Теоретические основы организации маркетинговой деятельности на предприятии

Сущность и концепции управления маркетингом

МАРКЕТИНГ (от английского market — рынок) — комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта.

Маркетинг — одна из основных составляющих бизнеса. Успешная рыночная политика приводит к повышению качества продукции, удовлетворению покупательского спроса и росту прибыли предприятия.

Маркетинг часто путают с рекламой и продвижением товара, которые в действительности являются лишь частью этой дисциплины. Успешный маркетинг часто называют «производством того, что можно продать, а не продажей того, что вы производите». Ориентированные на продукт организации продают то, что сами производят. Продукт для них на первом месте, затем — покупатель, а маркетинг — средство убеждения последнего приобрести товар. Компании, достигшие наибольшего успеха, прежде всего думают о покупателе и создают продукт в ответ на покупательский спрос.

Для того, чтобы покупатель приобрел продукт, необходимо проработать все аспекты маркетинга, а не только продвижение товара.

Многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а отделу (службе) маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

Комплексная организационная модель анализа состояния маркетинговой системы предприятия должна базироваться на расчете показателей прибыльности его коммерческой деятельности, однако, для всестороннего исследования маркетинговой деятельности организации необходимо также применение субъективных методов оценки (составление карточек-анкет, проведение собеседований, интервьюирование работников и т. д.).

Эффективность системы маркетинга напрямую зависит от достоверности результатов анализа потребностей. Процесс формирования потребностей недостаточно изучен, ученые отмечают, что в работах, посвященных данной проблеме, не используется богатый естественнонаучный материал, собранный в биологии и физиологии. Категория «потребность» изучается разными сферами науки — философией, политической экономией, психологией, социологией, физиологией. Вследствие этого, они считают это понятие субъективным явлением, другие — объективным, третьи — объективно-субъективным. Не претендуя на бесспорное определение понятия «потребность», оно охватывает широкий круг отношений между субъектом и объектом, поэтому его следует рассматривать как «объективно-субъективное» явление.

Маркетинг влияет на приобретенные потребности, которые зависят от культурного и социального уровня человека, а не на естественные, присущие природе человеческого организма. Потребности обусловлены уровнем развития социальной, культурной и технологической среды и по природе могут быть абсолютными и относительными.

В отличие от абсолютных, насытить относительные потребности полностью невозможно, чем выше их уровень, тем больше проявляется стремление повысить его.

Цель маркетинга — повышение качества товаров и услуг, улучшение условий их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.

На рис. 1.1 показаны основные элементы системы современного маркетинга. В стандартной ситуации маркетинг подразумевает обслуживание рынка конечных потребителей в условиях наличия конкуренции. Компания и ее конкуренты отправляют производимую ими продукцию и информацию о ней конечным потребителям — напрямую или через маркетинговые промежуточные звенья (посредников). На все действующие лица этой системы оказывают влияние одни и те же факторы окружающей среды (демографические, экономические, экологические, научно-технические, политико-правовые, социально-культурные). Каждая из составляющих системы маркетинга вносит свой вклад в создание потребительской ценности.

Таким образом, успех компании зависит не только от ее собственных действий, но и от того, насколько хорошо нужды конечного потребителя удовлетворяются всеми звеньями цепи.

Рис. 1.1 Составляющие элементы системы маркетинга предприятия

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом — это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически — в приложение (см. Приложение 2).

Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения нового товара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер (см. приложение 16). Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару.

Концепции маркетинга В концептуальном аспекте маркетинг выступает как философия бизнеса, идея и образ мышления любой организации. По существу это идеологические и политические положения маркетинга. Американские ученые считают, что концепцию маркетинга определяют «три опорных столба»: концентрированное внимание на потребителях; скоординированные действия организаций; прибыльность. Результаты исследования показывают, что в наибольшей степени сущность концепции маркетинга отражает два первых положения.

Как известно, организационно-концептуальная трактовка эволюции маркетинга, выраженная в 5 ее концепциях — производственной, товарной, сбытовой, традиционной маркетинговой и общественной, характеризует ориентацию интересов фирмы на производство, затем на качество товара, сбыт, покупателя и общество. На основе социально-этического маркетинга возникла концепция экологического маркетинга, связанная с защитой окружающей среды. Экологические аспекты деятельности организации и уровень экологической безопасности выпускаемых продуктов становятся важным фактором ее конкурентоспособности.

В последнее время учеными помимо охарактеризованных предлагается в качестве шестой концепции маркетинг взаимодействия. Данная концепция рассматривает маркетинг как процесс установления и поддержания взаимоотношений с покупателями и бизнес-партнерами. Эти отношения расцениваются как важнейший ресурс наряду с материальными, финансовыми, человеческими и другими ресурсами.

На их использование в практической деятельности компаний влияют различные факторы: цели, виды товаров, источники конкурентных преимуществ, ценовая эластичность, уровень интеграции маркетинга в производственную деятельность. Так, потребительским товарам более остальных соответствует традиционная маркетинговая концепция, средствам производства — маркетинг взаимодействия, по отношению к массовым товарам с низкой стоимостью используют, как правило, сбытовую концепцию.

Классической теорией маркетинга является концепция маркетинга-микс, впервые предложенная сначала американским ученым Н. Борденом и развитая затем Дж. Ховардом, Б. Фреем, Е. Маккарти, Ф. Котлером. Классической она является потому, что на ее основе сформированы современные концепции маркетинга, включая стратегический маркетинг.

Профессор Нейл Бордон из Гарвардского университета в 1957 году ввел понятие «маркетинг-микс» (маркетинговая смесь), основу которого составляют важнейшие элементы и ингредиенты — товар, цена, торговая марка, реклама, продвижение и другие, применяемые для разработки маркетинговой программы. Сначала Н. Борден предложил 12 маркетинговых факторов, затем этот список был упрощен и сокращен Е. Маккарти до 4-х. По мнению Н. Бордена, соотношение элементов маркетинговой смеси зависит от степени воздействия рыночных сил, к которым относится поведение покупателей и торговых представителей, позиция конкурентов и роль государства.

Профессор Мичиганского университета Е. Маккарти, развивая концепцию маркетинга-микс, в 1960 году предложил модель «4Р», состоящую из 4-х элементов: продукт (product), цена (price), место (place) и продвижение (promotion).

Концепция маркетинга-микс послужила основой развития методологии маркетинга-менеджмента, под которым понимается управленческая деятельность, связанная с планированием, организацией, координацией, контролем, аудитом и стимулированием мероприятий маркетинга. Эффективность маркетинг-менеджмента определяется тем, насколько он оперативно решает стратегические и тактические цели и задачи предприятия.

Исследование теоретических аспектов маркетинга предполагает определение его роли, которую следует оценить с точки зрения влияния на экономику, производителя и потребителя.

Эффективно организованный маркетинг способствует успеху производителя, повышает его устойчивость в условиях неопределенности экономических и политических факторов, обеспечивая ему конкурентоспособность на рынке.

Концепции управления маркетингом В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом — это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

концепция совершенствования производства;

концепция совершенствования товара;

концепция интенсификации коммерческих усилий;

концепция маркетингового подхода;

концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый — когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай — когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, — это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой «маркетинговой близорукостью», которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса — тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.