Основные этапы подготовки и проведения пресс-конференции с участием средств массовой информации

Пресс-конференция — один из важнейших инструментов PR, один из наиболее распространенных и эффективных способов организации связей с общественностью и передачи ей необходимой информации через посредника, роль которого в данном случае выполняют пресса и другие средства массовой информации (СМИ).

Пресс-конференции целесообразны в тех случаях, когда организации, необходимо: сообщить общественности о каком-либо важном и неординарном событии в своей жизни; продемонстрировать достижения фирмы или ее новую продукцию; представить новую концепцию развития, вызывающую массовый общественный интерес; решить спорные вопросы, давно обсуждаемые общественностью; наладить личные контакты руководства организации с представителями СМИ.

Цель пресс-конференции — наиболее полное информирование общественности о своей работе или конкретной акции через СМИ.

Пресс-конференция не может состояться без:

• 1. информационного повода — того, по поводу чего вопросы будут задаваться,
• 2. извещения — сообщения о том, что вопросы будут задаваться,
• 3. журналистов — тех, кто будет задавать на вопросы,
• 4. участников — тех, кто будет отвечать на вопросы.

Информационный повод — такого рода событие или факт, которые несут в себе нечто новое и одновременно не исчерпываются краткой новостью. При выборе информационного повода опасайтесь двух крайностей: слишком большой широты и слишком большой узости. В некоторых случаях «золотое правило» организатора пресс-конференций таково: если информационного повода нет, его нужно выдумать.

Извещение о пресс-конференции имеет несколько этапов:

• 1. определение круга СМИ, которые интересуют вас. Адресность — вот что крайне важно; общественность имидж конференция пресса
• 2. удаление из этого списка СМИ, которых явно не будет интересовать тема пресс-конференции или с которыми у организации, или у вас уже безнадежно испорчены отношения,
• 3. назначение даты пресс-конференции, стараясь, чтобы она не попадала на праздничные и выходные дни,
• 4. назначение времени проведения пресс-конференции, помня о том, что она должна начаться не раньше 11.00 и закончиться не позже 15.00 (за исключением специфически вечерних мероприятий),
• 5. подготовка пресс-релиза,
• 6. за неделю до намеченной даты пресс-конференции разошлите по факсу, e-mail именные пресс-релизы в редакции СМИ,
• 7. за 1−2 дня до пресс-конференции обзвоните приглашенных журналистов и корректно напомните им о приглашении.

«Серебряное правило» организатора пресс-конференций: тема пресс-конференции или хотя бы способ сообщения о ней должны, нести в себе какую-то «изюминку».

При подготовке пресс-конференции подберите ее президиум — тех людей, которые будут отвечать на вопросы журналистов.

Участники должны соответствовать следующим требованиям:

• 1. быть компетентными в теме,
• 2. уметь спокойно реагировать на любые вопросы,
• 3. уметь говорить,
• 4. не иметь ярко выраженных конфликтов между собой.

У пресс-конференции обязательно должен быть ведущий, который координирует действия участников, очередность вопросов со стороны журналистов и контролирует временной регламент.

Семь советов по проведению пресс-конференция:

• 1. Заранее определите, что именно вам важнее всего донести до общественности через СМИ.
• 2. Предупредите об этом участников и не постесняйтесь сказать об этом журналистам во вводном слове.
• 3. Тратьте больше времени на ответы на важные для вас вопросы и меньше — на неважные.
• 4. Не прерывайте вопрос журналиста, даже если его «понесло» — лучше дать уклончивый ответ или ответ типа «No comments».
• 5. Обязательно прерывайте ответ участника, если «понесло» его — попросите журналистов задавать следующие вопросы.
• 6. Самостоятельно назначайте отвечающего на тот или иной вопрос, даже если он обращен к другому участнику.
• 7. Не давайте одному и тому же журналисту то и дело задавать вопросы, если есть журналисты, которым это еще не удалось сделать.

Существуют некоторые особенности проведения пресс-конференций, влияющие на ее результативность. Так, по прибытии на пресс-конференцию все приглашенные журналисты должны получить список участников, содержащий их ФИО, должность и регалии. В ином случае ошибки в сообщениях СМИ более, чем вероятны. Желательно также продублировать список табличками перед каждым участником (особенно, если вы приглашаете ТВ) и представить их перед началом пресс-конференции (особенно, если вы приглашаете радио).

Обычно время проведения данного мероприятия планируется в течение 30 — 60 минут. Причем 1/3 на выступление участников, остальное время — на вопросы и ответы. Целесообразно записывать пресс-конференцию на магнитофон, чтобы иметь документальное свидетельство о ней и точно зафиксировать все, что было сказано.

Необходимо позаботиться, чтобы во время пресс-конференции работал свой профессиональный фотограф, потому что некоторые участники встречи могут попросить вас снабдить их фотографиями об этом событии.

«Бронзовое правило» организатора пресс-конференций: не стремитесь дать больше информации, чем человек способен воспринять.

Не гонитесь за количеством приглашенных журналистов, гонитесь за качеством. Присутствие большого числа непрофессиональных журналистов из мелких и нерегулярно выходящих изданий может привести к срыву пресс-конференции и затруднит контроль за ее ходом с вашей стороны.

Прежде, чем приглашать ТВ, подумайте о том, насколько красивой будет картинка — будет ли ТВ что снимать, кроме «говорящих голов». В ином случае приезд съемочной группы возможен только, если среди участников будет эксклюзивный или очень высокопоставленный гость. Прежде, чем приглашать радио, подумайте об акустике — аудиозапись невозможна в зашумленной аудитории.

Уделите особое внимание журналистам из информационных агентств — их сообщения могут быть растиражированы даже теми СМИ, чьи представители не пришли на пресс-конференцию.

Перед началом пресс-конференции раздайте журналистам список участников, пресс-релиз и расширенную информацию, если таковая имеется.

Разделите время на сообщения участников и время на вопросы в соотношении 1:2 (идеально соотношение 20 минут: 40 минут). Заранее сообщите о регламенте как участникам, так и журналистам. По окончании времени, отведенного заранее на пресс-конференцию, предложите тем, у кого еще остались вопросы, задать их участникам в частном порядке.

«Железное правило» организатора пресс-конференций: лучше «кормить» журналистов ценной информацией, чем дорогими бутербродами.

Пресс-релиз. По-английски release означает «делиться». Пресс-релиз — это инструмент, с помощью которого организация, лица, в т. ч. пресс-секретарь, PR-менеджер делятся со средствами массовой информации (СМИ) той или иной информацией, сообщением, идеей. Пресс-релиз может существовать сам по себе или быть приуроченным к пресс-конференции. В первом случае его цель — привлечь внимание и информировать, во втором — еще и пригласить журналистов и, возможно, иных лиц. В этом случае объем пресс-релиза не должен превышать одной страницы.

Пресс-релиз состоит из 6 основных частей:

• 1. адрес,
• 2. заголовок,
• 3. суть сообщения (что),
• 4. детализация,
• 5. подпись,
• 6. координаты.

Адрес содержит указание на того, к кому вы обращаетесь. Здесь желательна максимальная персонификация.

Заголовок не обязан отражать основную идею пресс-релиза. Его задача — привлечь внимание к дальнейшему тексту, а потому он должен быть оригинальным и содержать в себе «изюминку».

Суть («ЛИД») несет основную смысловую нагрузку. Он должен отвечать на шесть основных вопросов: что/где/когда/каким образом, благодаря кому и почему произошло или произойдет.

Детализация содержит более подробный рассказ о событии или факте, об организации, человеке или событии, о которых упоминается в релизе. В нем также не исключены и эмоции, оценки, мнения автора текста.

Подпись под пресс-релизом должна принадлежать главе организации либо человеку, ответственному за связь с прессой, и содержать максимум регалий.

Координаты — это телефон, факс. E-mail, адрес и т. п. автора пресс-релиза и ссылка на возможность обращаться к нему за более подробной информацией.

Самый лучший пресс-релиз — это почти готовая заметка, а то и статья, написанная по канонам конкретного СМИ, материал об интересном событии, от которого не несет рекламным духом. В этом случае журналист будет просто счастлив, поменяв в тексте кое-что и подписав его своей фамилией, отправить его редактору или прямо на верстку.

Проведение пресс конференции. «Здравствуйте, я готов отвечать на ваши вопросы» — такое начало вряд ли удачно. Нужен и полезен предварительный «разогрев» журналистов вступительной речью. Вступлением вы как бы задаете свои правила информационной игры, а отказываясь от него, заведомо ввязываетесь в игру по чужим. Но и утомлять журналистов длинным вступлением не стоит, его нормальная продолжительность — 10−15 мин.

Порядок вопросов регулируется обычно очередностью поднятых журналистами рук или поступивших записок.

Как быть, если вопросов нет совсем? Никаких оснований для паники! Можно заранее попросить знакомых журналистов задать какие-нибудь вопросы. Можно то же самое поручить сотрудникам вашей организации. Наконец, можно произнести фразу типа: «Перед пресс-конференцией нам было передано несколько записок (поступило несколько звонков) с вопросами» и т. д.

Главный критерий успешного выступления на пресс-конференции — информативность. Если уж вы вышли к микрофону, то обязаны выдавать информацию. Ее никогда не заменят ни «рассуждения на тему», ни даже самый высокий уровень компетентности.

Молчание при ответе на нежелательный вопрос — вовсе не худший вариант, поскольку молчание трудно комментировать. Вариант ответа «у меня сейчас нет данных» или «не знаю» значительно лучше, чем «без комментариев» или «не хочу отвечать».

Если все же ошиблись — сразу признавайте ошибки и приносите извинения, в противном случае ошибки будут на все лады «смаковаться» журналистами.

Но, удовлетворяя журналистов, организаторы пресс-конференции одновременно могут использовать встречу с ними для решения дополнительных задач: собрать с пришедших информацию для включения в медиакарту, провести среди них социологический опрос по интересующей организатора и общество теме и т. д.

Цикл мероприятий вокруг пресс-конференции завершает контроль и анализ вышедших в СМИ материалов, которые крайне необходимы как для определения степени эффективности акции, так и для формирования планов на будущее.