Представление товаров в торговой зале

Представление товаров предполагает определение места товаров в торговом зале по высоте и длине торгового оборудования. При этом следует учитывать следующие факторы:

• — планировку магазина;
• — природу товара;
• — упаковку;
• — прибыль от товара;
• — имидж магазина;
• — частоту приобретения товаров отдельных групп;
• — габариты товаров;
• — затраты времени покупателями на осмотр и отбор товаров;
• — количество разновидностей товаров, предлагаемых покупателям в рамках отдельных групп.
• 11 советов, как сделать мерчандайзинг эффективным Совет 1. Не забывайте о правиле товарного запаса

Неопытные мерчандайзеры часто делают выкладку продукции таким образом, чтобы количество фейсов одного вида товара было крайне высоким. Так им удобнее и быстрее. Конечно, расставить в один ряд свою обожаемую продукцию и создать так называемый «пересорт» намного проще, чем бороться с опытными и наглыми конкурентами за долю на полке. В этом убеждении заключается большая ошибка. Особенно она становится заметной, когда при неверно спланированном маршруте мерчандайзер приходит в точку продажи не сразу после поставки товара, а через несколько дней, когда продукта уже не так много. В этом случае выставлять иногда приходится шесть шампуней и растягивать их в шесть фейсов. Как только покупатель положит продукт в корзину, возникнет неприглядная «дыра», и пришедший вслед за этим хитрый мерчандайзер конкурентов с легкостью расширит свою долю за счет вас.

Обязательно следите за корректностью маршрутного листа мерчандайзера и за товарным запасом в торговой точке. Это проще сделать, если мерчандайзер будет давать актуальную информацию о ситуации в магазине или оперативным звонком сигнализировать о необходимости поставки.

Совет 2. Используйте дисплеи В магазинах у дома (или дискаунтерах), где полочное пространство и так сокращено, конкуренция за место под солнцем многократно возрастает. Выход из такой ситуации может быть простым — постройте дисплей.

Дисплеи — это, пожалуй, наиболее распространенный прием, принятый в торговых точках. Они представляют собой дополнительную выкладку.

Дисплеи строятся отдельно от основной выкладки на полках. Их высота и ширина, конечно, зависят от размеров магазина, но стандартными являются следующие параметры: высота — 1,0−1,2 м, ширина и длина — 1,0−1,2 м. Чтобы добиться максимального воздействия на покупателя, нужно помнить о нескольких довольно простых правилах.

Сделайте основание дисплеев достаточно крепким, чтобы конструкция выдержала удары тележек и не пострадала во время уборки торгового зала.

Не размещайте дисплеи слишком низко. Они должны располагаться между талией и грудной клеткой среднего покупателя. Иначе посетителям магазина придется сгибаться в три погибели, чтобы прочесть информацию на небольшом ценнике.

Не выкладывайте товар в виде высоких пирамид. Покупатели всегда должны иметь возможность дотянуться до продукта, который расположен на самом верху.

Коротко расскажите о товаре. Три-четыре краткие, но емкие фразы о преимуществах продукта только придадут ему дополнительную ценность. Но фразы должны быть именно краткими!

Сделайте крупные ценники — они у покупателей ассоциируются с распродажами и специальными акциями. А вот маленькие ценники создают впечатление дороговизны.

Совет 3. Помните о FIFO — это поможет избежать испорченных продуктов Аббревиатура FIFO переводится просто и понятно: first in — first out — «первым пришел, первым ушел». Это правило важно применять при работе с продуктами питания, особенно теми, которые имеют небольшой срок хранения (молоко, овощи, фрукты, хлеб и т. д.). Хотя FIFO необходимо использовать не только в категории скоропортящихся товаров. Оно важно и в зоне импульсного спроса: например, шоколад в летний период может растаять.

Также не нужно забывать, что лицо продукта — это его этикетка. Летом в магазинах, где нет или не работает кондиционер, можно заметить товар, от упаковки которого отклеилась этикетка. Такие «экземпляры» нужно, даже не задумываясь, убирать с полок. Но, как показывает практика, об этом правиле иногда забывают.

Зачастую сотрудники торговых точек, чтобы избавиться от товара с помятой или испорченной упаковкой, стараются, наоборот, поставить его на самое видно место в надежде, что он будет продан быстрее. Ошибки здесь сразу две. Во-первых, если это не распродажа по сниженным ценам, такой товар вряд ли будет продан. Во-вторых, это не лучшим образом отразится на имидже бренда. Нетоварный вид продукта вряд ли приведет к повышению лояльности потребителей. Задача мерчандайзера — предотвращать такие случаи.

Совет 4. Не загромождайте магазин рекламой Существует мнение, что чем больше рекламы в точке продаж, тем лучше. Это заблуждение. Внутримагазинную рекламу следует размещать не более чем для 15−20% товаров. Магазин — это не вернисаж, и гамма ярких красок не должна бросаться покупателю в глаза.

Если это правило не соблюдается (чаще всего подобное можно наблюдать в маленьких несетевых магазинах), покупатель попадает под влияние многочисленных баннеров, воблеров, шелфтокеров и прочих POS-материалов, которые вместо продвижения соответствующего бренда просто блокируют друг друга, не способствуя правильному выбору покупателя.

Совет 5. Уделяйте внимание ценнику Ценник — это не просто бумага с цифрами и буквами. Ценник несет информацию о производителе, марке, наименовании продукта и, конечно, цене, которая во многих случаях является важнейшим критерием при решении о покупке. Очень часто покупатели кладут товар обратно на полку только потому, что так и не смогли узнать его цену. Отсутствие цены на товаре зачастую даже хуже, чем высокая цена. Использование POS-материалов может дополнительно привлечь внимание покупателя, особенно если речь идет о специальных предложениях.

Важно, чтобы ценник содержал максимум необходимой для покупателя информации, но при этом не был ею переполнен. Конечно, само собой разумеется, что все данные должны быть актуальными. Универсальными с этой точки зрения являются электронные ценники, информация на которых выводится на небольшом экране. Плюсов множество. Во-первых, ценники (обычно они жестко фиксируются на полке при помощи клейкой ленты) обозначают долю на полке того или иного товара. Во-вторых, информация о стоимости будет меняться автоматически при помощи оператора. Не надо перепечатывать ценник и менять его на полке. В-третьих, такой ценник не потеряется и не испортится, как это часто происходит с бумагой.

Совет 6. Ставьте товар лицом к покупателю.

Зачастую из-за недостатка места на полке продукция ставится не лицом к покупателю, а торцом или под углом. Таким образом, образуются стройные, но неэффективные ряды фейсов. Производители вкладывают много средств (временных и денежных) для разработки дизайна этикетки. При такой выкладке эти затраты просто не имеют значения — все равно продукция стоит боком к покупателю. В данном случае необходимо искать возможности размещения товара лицом к посетителям магазина.

Совет 7. Установите с персоналом магазина хорошие отношения Часто взаимодействие мерчандайзеров с персоналом торговой точки сводится лишь к взаимному приветствию в первые минуты нахождения в магазине. Но этот персонал стоит расценивать как дополнительный ресурс в достижении необходимых целей мерчандайзинга. Многие производители вкладывают огромные денежные средства в мотивацию персонала торговых точек. Сотрудники магазинов могут помочь поддерживать выкладку или ассортимент, следить за порядком и иногда даже блокировать активность конкурентов.

Построение обычных человеческих отношений может привести к нужному результату даже без денежных затрат. При этом персонал точки сможет в ваше отсутствие делать выкладку по необходимой вам планограмме или правилам.

На этих же принципах основывается обучение профессиональным знаниям по продукции персонала магазинов, который в дальнейшем будет рекомендовать ваши бренды покупателям.

Совет 8. Соблюдайте чистоту!

Казалось бы, порядок и чистота в торговом зале — это и так непреложная истина. Разве может быть иначе? К сожалению, российская действительность показывает, что может.

Мерчандайзеры не должны лениться периодически вытирать пыль со своей продукции, а также с полок, на которых стоит товар. В противном случае, покупатель будет просто проходить мимо. Наличие пыли на упаковке может косвенно говорить о том, что продукт залежалый и спрос на него низок.

Постоянно проверяйте исправность всего оборудования, в том числе ламп, светящихся панелей, торговых автоматов и холодильников. Кстати, регулярная чистка оборудования от пыли и грязи поможет продлить срок его службы.

Совет 9. Не идите на поводу у ритейлеров Владельцы сетей, стараясь снизить свои затраты на персонал, изначально диктуют невыгодные условия мерчандайзерам поставщиков, при которых первые должны заниматься помимо своих основных обязанностей (выкладка товара, расстановка ценников, размещение рекламы и т. д.) еще и не свойственными им делами: маркировкой товара, выкладкой чужой продукции (иногда даже конкурентов!!).

Соглашаться на эти требования или нет, конечно, дело супервайзера или торговых представителей этих точек. Но при необходимости оптимизации работы отдела Мерчандайзинга (сокращение времени работы в торговых точках и увеличение количества визитов в день) бороться с подобными проявлениями просто необходимо.

Совет 10. Контролируйте мерчандайзеров Уверен, что почти все поставщики или производители рано или поздно сталкиваются с проблемой неконтролируемых мерчандайзеров. Когда мерчандайзер работаете одной точке, контролировать его довольно просто. Сложности возникают, когда в круг его обязанностей входит несколько магазинов и поэтому ему приходится постоянно перемещаться от одной точки к другой. Ситуация еще больше усугубляется, когда в наличии имеется только один супервайзер навесь город и 12−15 мершндайзеров. Качество работы в этом случае может пострадать.

Многие способы контроля («чековая система», фотоотчеты, печати в маршрутных листах) рано или поздно становятся неэффективными. Некоторые рекламные агентства используют дорогостоящие методы контроля, например, специальные электронные ключи, которые носят с собой мерчандайзеры и с помощью которых отмечаются в каждой точке. Но такие меры, конечно, позволить себе могут не все.

В любом случае, решая вопрос контроля команды мерчандайзеров, необходимо учитывать несколько правил:

• — на одного супервайзера должно приходиться не более девяти мерчандайзеров;
• — маршрут супервайзера должен планироваться в соответствии с маршрутами мерчандайзеров;
• — минимум раз в неделю необходимо проводить общие собрания;
• — сильно не загружайте супервайзера отчетами — он прежде всего «полевой» сотрудник.

Совет 11. Ставьте мерчандайзерам четкие цели Наверное, с этого совета нужно было начать статью. Он основополагающий в любом деле, связанном с менеджментом. На опыте проверено: чем четче цель, тем выше вероятность ее достижения. И мерчандайзеры здесь не исключение. Задания вроде «Нужно быть в такой-то точке и построить какой-нибудь дисплей», продиктованные по телефону, обычно к желаемому результату не приводят. Помните, что задачи должны быть конкретными. Например, «построить десять дисплеев 1,5×1,5×1,5 м из новинок в десяти магазинах сети по адресам (указываются адреса)». Избегайте слов «какой-нибудь», «как-нибудь», «что-нибудь» и «где-то». Если вы сами не знаете, чего хотите, то мерчандайзер не может знать этого тем более. Плюс ко всему результат задания должен быть измеряемым. Всегда нужно продумать критерий, по которому можно было бы судить, выполнена поставленная задача или нет.

Мерчандайзеры — это не только персонал, на который тратится сотни тысяч рублей в месяц, это прежде всего инструмент повышения продаж, представленности и узнаваемости ваших торговых марок. В услуги мерчандайзинга можно очень выгодно инвестировать деньги, но также просто можно их и потерять. Все зависит от того, насколько эффективно вы организуете команду и спланируете свою мерчандайзинговую активность в торговой точке.

На представление товаров влияют и их физические характеристики. Например, для размещения обуви нужны специальные удобные стеллажи. Портьеры привлекают больше внимания, если они размещены на стенах. Женская одежда требует особого подхода. Платья, халаты, пальто и плащи должны быть развешаны на манекенах; блузки и жакеты — на специальных подставках или бюстах; костюмы — на манекенах, полуманекенах, бюстах или подставках; юбки натягивают на картон, который предварительно сгибают по форме слегка приплюснутого усеченного конуса, в корсаж расклешенной юбки или юбки в складку вставляют картонный вкладыш.

В специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, при представлении товаров их часто комбинируют по стилям и цветам. При сложившемся имидже магазина (средний ценовой диапазон) товары группируются по размерам. В магазинах с низкими ценами (типа «секонд-хенд») товары могут находиться просто в контейнерах или гондолах.

Следует учитывать природу товара. Торты должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, а пачки с сахаром могут лежать друг на друге.

Традиционно существует три типа выкладки: горизонтальная, вертикальная, дисплейная.

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема. Горизонтальный способ выкладки рекомендуется использовать при демонстрации крупногабаритных изделий или мелких товаров в кассетах. Товары, в реализации которых магазин особо заинтересован, следует размещать на полках, расположенных в наиболее удобных для покупателей зонах. «Слабые» товары часто располагаются на середине полки, а «сильные» начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется «заимствованием популярности»: находясь в окружении сильных товаров, слабые заимствуют у них внимание покупателей. Оборудование при горизонтальной выкладке товара устанавливается параллельно направлению движения покупательского потока. Необходимо предотвращать изменение направлений движения покупателей и возможность выхода из потока.

• 1. Зоны покупки
• 2. Кривая внимания покупателей (при «длинном» оборудовании — 10 м)
• 3. Коэффициент полезного действия «короткого» и «длинного» оборудования при выкладке однородного товара

Вертикальная выкладка предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товара, удобный для покупателей любого роста. При вертикальном представлении товар может располагаться на стенах или высоких гондолах. Обычно товар располагается по направлению естественного движения глаз. Покупатели в таком магазине как будто читают газету — передвигаются слева направо, сверху вниз. При такой выкладке товары можно разместить по-разному. В продовольственных магазинах общенациональные марки размещаются на уровне глаз, а собственные марки магазина — на нижних полках. Дело в том, что покупатели начинают просматривать прилавок, начиная с уровня глаз, и постепенно опускаются до самого низа. Нередко товары представляют вертикальными полосами. В универмаге вы видите «колонны «полотенец одного цвета, в супермаркете — стойки из оранжевых коробок с порошком «Tide». Наиболее удобная зона выбора товаров — зона полок, расположенных на высоте 110−160 см над уровнем пола.

Менее удобными зонами выбора товаров являются зоны полок, расположенных на высоте 80−110 см (нижняя) и 160−180 см (верхняя) над уровнем пола.

Неудобными зонами выбора товаров считаются зоны полок, расположенных на высоте до 80 см и выше 180 см над уровнем пола.

Считается, что вертикальный способ выкладки более эффективен, чем горизонтальный, так как обеспечивает быстрое ориентирование в торговом зале и удобный отбор товаров для покупателей разного роста.

Зависимость продаж от уровня выкладки товаров Петербургская консультационная компания «БизнесИнтел» доказала своими исследованиями, проводимыми в крупнейших универсамах города, прямую зависимость объемов продаж и качества выкладки товаров. В частности, по данным исследований БизнесИнтел:

По данным исследований, проводимых в западных странах, 80%) товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов. К ним могут относиться сам товар, внешний вид которого привлекает к себе внимание и деньги покупателя, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара.

Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж. В среднем по универсамам справедлива следующая закономерность показателей продаж товаров по полкам. Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%), то продажи по верхним полкам составляют 62%), а объем реализации с нижних полок — 48%).

Сопоставим эти факты. Если разместить на уровне глаз пиво «Балтика», то будет продаваться 100 бутылок. При перемещении выкладки «Балтики» на верхние полки магазин сможет продать только 62 бутылки, т. е. потеряет на продажах 38 бутылок. Соответственно при перемещении продукции «Балтики» на нижнюю полку магазин теряет уже 52 бутылки.

Нижние полки считаются наихудшим местом расположения товаров. Однако покупатели привыкли видеть определенные товары на нижних полках в зависимости от их характеристик (например, размера): чем тяжелее товары и чем больше их упаковка, тем лучше они раскупаются с нижних полок, и одновременно такое расположение товаров в торговом зале упрощает проблему их хранения.

Верхние полки в основном используются для товаров с высокой наценкой и низкой оборачиваемостью. Как правило, эти товары высокого качества и имеют красивый внешний вид. За счет них можно создавать определенный имидж в отделе. Кроме того, на верхних полках выгодно размещать товары, пользующиеся внутримагазинной рекламной поддержкой. Большинство POS-материалов размещается на верхних уровнях стеллажа либо вообще на потолке торгового зала. Но эффект от использования рекламных материалов тем выше, чем ближе они расположены к товару.

В магазинах часто создают основные и дополнительные точки продажи, которые необходимо расположить сообразно движению покупательского потока.

Размещение товаров в прикассовой зоне магазина Специалисты по мерчандайзингу К. и Р. Канаян приводят шесть основных правил размещения товаров в прикассовой и предкассовой зонах:

1. В прикассовой зоне и перед кассами могут представляться товары разных товарных групп, выбранные по следующему принципу:

" Напоминание" (покупатель видит товар и вспоминает, что он ему нужен или обращает внимание на товар и думает, что тот пригодиться сейчас или в будущем).

" Соблазн" (товар внешне привлекательный и имеет хорошее соотношение «цена — размерность — возможность использования», интересно попробовать что-то новое).

Специальные предложения магазина, акции и оплаченные промо-места поставщиков.

Сезонные товары.

• 2. Нежелательно размещать те товары, которые требуют предварительного выбора и раздумья. Покупатель, которого заинтересовал этот товар, создает «затор» и мешает другим покупателям. В результате количество импульсных покупок в прикассовой зоне снижается.
• 3. Количество товарных позиций в прикассовой зоне не должно быть большим, и позиции должны повторяться либо на каждой прикассовой стойке, либо через одну. Также должны повторяться товары в корзинах у разных касс.
• 4. Товары в предкассовой зоне должны быть снабжены крупными и яркими ценниками. Тогда многие товары попадут в категорию «соблазн» именно из-за привлекательной цены.
• 5. Товары, размещенные на прикассовых стойках, должны иметь основную точку продажи в торговом зале.
• 6. В прикассовой зоне особое внимание уделяется детскому мерчандайзингу.

Чтобы максимально облегчить покупателям поиск нужного товара, на полках создают видимые блоки по марке, упаковке, продуктовой группе. Нижние полки в магазинах, где нет самообслуживания, совершенно не видны, но и в супермаркетах на них приходится лишь 5% от общего количества продаж. Поэтому все стремятся к вертикальным марочным блокам.

Дисплейная выкладка обычно применяется на дополнительных точках продажи. В этом случае используется отдельно стоящий фирменный стенд или стойка, не привязанная к основной точке продажи данного товара.

Методы выкладки. При выкладке товара розничные торговцы могут соблюдать следующие методы:

• 1. Идейное представление товара. Метод, в основе которого лежит какая-то идея или имидж магазина. Например, предприятия, продающие кухонную мебель по образцам, обычно сами ее расставляют в магазине, стараясь создать интерьер современной кухни.
• 2. Представление по видам и стилям. В продовольственных и хозяйственных магазинах так представлены все категории товаров. Часто так же представляют и непродовольственные товары. Когда покупатель ищет определенный предмет гардероба, скажем, плащ, он надеется найти все плащи в одном месте.
• 3. Представление по цветовой гамме. Обычно этот метод используется в магазинах, торгующих непродовольственными товарами с высокой наценкой, рассчитанными на обеспеченных потребителей.
• 4. Представление по ценовым категориям. Данный метод дает покупателям возможность выбрать товар по определенной цене.
• 5. Фронтальное представление. Представление покупателям наиболее привлекательной стороны товара. Один из расположенных на стеллажах товаров разворачивают для демонстрации его в полную величину.
• 6. Объемное представление. Демонстрация товаров в больших количествах. Потребители связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Товар как бы сам представляет себя.

При представлении товара следует знать инструменты и принципы мерчандайзинга.

Инструменты мерчандайзинга. Дизайн того или иного магазина предполагает определенный способ демонстрации товаров, который улучшает товарный вид и превращает покупку в приятное занятие. Можно использовать специальное рекламное оборудование, чтобы усилить товарный эффект и поднять уровень продаж. Рекламное оборудование имеет две категории: сезонное и постоянное. Сезонное оборудование рассчитано на короткий промежуток времени — сезон. Оно состоит из элементов, предназначенных для рекламной поддержки нового высокотехнологичного товара. Постоянное оборудование — это специально разработанные инструменты мерчандайзинга, которые помогают мерчандайзеру содержать торговые площади в надлежащем виде. Это оборудование постоянно находится в магазине.

Инвентарь должен быть простым, не громоздким, прочным, малозаметным, универсальным. Быстрота монтажа и удобство в пользовании, возможность перемещения — важнейшие характеристики хорошего инвентаря. Вместе с тем инвентарь должен точно соответствовать магазину, витрине, а также виду товара. Малозаметный инвентарь позволяет декоратору так оформить торговое помещение, чтобы внимание покупателей было сосредоточено непосредственно на самом товаре.

Для улучшения внутреннего дизайна любого магазина следует выполнять следующие рекомендации:

использовать лишь необходимое количество оборудования;

использовать рекламную графику в магазине для создания эффекта завершенности;

создавать стенды с образцами новых изделий и с информацией об истории фирмы;

при оформлении магазина следует придерживаться правил баланса и симметрии;

использовать в магазине рекламные и графические материалы, соответствующие предлагаемым товарам;

продумывать освещение: оно должно быть достаточным для конкретного помещения.

Принципы мерчандайзинга:

• 1. Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (например, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы произвести желаемое впечатление на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме — одежда в сочетании с обувью, аксессуарами.
• 2. Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то обе части должны находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т. д.) будут расположены одинаково с каждой стороны, создавая эффект зеркального отражения. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. Экспозиции, представленные на стендах магазина, должны выглядеть сбалансированными.
• 3. Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо с точки фокуса. Она находится вверху, по центру стены. Здесь самое место объекта, определяющего тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя: это может быть логотип, название коллекции, выделяющийся товар, дисплей.

Многие предприятия розничной торговли (в особенности универмаги, специализированные магазины) часто составляют специальные карты-планограммы. Планограмма — это составленная из фотографий диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая торговая единица. Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров (продовольственных и магазинов низких цен), могут быть разработаны специальные компьютерные программы.

При компьютерном построении планограммы необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих-коды, рентабельность; компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке и оптимальное число торговых единиц для каждого места. В случае необходимости оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности планограмма затем может быть откорректирована.