Особенности маркетинга розничного торгового предприятия

Основные положения торгового маркетинга базируются на классической теории маркетинга.

Торговый маркетинг можно рассматривать, с одной стороны, как разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой — как самостоятельное направление маркетинговой деятельности. Сегодня из простого посредника между производителями и потребителями торговля превратилась в значительную рыночную силу благодаря прямой заинтересованности производителей в реализации товаров, концентрации сбытовых сетей потребительских товаров, созданию мощных закупочных центров и т. д. Содержание торгового маркетинга определяется характером деятельности торгового предприятия, формой организации торговли, источниками закупки товаров, составом покупателей и многими другими факторами. В условиях свободы торговли розничные торговцы действуют на рынке, очень близком по структуре к рынку совершенной конкуренции, в то время как оптовые торговцы чаще всего формируют рынок олигопольной, а иногда и монопольной конкуренции.

В целом маркетинг торговли в рамках общей маркетинговой теории имеет свой отдельный статус и специфику.

Маркетинговые решения торгового предприятия в существенной мере зависят от места предприятия в цепочке продвижения товаров от производителя к потребителю.

• — Производитель должен учитывать требования конечных потребителей, розничной и оптовой торговли.
• — Предприятие оптовой торговли должно учитывать требования конечных потребителей и розничной торговли.
• — Предприятие розничной торговли должно учитывать требования конечных потребителей.

Маркетинговые решения можно объединить в две группы — применяемые оптовой и розничной торговлей. Между этими решениями много общего, и те и другие предлагают свои услуги по предоставлению товара, а не товар в чистом виде. Спецификой маркетинга торговли являются:

• — покупатели: конечные покупатели и промежуточные (оптовые предприятия и розничные);
• — готовый товар: торговые предприятия имеют дело с готовым товаром, при этом основной упор делается на услуги по его предложению и поддержке.

Розничная торговля восприимчива к изменению покупательских предпочтений. Покупатели предъявляют больше требований к розничной торговле, чем она как потребитель к оптовой.

Для производителя основное — произвести такой товар, который будет требовать минимальных усилий по продвижению, для розничного торговца — умение предложить товар (услуги по его представлению): чем выгоднее торговец предложит товары потребителям, тем больше будет его успех.

Конечный потребитель обычно не может купить товар прямо у производителя, для этого существует розничная торговля, которая, в свою очередь, не может купить все необходимое у одного производителя, для этого существуют посредники. Производители предлагают товары, торговля организовывает их выбор и предлагает услуги по их продаже конечному потребителю. Для торговли принципиальным элементом маркетинга является разработка не товара, как у производителя, а услуги (услуг).

Если товар является средством удовлетворения потребности, то услуга должна сделать это максимально легким. Покупатель должен получить удовольствие от решения своей проблемы, а не просто получить необходимый ему товар. Не предлагайте потребителю вещи, не предлагайте ему хорошую одежду, предложите что-нибудь оригинальное с точки зрения его внешнего вида. Не предлагайте ему обувь, предложите ему комфорт и удовольствие от ходьбы. Таким образом, розничные торговые организации занимаются маркетингом своих услуг, что является стратегическим направлением их деятельности.

Услуги розничной торговли — результат непосредственного взаимодействия продавца и покупателя, а также собственная деятельность продавца по удовлетворению потребностей покупателя в приобретении товаров для личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью, по договору купли-продажи.

В соответствии с ОК 002−93 «Общероссийский классификатор услуг населению» (утв. постановлением Госстандарта РФ от 28 июня 1993 г. № 163) торговые услуги являются подгруппой однородных услуг населению, относящихся к 12-й группе «Услуги торговли и общественного питания, услуги рынков» (код 121 000). Данная подгруппа подразделяется на следующие виды: услуги розничной торговли (121 100), услуги оптовой торговли (121 200), закупочные услуги (121 300), услуги маркетинга (121 400), прочие услуги торговли (121 500). Наименования конкретных услуг приведены только для одного вида — услуг розничной торговли.

Классификационным признаком услуг является характер удовлетворяемых ими потребностей. В зависимости от этого услуги торговли подразделяются на основные и дополнительные. Основная услуга торговли — реализация товаров. В связи с этим дополнительные торговые услуги подразделяются на предреализационные и послереализационные (послепродажные). Примером предреализационных услуг может быть прием и оформление предварительных заказов по телефону, оценка и прием на комиссию товаров у комитентов и т. п. К послереализационным услугам относятся: гарантированное хранение купленных товаров, доставка товаров на дом, монтаж и наладка сложно-технических товаров, работа с жалобами и претензиями и т. п. К дополнительным услугам также относятся услуги, связанные с созданием удобства, комфорта для покупателя в магазине, обеспечением безопасности имущества, наличие автостоянки.

Для торговой организации удовлетворенность потребителя в обслуживании важна не меньше, чем удовлетворенность в конкретном товаре.

Если производитель для большего успеха может изменить свой товар, то торговое предприятие может изменить свое предложение товара, организовав дополнительные услуги. Комплекс предлагаемых услуг может быть весьма разнообразным.

В соответствии с ГОСТ Р 51 304−2009 «Услуги торговли. Общие требования» услуги розничной торговли включают в себя:

• — реализацию товаров (реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли и вне предприятий торговли);
• — оказание помощи покупателю в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении;
• — информационно-консультационные (консалтинговые) услуги;
• — дополнительные услуги по созданию удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров.

Реализация товаров на предприятиях розничной торговли включает в себя следующие основные операции: ознакомление покупателей с товарами, показ или демонстрацию товаров или образцов товаров покупателям, консультации покупателей, выбор товаров покупателями, организацию расчета за товары, упаковку купленных товаров, выдачу купленных товаров, доставку купленных товаров по заказу покупателей.

Реализацию товаров осуществляют на предприятиях торговли различных видов и типов с учетом их специфики и ассортимента товаров.

Расчет с покупателями за купленные товары может осуществляться за наличные денежные средства, безналичным способом, в том числе с применением кредитных карт.

Реализация товаров вне предприятий торговли включает: реализацию товаров торговыми агентами; реализацию товаров дистанционным способом; реализацию товаров через торговые автоматы; развозную торговлю; разносную торговлю; другие формы интерактивной продажи.

Дистанционный способ реализации товаров осуществляется посредством ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товаров, содержащимся в каталогах, проспектах, буклетах, а также посредством электронных средств массовой информации, средств связи (телерадиореклама, телемагазин, почтовая связь, интернет-торговля, электронный магазин) или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара. Дистанционный способ реализации товаров предполагает оказание услуг по доставке товаров путем их пересылки покупателям почтовыми отправлениями (почтовая и посылочная торговля) или иными способами.

К услугам по оказанию помощи в приобретении (покупке) товаров и при их использовании и применении относят:

• — прием и исполнение предварительных заказов на товары, имеющиеся в продаже (оформление заказов непосредственно на предприятии торговли, по телефону или иным способом вне предприятия торговли);
• — прием и исполнение предварительных заказов на товары, временно отсутствующие в продаже;
• — комплектование заказов на товары и их упаковку;
• — предоставление кабин для примерки товаров;
• — организацию доставки товаров покупателям на дом или к месту заказа;
• — упаковку купленных товаров;
• — демонстрацию в действии принципиально новых товаров;
• — демонстрацию моделей одежды;
• — подгонку по фигуре покупателя и мелкую переделку купленной одежды, раскрой купленных тканей, подшив штор;
• — организацию послепродажного обслуживания купленных товаров, в том числе организацию работ по подключению, наладке и пуску в эксплуатацию технически сложных товаров на дому или в офисе у покупателя, услуги по сборке и установке мебели и других товаров;
• — предоставление кабины или салона с оборудованием для прослушивания аудиокассет, просмотра продаваемых видеокассет, компьютерных дисков, дисков CD и проч.;
• — растяжку купленных обуви и головных уборов;
• — подгонку браслетов к часам.

К информационно-консультационным (консалтинговым) услугам относят:

• — предоставление информации о товарах и их изготовителях, об оказываемых услугах, в том числе аудиои видеосредствами;
• — консультации специалистов по реализации товаров отдельных видов, в том числе по их назначению и применению;
• — консультации дизайнеров по интерьеру, косметологов, диетологов и проч.;
• — услуги по рекламированию товаров, включая проведение рекламных презентаций товаров (показ товаров, дегустация продуктов питания);
• — организацию дегустаций новых продуктов питания и продовольственных товаров отдельных видов;
• — обучение покупателей правилам пользования технически сложными товарами на дому или в офисе;
• — проведение выставок и ярмарок по продвижению и реализации товаров отдельных видов.

Дополнительные услуги. Предприятия торговли могут организовывать оказание дополнительных услуг, связанных с созданием удобств покупателям в приобретении (покупке) товаров, например: организацию мест (зон) отдыха покупателей; организацию комнаты матери и ребенка; организацию досуга детей, в том числе детских игровых комнат для детей; организацию справочных бюро (в крупных предприятиях торговли); организацию питания покупателей; реализацию продуктов питания с организацией потребления на месте; гарантированное хранение купленных товаров; гарантированное хранение вещей покупателей (услуги гардероба); предоставление организованной стоянки (парковки) для автомобилей покупателей и другие услуги; организацию стоянок такси на территории крупных торговых объектов; организацию оказания бытовых услуг и др.

Рассмотренные услуги во многом формируют комплекс маркетинга розничного торгового предприятия. С точки зрения маркетинга каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т. е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса услуг.