Контент анализ корпоративного издания

Содержательная модель корпоративного издания

Любое издание, в том числе и корпоративное, начинается с моделирования его концепции. Концепция издания — это модель, замысел, необходимый для подготовки издания к печати, который определяет состав, содержание и оформление номера, процесс его подготовки и состав исполнителей.

Содержательная модель издания в первую очередь определяется запросами той аудитории, для которой она создается. Именно с учетом интересов аудитории и формируются стиль подачи и тематика материала, объем самого издания.

Концепция корпоративного СМИ включает в себя основные тематические направления издания и соотношение публикаций на разные темы, систему рубрик, жанровую систему, структуру издания, требования к стилю, языку, особенностям подачи информации.

Исследователи корпоративной прессы разнятся в представлении этапов создания содержательной модели издания. Как показалось автору работы, исследователь Лариса Рудакова наиболее структурировано и подробно описывает этапы создания концепции корпоративного издания.

Первый шаг. Получение точного задания от идеолога (главного заказчика, плательщика).

Задание должно ясно описывать цель проекта. Цель издания описывает ожидаемый результат и критерии его оценки. Задание должно описывать как изменится ситуация вокруг (или внутри) компании после того, как издание выйдет на «проектную мощность». Идеальное техническое задание на запуск корпоративного издания содержит главное послание руководства и реализующие его ключевые вводные: краткое описание аудитории, задачи проекта, его технические параметры (журнал или газета, тираж, объем, периодичность и так далее). Необходимо также поинтересоваться у руководителя издания о его предпочтениях в СМИ, и узнать на какое из них должно быть похоже его корпоративное издание.

Шаг второй. Готовим «болванку».

Концепция любого издания должна содержать следующие обязательные разделы:

• — описание аудитории издания (пол, возраст, доход, занимаемое положение, стилистические пристрастия, манера потребления и тому подобное),
• — технические характеристики издания,
• — описание целей и задач, миссии издания,
• — варианты названия издания,
• — рубрикатор (пополосный план) издания,
• — описание средств и методов (организационных, редакционных, дизайнерских, информационных, жанровых, стилистических и тому подобное), которые будут применяться при производстве издания,
• — принципы подхода к дизайну;

Шаг третий. Описание аудитории издания.

На этом этапе необходимо выбрать внутри каждого типа главную целевую аудиторию (или несколько аудиторий). В каждом типе издания могут быть аудиторные подтипы, например, издание b2b-формата имеют немало совершенно разных аудиторных адресов: госорганы, акционеры и потенциальные инвесторы компании, партнеры компании (российские или зарубежные) и так далее. Итак, необходимо знать как можно больше информации о целевой аудитории будущего корпоративного издания.

Шаг четвертый. Технические характеристики (формат) издания.

• — формат издания,
• — полосность (объем),
• — качество бумаги (газетная, офсетная, глянцевая или матовая, плотность бумаги),
• — тип скрепления,
• — печать черно-белая, с использованием фирменного цвета, полноцветная печать, печать с использованием пятого цвета,
• — тираж,
• — периодичность,
• — система распространения;

Шаг пятый. Описание целей и задач, миссии издания.

Цель издания — это те изменения в жизни компании, которые должны произойти с появлением издания. Достижение этой цели будет главным критерием оценки эффективности издания. Цель издания формата b2p — повышение лояльности персонала, b2c — повышение продаж, b2b — повышение стоимости бренда.

Задачи издания — это конкретизация целей издания. Для всех трех типов корпоративных СМИ задачи связаны с улучшением результатов по нескольким сходным параметрам: информированность, лояльность, удовлетворенность, побуждение к чему-то.

Миссия издания — расширенный вариант слогана, который мог бы быть написан под названием издания. Формулировка миссии объединяет в себе послание руководства, цели, поставленные перед изданием, а также то, ради чего издание будут с интересом читать представители целевой аудитории.

Шаг шестой. Варианты названия издания.

Чтобы выбрать вариант названия издания необходимо применить следующие методы:

• — провести опрос среди сотрудников компании
• — собрать несколько креативных сотрудников компании на «мозговой штурм»
• — объявить среди сотрудников конкурс на лучшее название

Шаг седьмой. Структура корпоративного издания. Рубрикатор и пополосный план.

Этот этап является важным разделом концепции издания, который описывает не только образ издания для вышестоящего руководства и стратегическое видение для самой редакции, но и становится содержательным шаблоном для каждого выпуска издания.

Шаг восьмой. Описание средств и методов (организационных, редакционных, информационных, жанровых, стилистических), которые будут применяться при производстве издания.

На этом этапе для начала необходимо создать список организационных мероприятий, необходимых для реализации концепции:

• 1) создание редакционного совета,
• 2) внедрение системы перспективного тематического планирования с участием редакционного совета,
• 3) создание регламента согласования материалов,
• 4) определение исполнителя: полный или частичный аутсорсинг либо создание внутренней редакции,
• 5) сведение и утверждение примерного бюджета при разных вариантах производства (на аутсорсинге или внутри компании).

Далее необходимо описать основные принципы редакционной политики, продумав ключевые аспекты такие как:

источники информации подходы к визуальному ряду. Следует указать степень соответствия дизайн-концепции брендбуку компании, соотношение визуальной и текстовой информации в издании. Для журналов обязательно надо описать визуальное решение обложки, а также можно указать стилистику визуального ряда.

стилистика текстов. Ее можно описать в соответствии с портретом целевой аудитории. Здесь можно перечислить основные журналистские жанры, которые будут использоваться при подготовке публикаций.

Шаг девятый. Дизайн-концепция издания.

Этот этап относится к композиционно-графической модели, поэтому на его характеристиках останавливаться не будем.

Как отмечает исследователь Мурзин Д. А., содержательная модель издания должна отвечать на запросы целевой аудитории. И в своей концепции содержательной модели он представляет это как самый важный этап.

Другой исследователь Тулупов В. В. под первым этапом создания содержательной модели подразумевает уточнение миссии издания, формирование ее целей и задач. Выделение «читательского ядра» выдвигается на второй план.

Гуревич С. М. отмечает, что вначале создания концепции лежит замысел учредителя издания, идея, которую он стремится реализовать. Постановка цели перед газетой подразумевает определение потенциальной аудитории. Цель издания газеты, ее концепция и особенности ее аудитории взаимосвязаны, влияют друг на друга.

Таким образом, при разработке концепции корпоративного издания не стоит забывать о самом главном — аудитории, поскольку реализация целей компании, которые она ставит перед КИ, зависит именно от нее.