Дельный совет или полузнания?

Другая важнейшая особенность ОТС-рынка состоит в особом значении PR-методов. Специальные журналы о здоровье или регулярные телевизионные передачи, как известно, играющие очень большую роль в продвижении препаратов, не имеют в других отраслях даже приблизительных аналогов. Так, трудно себе представить еженедельную телепередачу об обуви или мебели. Напротив, задушевные беседы ведущего с известным доктором о том, как уберечься от гриппа или об опасностях герпеса, постоянно привлекают к экранам миллионы зрителей. И это не случайно: они выполняет очень важную для потребителя функцию популярного путеводителя в сложном мире лекарств. Это как бы логическое дополнение «рекламе втемную» и одновременно еще одна сторона все того же ограниченно осознанного поведения потребителя. Сознавая свою фармацевтическую безграмотность и ощущая бездоказательность рекламы, он стремится, если не по-настоящему стать специалистом (для чего пришлось бы капитально засесть за учебники), то по меньшей мере сократить дефицит знаний, «послушав умных людей». То есть спасаясь от незнания и не имея сил пробиться к знанию подлинному, потребитель с радостью бросается в объятия полузнания.

Источник, из которого он черпает это полузнание, (то есть упомянутые передачи и журналы), однако, редко бывает «PR-нейтральным», чаще же скрыто агитирует в пользу того или иного препарата. Отчасти это происходит невольно: объяснить неподготовленному человеку, что делать при том или ином заболевании, проще всего прямо назвав конкретный препарат, причем назвав его так, как написано на упаковке — по торговому наименованию.

Например, мало кто из зрителей поймет, что ему надо реально делать, если в передаче будет дана классификация спазмолитиков и описаны общие принципы их применения. Скорее всего, невнятной покажется и рекомендация принять «любой из препаратов дротаверина гидрохлорида в дозировке, указанной на вкладыше». Зато предложение в определенной ситуации выпить 2 таблетки «Но-шпы» наверняка будет воспринято как дельный совет.

Но, конечно, еще чаще тенденциозность информации бывает прямо оплачена заинтересованными фирмами. Ведь хорошо сделанная передача с популярным ведущим, продуманными сценками из жизни обычных людей, комментарием авторитетного врача выглядит вполне объективной и оказывает на зрителя куда более сильное влияние, чем материалы откровенно рекламного характера. Этот эффект дополнительно усиливается национальными особенностями нашего рынка, в частности отсутствием жестких этических ограничений на участие врачей в PR-акциях. В других странах решившийся на это врач обычно становится изгоем медицинского сообщества.