профессионалам, а потом стали ходить в библиотеку.