Современные рекламные стратегии

Ни одно из рекламных агентств не должно заниматься социологией — если у каждого участника рынка будет своя система координат, то расчетные данные нельзя будет ни проверить, ни сопоставить с данными других участников рынка. Кроме того, получение качественных данных — это достаточно затратная вещь, и позволить себе развивать исследовательские технологии может только независимая исследовательская фирма, которая продает эти данные. Также важно, чтобы рекламодатель имел возможность купить данные в независимой фирме, чтобы проверить медиаплан.

Но пользоваться данными для медиапланирования — это дело рекламных агентств. Если же рекламодатель, покупая данные, пробует сам рассчитать медиаплан, то скорее всего, он получит не лучший результат. Причина проста — рекламное агентство смотрит на рынок с более объективной точки зрения, постоянно оценивает ситуацию с аудиториями и рекламой, отслеживает тенденции. Кроме того, в агентстве происходит накопление опыта, полученного в работе с разными рекламодателями. К сожалению, не все российские рекламодатели понимают, что это составляет определенное «ноухау», которое может принести рекламодателю доход опосредованно.

Телевидение сейчас наиболее избирательное средство рекламы — можно точно рассчитать характер аудитории каждой программы и величину охвата этой аудитории. Современные методы медиапланирования позволяют даже узкие целевые группы накрывать практически стопроцентно. Для сравнения можно сказать, что наружная реклама совсем не избирательна. Даже профессиональные узконаправленные издания никогда не охватывают существенную часть аудитории — если газета предназначена только для автомобилистов, она может не покрывать и 30% этого рынка. Небольшой комментарий относительно того, данными каких исследовательских фирм стоит пользоваться. Известно, что социология — наука, которая оперирует погрешностью, и не существует абсолютно точных данных.

Но если сравнить все более-менее серьезные социологические исследования, то можно обнаружить, что тренды одинаковы. Программа «Время» имеет большой рейтинг, а у передачи «Здоровье» рейтинг меньше. Исследование — это система координат, которая помещает всех игроков рынка на одно поле, позволяя сравнивать расчеты. Есть несколько исследовательских фирм, поставляющих на рынок качественные данные, они все известны.

Существует проблема недоступности исследовательских данных об аудиториях национального масштаба, связанная с количеством денег на рекламном рынке. Если создание медиаплана для местных ТВ-каналов — реальная задача для агентств, то для размещения на национальных каналах (ОРТ, РТР, НТВ) необходимы очень дорогие социологические данные, которые невозможно окупить каждому отдельно взятому рекламному агентству.

Компании ДОМО нужно помнить что как правило, самые дешевые по цене за минуту каналы получаются самыми невыгодными, потому что цена рейтинга у них самая большая. На эту кажущуюся дешевизну часто попадаются петербургские рекламодатели.

Один из источников дешевого времени на рынке — бартер. В эфире местных каналов можно часто наблюдать результаты такого размещения. Причина проста — каналы еще недостаточно богаты, чтобы закупать телепрограммы в собственность, и им приходится расплачиваться рекламным временем. Закупая «бартерное время» для клиента, невозможно составить эффективный медиаплан.

Другая ошибка происходит тогда, когда рекламодатель дает задание нескольким рекламным агентствам одновременно. После чего выбирает медиаплан того агентства, у кого получилось большее количество выходов.

Это в корне неправильная вещь — можно сделать огромное количество выходов в нерейтинговое время, которое стоит дешево. Оценивать предложения агентств необходимо в одной системе координат, на основании одних данных, по количеству рейтингов: этот рекламный план дал 200 рейтингов, а этот за те же деньги — 250.

Причина еще одной распространенной ошибки — субъективный подход рекламодателя, когда он, не вдаваясь в маркетинговые данные, выбирает размещение в той программе, которая нравится ему лично.

Если стоит задача продвинуть марку в Новосибирске для широкой аудитории, то используется три-четыре канала поскольку только комбинация нескольких каналов при существующей ситуации позволяет сделать достаточным охват.

Фактически в Новосибирске рекламодатель приходит на телевидение только с информационной задачей (как, скажем, на радиостанцию), не предполагая использовать гораздо более мощный потенциал телевизионной рекламы. Однако ряд задач невозможно решить без использования телевидения: раскрутка новой марки, имиджевая поддержка, другие стратегические задачи. В отличие от других рекламоносителей, только ТВ позволяет сделать это быстро, с большим охватом, навязчиво (в хорошем понимании этого слова), с использованием всех способов донесения рекламного посыла (изображение, цвет, движение, звук), тогда как остальные носители трактуются обычно как фоновые, вторичные.

Иногда барьером для прихода на ТВ является отсутствие ролика и «страх» клиента по поводу его создания. В среднем неплохой с технической точки зрения ролик может обойтись дешевле, чем тираж плакатов для наружки (если, конечно, нет претензий на батальные сцены). Можно сказать, что каждая фирма, делающая вложения в марку стратегической задачей, должна иметь в запасе готовый рекламный ролик, чтобы иметь возможность оперативно пустить его в ход. Ведь только ТВ позволяет в течение нескольких дней охватить всю целевую аудиторию с большой частотой, «задавить» конкурента, резко увеличить SOV (Share of voice — долю голоса вашей рекламы на рынке).

Для медиапланирования на национальном уровне Media International пользуется компьютерной программой и данными Russian Research. Для размещения рекламы в эфире национальных телеканалов Media International пользуется электронной системой с непосредственным выходом на серверы телеканалов.

Заключение

Рекламная стратегия — стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.

Нужно не забывать, что реклама — это дорогой бизнес с высоким риском особенно для рекламодателя. В тоже время для поддержания и развития торговой марки рекламодателю постоянно приходится инвестировать в рекламную коммуникацию большие средства. Поэтому правомерно то, что рекламодатель требует от агентства полного отчета по всем рекламным мероприятиям, и главное, адекватного выражения их эффективности для своей коммерческой цели.

Основой рекламной стратегии в деятельности ДОМО является в первую очередь работа с потребителем, так как именно он определяет количество, объем и качество поступающих на рынок товаров и услуг Наличие схожей продукции, жесткая межорганизационная конкуренция приводят к тому, что для успешной рыночной деятельности не хватает стратегического планирования и маркетинговых исследований рынка. Как отмечалось выше, последний бой за потребителя выигрывают СМИ.

Именно поэтому целью данного издания является рассмотрение процесса принятия решений по работе со средствами массовой информации, разработки разного рода стратегий, которые строятся в зависимости от выбора тех или иных СМИ, составление медиапланов.

Процесс медиапланирования все в большей и большей мере нуждается в исследовательском подходе, так как он способствует оптимизации и динамичности маркетинговой деятельности. Одной из важнейших составляющих продвижения товара или услуги на рынке является планирование организованной и хорошо продуманной программы работы со средствами массовой информации.

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.

Список литературы

Андреева Ю. Мастер-класс как форма практико-ориентированного обучения специалистов в области рекламы // Alma mater = Вестн. высш. школы. — 2005. — N 11. — С.31−34.

Архипов В. Практическая реклама. Заметки маркетолога // Бизнес для всех. — 2004.

— Окт. (N 20). — С.

14.

Бове К. Д. Современная реклама. — Тольятти, 2005. — 704с.

Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие. — М., 2001. — 624с.

Бузин В. А. Основы медиапланирования: Курс лекций /В.А. Бузин. — М.: Междунар. ин-т рекламы, 2002. 203 с.:

Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков /В. Н. Бузин, Т. С. Бузина. — М.: Вершина, 2006. 443 с.

Валов К. Н. Рекламный щит — новое лицо России / К. Н. Валов, Ю. П. Воронов // ЭКО. — 2003. — N 4. — С.74−91.

Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. — 2005. — N 1. — С.38−47.

Галагуза Н. Реклама в страховании: Путь к успеху // Страховое дело. — 2005. — N 5. — С.47−56.

Глинтерник Э. Начало российской рекламы // Наше наследие. — 2001. — N 56. — С.222−235.

Долбежкин В. Обоснование плана рекламной кампании // Эпиграф. — 2005. — 14 мая. — С.

14.

Железцов А. Модель эффективности рекламы // Маркетинг. — 2003. — N 6. — С.55−59.

Жуков Д. Плюсы и минусы интернет-рекламы / Дмитрий Жуков, Дмитрий Зотов // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. — 2006. — N 3. — С.14−15.

Завьялов П. Реклама — активная составляющая маркетинга // Маркетинг. — 2005. — N 1. — С.27−37.

Зверева В. Образ народа в политической рекламе // Коммерсантъ-Власть. — 2003. — N 47. — С.24−26.

Иванова К. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR. — СПб.: Питер, 2004. — 320с.

Иванова Н. О рекламе правдивой и ложной // Социальная защита. — 1994. — N 6. — С.50−52.

Ильин В. Рекламе — творческий подход // Маркетинг. — 1993. — N 4. — С.41−49.

Калягин Г. В. Реклама и потребительский излишек: неоинституциональный подход // Вестн. Моск. ун-та. Сер.

6. Экономика. — 2000. — N 6. — С.46−56.

Канаян К. Реклама в местах продаж // Лаборатория рекламы. — 2001. — N 9−10. — С.16−20.

Канцельбоген Э. Как создать сайт рекламного агенства // Лаборатория рекламы. — 2001. — N 7−8. — С.25−28.

Классификация основных средств рекламы // Экономика и жизнь. — 2000. — Окт. (N 42). — С.

3.

Коломиец В. П. Реклама в социологическом видении // Вестн. Моск. ун-та. Сер.

18. Социология и политология. — 2001. — N 1. — С.165−170.

Котлер Ф. Коррупция противоречит философии маркетинга / Записала А. Скорнякова // Независимая газ. — 2003. — 24 окт. — С.

8.

Кочеткова А. В. Медиапланирование: Учеб.

практ. пособие /А. Кочеткова. — М.: РИП-холдинг, 2003. 174 с.

Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100% /А. Н. Назайкин. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 300 с.

Лаврухин О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? // Бизнес. — 2005. — N 7. — С.16−17.

Лобачева Е. Н. Рынок рекламы в России // Экономика и коммерция (Электрон. техника. Сер.9). — 2005. — N 3. — С.89−96.

Локоткова С. Маркетинговый противоход // Коммерсантъ-Деньги. — 2003. — N 35. — С.35−40.

Мальцев В. А. Арифметика рекламы // ЭКО. — 2005. — N 12. — С.30−34.

Музыкант В. Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. — М., 2005. — 220с.

Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR: учеб. пособие. — М.: Экономистъ, 2004. — 606с. — (Homo faber).

Назайкин А. Н. Эффективная реклама в прессе. — М., 2000. — 304с.

Рязанов Ю. Г. Медиапланирование /Ю.Г. Рязанов; Экском медиа. — Екатеринбург: Урал. рабочий, 2002. 307 с.

Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход: учеб. пособие /Г. А. Шматов. — Екатеринбург, 2007

Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход: [учеб. пособие для мат.-мех. и экон. фак. (направление 510 200 «Прикладная математика и информатика», специальность 350 700 «Реклама»)] /Г. А. Шматов; Федер.

агентство по образованию, Урал. гос. ун-т им. А. М. Горького. ;

Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2005. 330, [1] с.

Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование /К. В. Щепилов. — М.: РИП-холдинг, 2004. 219, [2] с.

Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход: [учеб. пособие для мат.-мех. и экон. фак. (направление 510 200 «Прикладная математика и информатика», специальность 350 700 «Реклама»)] /Г. А. Шматов; Федер. агентство по образованию, Урал. гос. ун-т им. А.

М. Горького. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2005. с.

66.

Бове К. Д. Современная реклама. — Тольятти, 2005. — с.

111.

Щепилов К. В. Медиаисследования и медиапланирование /К. В. Щепилов. — М.: РИП-холдинг, 2004. 219, [2] с.

Шматов Г. А. Основы медиапланирования: эвристический подход: учеб. пособие /Г. А. Шматов. — Екатеринбург, 2007 — с.

99.

Рязанов Ю. Г. Медиапланирование /Ю.Г. Рязанов; Экском медиа. — Екатеринбург: Урал. рабочий, 2002. с.

67.

Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие. — М., 2001. — с.

55.

Канаян К. Реклама в местах продаж // Лаборатория рекламы. — 2001. — N 9−10. — С.

16.

Бузин В. А. Основы медиапланирования: Курс лекций /В.А. Бузин. — М.: Междунар. ин-т рекламы, 2002. с.

165.

Галагуза Н. Реклама в страховании: Путь к успеху // Страховое дело. — 2005. — N 5. — С.

49.

Глинтерник Э. Начало российской рекламы // Наше наследие. — 2001. — N 56. — С.

222.