Потребительское поведение

Содержание Введение

1. Характеристика потребностей человека, их теоретическое обоснование

1.1 Иерархия потребностей по теории А. Маслоу

1.2 Особенности базовых потребностей

1.3 Характеристика основных теорий мотивации на основе иерархии потребностей человека

2. Основы теории потребительского поведения

2.1 Рациональное поведение потребителей

2.2 Поведение потребителя на рынке

2.3 Потребительский выбор: оптимальный выбор и функция спроса

3. Анализ потребительского поведения на рынке винной продукции Заключение Список используемой литературы Приложения

Введение

Трудно переоценить значение научного обоснования всех сторон функционирования организаций в условиях современной России, когда происходит становление социально-экономических отношений. Новые требования к построению и поведению организаций предъявляют рыночные отношения, предпринимательская активность, развитие различных форм собственности, изменение функций и методов государственного регулирования и управления. Организационная деятельность испытывает влияние революционных изменений в технологической базе производства.

Деятельность организаций в условиях меняющейся конкурентной среды требуют от каждого производственника, бизнесмена, менеджера постоянного совершенствования предпринимательской деятельности, связанной с созданием распределением и потреблением товаров и услуг.

Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Анализ научных исследований, посвященных данной проблематике и их результатов, показал, что такой для выбора эффективной конкурентной стратегии именно аспект взаимного применения и сочетания ассортиментной, сбытовой, ценовой, коммуникативной и кадровой стратегий является важнейшим. Выявление главных характеристик этих свойств позволяет определить ту часть информации, которую необходимо собрать и обработать для формирования эффективной стратегии присутствия организации на рынке.

Актуальность выбранной темы проявляется в том, что функционирование рынка предполагает увеличение активов купли-продажи. Но чтобы увеличить выпуск и продажу определенного товара, необходимо знать поведение покупателей, ибо потребитель — конечный пункт всякого производства. Поэтому важнейшим условием изучения рынка является анализ поведения потребителя.

Цель работы — систематизируя теоретические основы экономической науки, рассмотреть основы теории потребительского выбора и возможность применения теоретических знаний на практике, при формировании организацией товарного ассортимента и плана по выпуску продукции Исходя из поставленной цели, были сформулированы задачи работы:

1. Изучить теоретические аспекты и особенности потребностей людей, взаимосвязь различных теорий мотивации.

2. Рассмотреть понятие и сущность рационального поведения потребителей и поведение потребителей на рынке.

3. Составить портрет потребителя винной продукции.

Методами исследования в работе являются: метод сравнения, монографический метод и другие.

Теоретической основой работы стали труды отечественных и зарубежных ученых экономистов, маркетологов, психологов — М. А. Сажиной, д.э.н. А. Д. Шафронова, Г. Г. Чибрикова, Ф. Котлера, О. Д. Волкогоновой, д.э.н. А. Н. Петрова, д.э.н. Р. А. Фатхутдинова, А. Маслоу, С. Альдерфер, Ф. Герцберг, Д. МакКлелланд, В. Врум, С. Адамс, Л. Портер, Е. Лоулер (авторы теорий мотивации), Каверин СБ., Кочеткова А. И., Логвинов С. А., Сидоренко Е. В., Энкельман Н. Б. и др.

Методологической основой структуры работы и логической связи в ней изучаемых вопросов послужили разработки отечественных и зарубежных ученых в области экономической теории, общей психологии, менеджмента и маркетинга.

При написании курсовой работы использовалась литература отечественных и зарубежных экономистов-теоретиков, учебные пособия и учебники, монографии, научные статьи в периодических изданиях.

1. Характеристика потребностей человека, их теоретическое обоснование

1.1. Иерархия потребностей по теории А. Маслоу Абрахам Маслоу известный психолог, который глубоко интересовался природой человека, является одним из основателей гуманистической психологии. В 1950 году он создал концепцию потребностей человека. По его мнению, творческий потенциал человека является результатом здорового и правильно направленного развития. Он считает, что это развитие происходит в результате поиска и осуществления целей утверждающих и обогащающих жизнь личности и придающей ей смысл. Личность является тем, чем становится в ходе осуществления всех этих целей, а именно виды этих целей определяют потребности.

Потребности — это то, что возникает и находится внутри человека, что достаточно общее для разных людей, но в то же время имеет определенное индивидуальное проявление у каждого человека. Наконец, это то, от чего человек стремится освободиться, так как, пока потребность существует, она дает о себе знать и «требует» своего устранения. Люди по-разному могут пытаться устранять потребности, удовлетворять их, подавлять или не реагировать на них. Потребности могут возникать как осознанно, так и неосознанно. При этом не все потребности осознаются и осознанно устраняются. Если потребность не устранена, то это не предполагает, что она устранена навсегда. Большинство потребностей периодически возобновляются, хотя при этом они могут менять форму своего конкретного проявления, а также степень настойчивости и влияния на человека.

Потребности (по Маслоу) даны человеку с рождения и создают иерархию, в которой удовлетворение низших потребностей является условием для появления высших. На этом принципе он основал так называемую пирамиду потребностей, состоящую из пяти категорий. В основании находятся физиологические потребности, далее потребности в безопасности, в любви и привязанности, в признании и оценке, в самоактуализации (рис.1).

Рисунок 1 — Иерархия потребностей человека А. Маслоу Физиологические потребности.

Физиологические потребности, которые обычно принимаются в качестве отправной точки для теории мотивации, представляют собой так называемые физиологические влечения и желания. Физиологические потребности доминируют над всеми остальными в организме и являются основой мотивации человека. Таким образом, человек, который нуждается в пище, безопасности, любви и уважении, скорее всего, будет желать пищи сильнее, чем всего остального. В это время все остальные потребности могут прекратить свое существование или быть отодвинутыми на задний план. Поэтому состояние всего организма можно охарактеризовать, как человек голоден, поскольку голод владеет сознанием почти безраздельно. Все силы организма начинают обслуживать удовлетворение потребности в пище, а возможности, которые нельзя задействовать для достижения этой цели отодвигаются на задний план. Т. е. желание купить новые туфли, или автомобиль, в экстремальной ситуации становятся второстепенными.

Вместе с этим организм проявляет специфическую особенность, которая состоит в том, что во время, когда в человеке доминирует определяющая потребность, меняется философия его будущего. На нашем примере для хронически голодного человека утопия представляется местом, где полно еды. Он начинает думать, что при условии гарантированного наличия пищи до конца жизни он будет совершенно счастлив и никогда не пожелает ничего более. Свобода любовь уважение отодвинуто, как бесполезные безделушки. Но это чрезвычайные обстоятельства, которые, встречаются редко в нормальном мирном обществе и у большинства людей она удовлетворена. Когда физиологические потребности удовлетворены, появляются другие, более высокие по Маслоу, т. е. следующая потребность в безопасности.

Потребности в безопасности.

Следующая группа потребностей: потребности в безопасности, защищенности, стабильности, покровителе, защите, отсутствии страха, тревоги и хаоса, потребности в структуре, порядке, законе и ограничениях, покровителе. По Маслоу к этим потребностям применимо почти тоже, что и к физиологическим. Организм может быть полностью ими охвачен. Если в случае с голодом определялось, как человек стремящийся утолить голод, то в этом случае человек, стремящийся к безопасности. Здесь вновь все силы, интеллект, рецепторы служат в первую очередь инструментом для поиска безопасности. И вновь доминирующая цель — это определяющий фактор не только для видения мира и философии в настоящий момент, но и философии будущего и философии ценностей. Кстати физиологические потребности, находясь в удовлетворенном состоянии, сейчас недооцениваются. В обычной жизни обнаруживаются проявление потребностей в безопасности в стремлении получить стабильное место работы с гарантированной защитой, желание иметь сберегательный счет, страхование и т. д. или предпочтение знакомых вещей незнакомым, известное неизвестному. Потребности в безопасности могут стать актуальными, когда возникает угроза закону, порядку, властям общества.

Но т.к. здоровые и счастливые взрослые люди в нашей культуре большей частью удовлетворили свои стремления в безопасности, следовательно, вполне реально, что они не имеют больше никаких потребностей в безопасности в качестве активных мотиваторов. Соответственно далее вновь проявляются более высокие, в пирамиде Маслоу это потребности третьего уровня, потребности в любви.

Потребности в любви и принадлежности.

Если физиологические потребности и потребности в безопасности удовлетворены, появляются потребности в привязанности и принадлежности и все что сказано выше повторяется снова. Потребность в любви предполагает, как потребность давать, так и потребность получать любовь. Когда они неудовлетворенны, личность остро переживает отсутствие друзей или партнера. Человек будет жадно стремиться завязать отношения с людьми вообще, ради места в группе или семье и будет всеми силами стремиться к этой цели. Обретение всего этого будет для человека важнее всего на свете. И он даже может забыть, что когда-то голод был на первом плане, а любовь казалась нереальной и ненужной.

Теперь острая боль от одиночества, неприятия и недружелюбия сильнее всего остального и соответственно он будет думать, что был бы абсолютно счастлив, если в его жизни появилась любовь. Для человека очень важно чувствовать принадлежность, добрососедские отношения на одной территории, среди класса, компании, коллег, т.к. что их стремление сбиться в стаю держаться вместе, быть частью группы есть у них от природы. Если же у человека есть любовь, он любит, и любим, начинает проявляться новая группа потребностей, более высокого уровня — это потребность в уважении.

Потребность в уважении.

Все люди в нашем обществе имеют потребность в стабильной, обоснованной обычно высокой самооценке, в самоуважении, чувстве собственного достоинства и в уважении окружающих. Эти потребности Маслоу разделяет на два класса. К первому классу относятся сила, достижения, адекватность, мастерство и компетентность, уверенность пред лицом внешнего мира, независимость и свобода. Ко второму классу Маслоу относит, то, что называется хорошей репутацией или желанием престижа, а также статус, известность и славу, превосходство, признание внимание, значительность, чувство собственного достоинства или признательность.

Удовлетворение потребности в самоуважении вызывает чувство уверенности в себе, своей ценности, силе, способностях и адекватности, ощущение своей полезности и необходимости в мире. Препятствие на пути к удовлетворению ведут к появлению чувства неполноценности, слабости беспомощности. Наиболее стабильное и, следовательно, здоровое чувство самоуважения базируется на заслуженном уважении со стороны других людей, а не на показной славе и известности и неоправданной лести. Нужно уметь отличать действительные компетентность и достижения в основе, которой лежат исключительная сила воли, целеустремленность и ответственность, от того, что дается естественным путем, без всякого труда, одними врожденными качествами конституцией и биологической судьбой.

Даже если все вышеперечисленные потребности удовлетворены человек часто, если не всегда, может ожидать, что вскоре вновь возникнут беспокойство и неудовлетворенность, они возникают, если человек не занимается тем, для чего он создан.

Потребность в самоактуализации.

Музыканты должны создавать музыку, художники — писать картины, поэты — сочинять стихи, чтобы оставаться в согласии с собой. Человек должен быть тем, кем он может быть, т. е. сохранять верность своей природе. Эта потребность и называется самоактуализацией. Она относиться к желанию людей реализовывать себя, проявлять в себе, то, что заложено в нем потенциально. Она может быть определена, как желание в большей степени проявить присущие человеку отличительные черты, чтобы достичь всего, на что он способен.

1.2 Особенности базовых потребностей Исходя из вышеперечисленного, могло создаться впечатление, что данная иерархия устанавливает жесткий порядок вещей, однако в действительности он далеко не так постоянен.

В самом деле, большинство людей имеют базовые потребности, организованные в соответствии с вышеизложенными принципами. Однако существует и множество исключений:

Есть люди, для которых самоуважение важнее, чем любовь. Это часто происходит вследствие того, что человек, которого любят, выносливая и сильная личность, вызывающая уважение или страх, уверенная в себе или агрессивная. Следовательно, люди недополучившие любовь и ищущие ее могут изо всех сил стараться надеть на себя маску агрессивности и уверенности в себе. Однако они главным образом стремятся обрести уважение к себе, и их поведение в большей степени является средством достижения этой цели, чем самоцелью. Они стремятся к самоутверждению ради любви, чем ради того, чтобы обрести самоуважение.

Есть люди, обладающие выраженной одаренностью от природы, для которых влечение к творчеству является более значимым, чем, что-либо другое. Их самоактуализация может проявляться и при отсутствии базового удовлетворения.

Сила притязаний многих людей может постоянно слабеть и снижаться. Например, люди, которые долгое время испытывали нужду из-за постоянной безработицы, могут остаток жизни довольствоваться лишь тем, что у них есть достаточно пищи.

Есть люди, которые испытывали недостаток любви с первых лет жизни, которые навсегда утрачивают способность любить.

Более важные из всех перечисленных исключений могут быть высшие социальные желания и ценности. Люди преданные таким ценностям становятся мучениками. Они готовы отказаться от всего ради определенного идеала или того, что представляет для них ценность. Это отчасти объясняется тем, что у людей на протяжении жизни которых, особенно в детстве и юности базовые потребности были удовлетворены, становятся устойчивыми в противостоянии помехам в удовлетворении этим потребностям.

Т.к. в результате базового удовлетворения у них сформировался сильный, здоровый характер. Это сильные люди, которые стойко переносят противодействие и расхождение во мнениях, которые могут плыть против течения общественного мнения и готовы постоять за правду, заплатив за нее дорогой для себя ценой. К ним по Маслоу относятся лишь те, кто любил и был любим по настоящему, кто имел много глубоких дружеских привязанностей и способен выдержать ненависть неприятие или гонение. По Маслоу повышенная устойчивость, скорее всего, развивается при удовлетворении наиболее значимых потребностей в первые несколько лет жизни. Таким образом, люди, которые чувствовали себя сильными и защищенными в раннем детстве, сохраняют это ощущение при любой угрожающей им опасности.

Степени удовлетворения базовых потребностей.

Говоря о степенях удовлетворения базовых потребностей нужно учесть, что прежде чем появляется более высшая потребность, предыдущая необязательно должна быть удовлетворена на 100%. В действительности у большинства членов общества часть базовых потребностей удовлетворена, но некоторые наряду с этими остаются неудовлетворенными. У среднего гражданина физиологические потребности удовлетворены на 85%, на 70% потребности в безопасности, 50% потребности в любви, 40% в уважении, и 10% в самоактуализации. Явление возникновения новой потребности после удовлетворения доминирующей не является внезапным, а скорее постепенным, шаг за шагом. Например, если доминирующая потребность, А удовлетворена только на 10%, то потребность Б может не проявлять себя совсем. Однако по мере того, как уровень удовлетворения, А достигает 25%, Б может проявить себя на 5%, а когда, А удовлетворена на 75%, Б проявляется на 50% и т. д.

Последствия удовлетворения базовой потребности.

Самым главным последствием является переход потребности на задний план и появление новой более высокого уровня. Прочие последствия являются второстепенными. Вот примеры некоторых из них:

Независимость от прежде положительных раздражителей и объектов стремлений и определенное пренебрежение по отношению к ним наряду с зависимостью от положительных раздражителей, которые прежде не привлекали к себе внимание, не были желанными, или были от случая к случаю. Так происходят изменения в сфере интересов. Это означает, что происходят изменения в человеческих ценностях. Такой сдвиг в отношении ценностей ведет за собой пересмотр философии будущего, представлений об утопии, аде, рае, о хорошей жизни о состоянии удовлетворения неосознанных желаний индивида.

Одним словом мы склонны воспринимать блага, которые имеем как нечто само собой разумеющееся, особенно если нам не приходится бороться или трудиться ради них. Пища, безопасность, любовь, восхищение и свобода, которые всегда были при нас, в которых никогда не было недостатка и по которым нам не приходилось тосковать, не только остаются незамеченными, но и потеряли свою цену, подвергаются осмеянию или разрушению. Этот феномен неспособности замечать имеющиеся блага, не отражает реальную позицию. В большинстве случаев он проходит при предоставлении возможности испытать соответствующую депривацию или лишение. (Например, испытать голод, нужду, одиночество, неприятие, или несправедливость). Исходя из этого, мы можем прийти к пониманию, почему изобилие психологическое и экономическое приводят как к развитию человеческой личности, так и к ее ценностной патологии.

Вместе с изменениями ценностей происходят изменения в познавательных способностях. Внимание, восприятие, научение, запоминание, забывание, мышление, все это изменяется в приблизительно предсказуемом направлении, в связи с новыми интересами и ценностями организма. Эти новые интересы, положительные раздражители не просто новые, но и более высокие по уровню и содержанию. Когда удовлетворены потребности в безопасности, организм освобождается для поиска любви, независимости, уважения, самоуважения и т. д.

Помимо этого удовлетворение конкретных потребностей ведет к определенным специфическим результатам. Например, при прочих равных обстоятельствах, удовлетворение потребности в безопасности приносит различные субъективные ощущения — более спокойный сон, исчезновение чувства опасности, большую смелость и уверенность в себе.

Удовлетворение и формирование характера.

Удовлетворение какой бы то ни было потребности, способствует формированию характера и ведет к совершенствованию, усилению и здоровому развитию личности. Удовлетворение потребностей тесно связано с развитием некоторых, а возможно и многих черт характера. Если брать дочку на руки когда она просыпается, он научится плакать, когда ей захочется на руки. Если обращать внимание на кривляния ребенка, он научится кривляться, когда захочет вашего внимания. Если все время уступать ребенку, он будет хотеть, чтобы ему всегда уступали. Если говорить о потребности во сне и отдыхе, то неудовлетворение ведет соответственно к усталости, лени, вялости, недостатке энергии, медлительности, а удовлетворении к энергии, живости, проворности.

Удовлетворенье и здоровье.

Степень удовлетворения базовых потребностей связана с уровнем психического здоровья. Маслоу считает, что полное удовлетворение базовых потребностей и здоровье — это одно и то же.

Исследования здоровых людей показывает, что они одновременно обладают чрезвычайным индивидуализмом и здоровым эгоизмом, с одной стороны и проявляют высокую степень сострадания и альтруизма с другой.

Если предположить, что здоровый организм полностью удовлетворен в отношении базовых потребностей — он свободен для самоактуализации, соответственно предполагается, что формируется за счет внутренних сил, нежели силами извне. Организм, испытывающий дефицит удовлетворения базовых потребностей страдает неврозом, поэтому удовлетворению могут способствовать и другие люди, следовательно, такой организм более зависим от других людей и менее самодостаточен и автономен. Он в большей степени сформирован природой окружения, чем своей внутренней сущностью.

Относительная независимость от окружения, которая обнаруживается у здоровой личности, проявляет и коммерческую сторону, это означает, что когда окружение и личность соприкасаются, главными показателями являются цели личности и ее натура, а окружение представляет собой в первую очередь средства для достижения целей при самоактуализации. По Маслоу это означает полную психологическую свободу.

Удовлетворение и патология.

Результатами материального изобилия (низшие потребности) являются скука, эгоизм, чувство элитарности и «заслуженного» превосходства, остановка в развитии, разрушение чувства общности.

Жизнь ради материальных потребностей не может удовлетворять в течении продолжительного времени. Мы сталкиваемся с обратной стороной в результате психологического изобилия, т. е. с негативными последствиями того, что человека самозабвенно любили и заботились о нем, поклонялись ему, восхищались им, слушали его, забыв о себе, или того, что он имел преданных слуг, все его желания выполнялись. Все это может привести к паразитическому существованию человека. Патологией может оказаться отсутствие ценностей, смысла и содержания жизни.

В заключение можно сказать, что человек почти никогда не бывает, удовлетворен постоянно, а также люди склонны привыкать к благам, которые имеют, забывать о них, считать их само собой разумеющимся и переставать ценить их. Иногда необходимо пережить потерю этих благ, чтобы начать ценить их.

Условия необходимые для удовлетворения.

Чтобы выяснить, в чем нуждается человек и что он собой представляет, необходимо создать определенные условия, которые благоприятствуют проявлению его потребностей и способностей и обеспечивают возможность их развития. Для раскрытия подлинной природы человека существуют благоприятные условия. Организм обладает собственной внутренней, но нечетко очерченной природой. Эта природа является трудноуловимой и требующей осторожного обращения, в отличие от животных у людей она является сильной и всепобеждающей, люди знают, кто они такие и чего хотят. Потребности людей в любви, знаниях, философии слабы и хрупки, а не определенны и очевидны, они скорее шепчут, чем кричат, и этот шепот очень легко заглушить. В общем, такие условия могут быть определены как возможность удовлетворять и выражать. Свободный выбор из широкого круга возможностей в различных социальных ситуациях, (например: выбор товарища по комнате, университета, факультета и даже желательный отказ от удовольствия). Таким образом, условия, способствующие самоактуализации или здоровью, это такие условия, при которых обеспечиваются необходимые исходные материалы и возможности самому выражать свои желания и запросы.

1.3 Характеристика основных теорий мотивации на основе иерархии потребностей человека Теории содержания мотивации анализируют факторы, оказывающие влияние на мотивацию. В значительной мере фокус этих теорий сконцентрирован на анализе потребностей и их влиянии на мотивацию. Эти теории описывают структуру потребностей, их содержание и то, как данные потребности связаны с мотивацией человека к деятельности. В данных теориях делается попытка дать ответ на вопрос о том, что внутри человека побуждает его к деятельности.

Наиболее известными теориями мотивации этой группы являются:

1) теория иерархии потребностей, разработанная Маслоу;

2) теория ERG, разработанная Альдерфером;

3) теория приобретенных потребностей МакКлелланда.

Концепция Маслоу оказала большое влияние на развитие теории и практики современного управления. Однако жизнь показала, что в концепции есть ряд очень уязвимых моментов.

Во-первых, потребности по-разному проявляются в зависимости от многих ситуационных факторов (содержание работы, положение в организации, возраст, пол и т. д.).

Во-вторых, не обязательно наблюдается жесткое следование одной группы потребностей за другой, как это представлено в «пирамиде» Маслоу.

В-третьих, удовлетворение верхней группы потребностей не обязательно приводит к ослаблению их воздействия на мотивацию.

Маслоу считал, что исключением из этого правила является потребность самовыражения, которая может не ослабевать, а даже усиливать свое действие на мотивацию по мере ее удовлетворения. Практика показывает, что и потребность признания и самовыражения также может оказывать усиливающее воздействие на мотивацию в процессе ее удовлетворения.

Так же, как и Маслоу, Клейтон Альдерфер исходит в своей теории из того, что потребности человека могут быть объединены в отдельные группы, но в отличие от теории Маслоу, он считает, что таких групп потребностей существует 3:

— потребности существования;

— потребности связи;

— потребности роста.

Группы потребностей данной теории достаточно наглядно соотносятся с группами потребностей теории Маслоу.

Потребности существования как бы включают в себя две группы потребностей пирамиды Маслоу: потребности безопасности, за исключением групповой безопасности, и физиологические потребности.

Группа потребностей связи наглядно корреспондирует с группой потребностей принадлежности и причастности. Потребность связи, по Альдерферу, отражает социальную природу человека, стремления человека быть членом семьи, иметь коллег, друзей, врагов, начальников и подчиненных. Поэтому к данной группе можно отнести также часть потребностей признания и самоутверждения из пирамиды Маслоу, которые связаны со стремлением человека занимать определенное положение в окружающем мире, а также ту часть потребностей безопасности пирамиды Маслоу, которые связаны с групповой безопасностью.

Потребности роста аналогичны потребностям самовыражения пирамиды Маслоу и включают в себя также те потребности группы признания и самоутверждения, которые связаны со стремлением к развитию уверенности, к самосовершенствованию и т. п., представленные в приложении Б.

Эти три группы потребностей, так же, как и в теории Маслоу, расположены иерархически.

Однако между теориями Маслоу и Альдерфера есть одно принципиальное различие, состоящее в том, что, по Маслоу, происходит движение от потребности к потребности только снизу вверх. Удовлетворил потребность нижнего уровня, перешел к следующей и т. д. Альдерфер же считает, что движение идет в обе стороны. Наверх, если неудовлетворена потребность нижнего уровня, и вниз, если не удовлетворяется потребность более высокого уровня.

При этом Альдерфер считает, что в случае неудовлетворенности потребности верхнего уровня усиливается степень действия потребности более низкого уровня, что переключает внимание человека на этот уровень.

Например, если человек никак не смог удовлетворить потребности роста, у него опять «включаются» потребности связи, и это вызывает процесс регрессии с верхнего уровня потребностей на нижний.

В соответствии с теорией Альдерфера иерархия потребностей отражает восхождение от более конкретных потребностей к менее конкретным. Он считает, что каждый раз, когда потребность не удовлетворяется, происходит переключение на более конкретную потребность. И этот процесс определяет наличие обратного хода сверху вниз.

Процесс движения вверх по уровням потребностей Альдерфер называет процессом удовлетворения потребностей, а процесс движения вниз процессом фрустрации, т. е. поражения в стремлении удовлетворить потребность.

Наличие двух направлений движения в удовлетворении потребностей открывает дополнительные возможности в мотивировании людей в организации.

Теория Альдерфера, являясь относительно молодой, имеет достаточно небольшое количество эмпирических подтверждений ее правильности.

Однако тем не менее знание этой теории является полезным для практики управления, так как она открывает для менеджеров перспективы поиска эффективных форм мотивирования, соотносящихся с более низким уровнем потребностей, если нет возможности создать условия для удовлетворения потребностей более высокого уровня.

Широко распространенной концепцией потребностей, определяющих мотивацию человека к деятельности, является концепция МакКлелланда, связанная с изучением и описанием влияния соучастия и потребности властвования.

В соответствии с идеями МакКлелланда, эти потребности, если они достаточно сильно присутствуют у человека, оказывают заметное воздействие на поведение человека, заставляя его предпринимать усилия и осуществлять действия, которые должны привести к удовлетворению этих потребностей. При этом МакКлелланд рассматривает эти потребности как приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения.

Потребность достижения проявляется в стремлении человека достигать стоящих перед ним целей более эффективно, чем он это делал ранее.

Люди с высоким уровнем потребности достижения предпочитают самостоятельно ставить свои цели. При этом они обычно выбирают умеренно сложные цели и задачи, исходя из того, чего они могут достичь и что они могут сделать. Люди с выраженной потребностью достижения склонны делать умеренно рискованные решения и ожидают немедленной обратной связи от осуществленных ими действий и принятых решений. Им нравится принимать решения и отвечать за решение задачи, они одержимы теми задачами, которые решают, и легко берут на себя персональную ответственность.

МакКлелланд на основе проведенных исследований пришел к выводу, что данная потребность может быть отнесена не только к характеристике отдельных людей, но и к характеристике отдельных обществ. Те общества, где высока потребность достижения, обычно имеют хорошо развивающуюся экономику. И, наоборот, в обществах, характеризуемых низкой потребностью достижения, экономика развивается низкими темпами либо совсем не развивается.

Считается, что наличие у работников высокой потребности достижения оказывает влияние на их активность и результативность. Поэтому полезно оценивать уровень потребности достижения у членов организации при их продвижении по службе, а также у претендентов на вхождение в организацию. Оценка уровня потребности достижения может быть использована также и для приведения характера и содержания работы в соответствие с потребностями достижения работников.

Один из первых исследователей мотивации Ч. Барнард, рассматривая множественность возможных видов удовлетворения человека в организации, выделил конкретные побуждения: материальные, личные нематериальные для отличия престижа и власти, духовные. Но он не создал теории мотивации. Исследователи в 1950—1960;х гг. выделили основные потребности, содержание и. соотношение которых представлено в приложении 1.

При этом Маслоу и Альдерфером выдвинуты теории иерархии потребностей. По Маслоу, потребности, находящиеся на нижнем уровне, требуют первостепенного удовлетворения, а движение потребностей идет снизу вверх. Альдерфер, в отличие от Маслоу, считает, что движение потребностей идет снизу вверх и сверху вниз.

У Мак-Клелланда потребности не расположены иерархически и не исключают друг друга. Он рассматривает потребности приобретенные под влиянием жизненных обстоятельств, опыта и обучения, а влияние этих потребностей на поведение человека во многом зависит от их взаимовлияния.

Ф. Герцберг выделяет 2 группы потребностей в зависимости от того, с каким процессом они коррелируют. Он считает, что удовлетворенность и неудовлетворенность являются не двумя полюсами одного процесса, а двумя различными процессами. Факторы, которые вызывают неудовлетворенность, при их устранении не обязательно приводят к удовлетворенности, и наоборот, из того, что какой-либо фактор способствует росту удовлетворенности, никак не следует, что при ослаблении его влияния будет расти неудовлетворенность.

На процесс «удовлетворенность — ее отсутствие» влияют внутренние, мотивирующие факторы, а на процесс «отсутствие неудовлетворенности — неудовлетворенность» — внешние факторы здоровья. Одним из самых парадоксальных выводов, который был сделан Герцбергом, явился вывод о том, что зарплата не является мотивирующим фактором.

Практика показала неправомерность ряда утверждений авторов содержательных теорий мотивации. Потребности по-разному проявляются в зависимости от многих ситуационных факторов (содержание работы, положение в организации, пол, возраст и т. д.): не обязательно жесткое следование одной потребности за другой, удовлетворение верхних потребностей не обязательно приводит к ослаблению их взаимодействия на мотивацию и т. д. Заслуга этих авторов в том, что они определили потребности как фактор мотивации личности, сделали попытку классифицировать потребности, показали их взаимосвязь. Классификация потребностей на первичные и вторичные поддерживается и большинством современных исследователей, хотя единой классификации до сих пор нет.

Исследований в области мотивации немало. Многие из них в той или иной мере используют основные положения описанных выше теорий. Это, например, теория равенства Стейси Адамса, идея которой состоит в том, что человек сравнивает, как были оценены его действия аналогично действиям других; концепции постановки целей (действуют такие факторы, как сложность, специфичность, приемлемость, приверженность цели) .

Многочисленны исследования и российских ученых в этой области (В.А. Ядов, А. Г. Здравомыслов, Н. Ф. Наумова, Ю. П. Кокин, Е. Д. Катульский, Й. Ф. Беляева и др.). Одни из них посвящены вопросам классификации потребностей, другие — процессам мотивации. В исследованиях ученых НИИ труда и социального страхования (И.Ф. Беляева, Е. Д. Катульский и др.) рассмотрены вопросы формирования и функционирования мотивации, типологии мотивации, ее силы, направленности, удовлетворенности трудом и т. д.

2. Основы теории потребительского поведения

2.1 Рациональное поведение потребителей Теория потребительского выбора основана на предположении, что люди ведут себя рационально в попытке максимизировать удовлетворение своих потребностей, покупая товары и оплачивая услуги в определенном их сочетании. Принцип рационального поведения человека в рыночной экономике принадлежит маржиналистскому направлению экономической теории. В соответствии с этим принципом экономический процесс представлен маржиналистами в виде взаимодействия субъектов, добивающихся оптимизации своего благосостояния. При этом любую конкретную экономическую ситуацию люди расценивают исключительно субъективно, руководствуясь присущими только им представлениями о личной выгоде и способах ее оптимизации. Субъективные оценки экономических процессов распространяются у маржиналистов на предметы потребления и услуги, так как человек, по их мнению, нуждается только в потребительских благах (сфера производства играет подчиненную роль).

Важное место в определении поведения человека отводится принципу редкости, что предполагает ограниченную величину производства товаров и соответственно полную зависимость их цен от спроса, который, в свою очередь, тесно связан с субъективными оценками. Следовательно, рациональное поведение отдельного человека связано с его потребностями, мотивом хозяйственного поведения, спросом. Соотношение, связь между потребностями и спросом показывает, что чем выше интенсивность потребности, тем больше субъективные оценки, а значит, и размеры спроса, и наоборот. В оценке полезности товара у маржиналистов существует два подхода — кардиналистский, свойственный ранним маржиналистам, и ординалистский, который разработал итальянский ученый В. Парето и английский ученый Дж. Хикс. Кардиналистский подход к полезности означает возможность количественного измерения полезности товаров и услуг в некоторых единицах. Ординалистский подход заменяет возможность измерения полезности товаров и услуг для потребителя порядком потребительских предпочтений. Кардиналистекая функция полезности дает общую характеристику поведения субъекта на потребительском рынке.

Общая полезность товара для потребителя возрастает вместе с каждым приращением у него запаса данного товара, но не с той скоростью, с какой увеличивается его запас. Поэтому полезность каждого прироста этого товара уменьшается с каждым новым приростом имеющегося запаса. Это — закон убывающей предельной полезности. Снижение предельной полезности связано с уменьшением субъективной оценки потребителем единицы товара, когда у него возрастает количество приобретенных благ. Поэтому предельная полезность товара для покупателя есть полезность предельной покупки (покупатель на грани сомнения — стоит ли покупать).

Полезность убывает с каждым приростом полезных вещей у покупателя. Ценовое выражение предельной полезности товара означает: чем большим количеством какого-либо товара обладает покупатель, тем меньше цена, которую он готов уплатить за дополнительное его количество. Следовательно, предельная цена спроса снижается. Поэтому потребитель будет приобретать данный товар до тех пор, пока предельная полезность последней покупки не сравняется с ценой товара.

Однако практика требовала более реалистической теории спроса. Во-первых, субъект не способен точно измерять предельные полезности и распределять спрос, не имея представления о ценах. Во-вторых, вырабатывая свою потребительскую стратегию, субъект оценивает полезность не определенных благ, а целых потребительских наборов: насколько один потребительский набор для него полезнее другого потребительского набора.

Ординалистский подход к полезности товара более реалистично описывает поведение субъекта на потребительском рынке с помощью функции предпочтения множеств потребительских наборов.

2.2 Поведение потребителя на рынке Поведение потребителя на рынке определяется двумя особенностями: предпочтением полезности определенного потребительского набора и ограниченным бюджетом (доходом) для приобретения товара. Однако, делая свой выбор, потребитель стремится максимизировать удовлетворение своих потребностей.

Потребительские предпочтения.

Предпочтения множеств потребительских наборов означают последовательность, порядок предпочтений, которые расположены по степени их желательности субъектов (предпочтения потребителями одного набора потребительских товаров и услуг по отношению к другому).

Потребители делают свой выбор путем сравнения наборов потребительских товаров и услуг. Располагая определенным доходом с учетом сложившихся цен, покупатель может и желает приобрести то или иное количество товаров, тот или иной набор товаров и услуг. Но сочетание данных товаров и услуг может меняться. Совокупность потребительских наборов, обеспечивающих одинаковый уровень удовлетворения потребностей покупателя, называется кривой безразличия. Она показывает, что в каждой точке есть набор товаров, обеспечивающий одинаковое удовлетворение потребностей покупателя. Поэтому потребитель (покупатель) безразличен к выбору наборов (рис. 2).

На рис. 1 точки А, В, С — это наборы товаров, которые доставляют потребителю одинаковое удовлетворение потребностей.

Для описания предпочтения человека по всем наборам товаров используют совокупность кривых безразличия, которая называется картой безразличия. Каждая кривая безразличия показывает набор потребительских товаров, к которым человек относится одинаково. А карта безразличия показывает порядковое ранжирование всех наборов благ, которое может выбрать потребитель (рис. 3).

Продукты питания, ед.

Рисунок 2 — График кривой безразличия

Продукты питания, ед.

Рисунок 3 — График карты безразличия На рис. 3 кривая безразличия U3 соответствует наивысшему уровню удовлетворения, следуя за кривыми безразличия U2 и U1. Кривая безразличия показывает, что потребитель готов отказаться от нескольких единиц одного товара (например, одежды) во имя одной единицы другого товара (продукта питания). Чтобы количественно определить объем некоторого товара, которым потребитель готов пожертвовать ради другого, используется мера, называемая предельной нормой замещения.

Предельная норма замещения (МRS) представляет собой максимальное количество одного товара, от которого готов отказаться потребитель для получения одной дополнительной единицы другого товара. Предельная норма замещения одного блага другим сменила понятие «предельная полезность», а на смену закона убывающей предельной полезности пришел принцип снижающейся предельной нормы замещения. Уменьшение предельной нормы замещения является важной характеристикой потребительских предпочтений. Предельная норма замещения характеризует связь составляющих потребительского набора. Если же надо показать зависимость между относительными, процентными изменениями этих составляющих, то используют показатель эластичности замещения одного блага другим (ввел в науку Дж. Хикс). Эластичность замещения показывает, на сколько процентов должно увеличиться количество одного блага для того, чтобы потребитель не почувствовал потерю одного процента другого блага.

Таким образом, появляясь на рынке, потребитель имеет упорядоченную последовательность потребительских наборов (первый лучше второго, второй — третьего и т. д.). А зная эластичность замещения, он может изменить количество благ, входящих в любой из потребительских наборов, без ущерба для своего благосостояния. Осталось только совместить устремления потребителя с тем доходом, который он в состоянии потратить на приобретение товаров и услуг.

Бюджетные ограничения. Предпочтения не объясняют полностью поведения потребителя. На индивидуальный выбор влияют также бюджетные ограничения, которые с помощью цен на различные товары и услуги ставят пределы потреблению людей. Поскольку каждый товар в наборе имеет разную цену, а бюджет потребителя ограничен, то и выбор потребителя становится ограниченным. Возможный выбор для потребителя отражает бюджетная линия. Бюджетная линия — это набор товаров, который потребитель способен приобрести при данном доходе и данных ценах. Бюджетная линия указывает на все сочетания товаров, при которых общая сумма затрат равна доходу (рис. 4).

Количество продукта В, ед.

Рисунок 4 — График бюджетной линии Бюджетная линия зависит от дохода и цен на товары. Однако доходы и цены часто меняются. Что происходит при этом с бюджетной линией? При неизменности цен на товары потребительского набора и изменении дохода (росте или уменьшении) покупатель может увеличить или уменьшить закупки товаров. При стабильности дохода и изменении цен на рынке ситуация складывается в зависимости от того, меняется ли цена одного товара или всех, входящих в набор (в нашем примере — одежды и продуктов питания). Если цена одного товара меняется (растет или падает), а другого остается без изменения, то потребитель может уменьшить или увеличить закупки товара, цена которого изменилась. Если меняются цены на все товары, но соотношение цен остается неизменным, то покупательная способность потребителя может увеличиться (при снижении цен) или снизиться (при росте цен). Это доказывает, что покупательная способность определяется не только доходами, но и ценами.

Итак, кривая безразличия показывает, что покупатель хотел бы купить, а бюджетная линия — что потребитель может купить.

2.3 Потребительский выбор: оптимальный выбор и функция спроса Потребители делают на рынке рациональный (оптимальный) выбор, т. е. выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете. Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен отвечать двум требованиям.

Во-первых, выбор из совокупности наборов происходит в рамках дохода потребителя. Во-вторых, оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпочтительное сочетание. Следовательно, набор, который обеспечивает максимальное удовлетворение потребностей, должен находиться на пересечении самой высокой кривой безразличия с бюджетной линией. Графически это можно изобразить так (рис. 5).

Количество продукта «Продукты питания», ед.

Рисунок 5 — График максимизации удовлетворения потребностей потребителя На рис. 5 А — точка пересечения кривой безразличия U2 и бюджетной линии. Когда потребитель максимизирует удовлетворение, потребляя некоторые количества разных товаров (в нашем примере — одежды и продуктов питания), предельная норма замещения равна соотношению цен этих приобретаемых товаров (MRS = Ртов.1/Ртов.2).

Зная потребительский выбор в условиях бюджетного ограничения, можно определить индивидуальный спрос.

Спрос на определенное благо зависит от цен потребительских товаров и от дохода, выделенного на потребление. Зависимость спроса от цен потребительских товаров, а не от цены того товара, на который предъявляется спрос, объясняется тем, что потребитель постоянно преобразует структуру спроса, руководствуясь изменениями цен всех составляющих потребительского набора. Влияние на индивидуальный спрос динамики цен на другие товары измеряется показателем перекрестной эластичности. Перекрестная эластичность — это интенсивность реакции спроса на данный товар в ответ на изменение цены связанного товара, исчисляемая через отношение процентного изменения спроса к процентному изменению цены дополняющего товара (или заменителя).

Между благами выделяют два вида связи: заменяемость и дополняемость. В случае заменяемости двух благ повышение цены на одно из них вызывает увеличение спроса на другое; зависимость здесь будет прямая, что выражается в положительном значении коэффициента перекрестной эластичности (Э > 0). В случае же дополняемости повышение (понижение) цены на взаимодополняющее благо снижает (повышает) спрос на данное благо; зависимость здесь обратная, что выражается в отрицательном значении коэффициента перекрестной эластичности (Э < 0). Многообразные результаты перекрестной эластичности спроса усложняют прогнозирование потребительского спроса.

Рассмотрим теперь зависимость спроса от дохода. Зависимость спроса «от дохода, выделяемого на потребление, характеризует показатель эластичности спроса по доходу. Величина показателя эластичности спроса по доходу зависит от качества блага, т. е. от его отношения к определенной системе предпочтений индивида. Так, для предметов роскоши эластичность спроса по доходу больше единицы (Э > 1), для нормальных благ эластичность спроса по доходу равна единице (Э = 1), для предметов первой необходимости — меньше единицы (Э < 1). Влияние дохода на индивидуальный спрос связано с определенной закономерностью: чем выше качество жизни населения, тем меньшая часть доходов потребителей расходуется на приобретение продовольственных товаров; потребитель все больше переключается на приобретение промышленных товаров и услуг. Более того, он остро реагирует на качество товара, обращает внимание на моду, в результате спрос резко повышается. Очень высокой эластичностью по доходу обладает спрос на высококачественные товары и услуги длительного пользования.

Воздействие изменения цены на требуемое при спросе количество товаров и услуг выражается в эффекте замещения и эффекте дохода. Эффект замещения представляет собой изменение потребления определенных товаров, связанное с изменением их цен, при условии, что степень удовлетворения (или реальный доход) остается неизменным. Эффект дохода представляет собой изменение потребления определенных товаров, вызванное ростом покупательной способности при неизменных ценах. Поскольку эффект дохода может быть положительным или отрицательным, изменение цены может воздействовать на требуемое при спросе количество, как в небольшой, так и в значительной степени.

Итак, чтобы предвидеть спрос, надо знать коэффициенты эластичности по цене (прямой и перекрестных) и эластичность спроса по доходу. В условиях современного рыночного хозяйства особое значение приобретает прямая и перекрестная эластичность спроса по качеству. Чем сильнее спрос реагирует на колебания цен и доходов, тем эффективнее работает рыночный механизм.

3. Анализ потребительского поведения на рынке винной продукции В феврале 2009 г. рекламно-информационным агентством «Медиа Холдинг» по заказу ТД ОАО «Пищевик» перед открытием розничной сети магазинов «Дом Вина» в г. Брянске было проведено маркетинговое исследование потребительских предпочтений покупателей, потребляющих винную продукцию. Результаты исследования, в т. ч. и графический материал, были опубликованы в форме отчета в материалах научно-практической конференции Торгово-промышленной палаты г. Брянска.

В данной работе, на основе анализа отчета, составлен портрет потребителя винной продукции.

Среди потребителей, покупающих вино раз в месяц и чаще (далее группа А), наибольшую долю занимает группа в возрасте 26−35 лет для мужчин (28,81%) и 21−25 лет для женщин (36,95%). Меньше всего потребляют вино мужчины в возрасте до 20 лет и женщины старше 50. Пик потребления вина в среднем наступает у женщин раньше на 5 лет чем у мужчин. Среди покупателей группы, А наибольшую долю, как среди мужчин, так и среди женщин составляю люди со средним достатком (57,62% и 65,21% соответственно). Потребление вина в группах с высоким и низким доходом достаточно одинаково, при этом стоит отметить, что % потребления вина в малообеспеченной группе все-таки выше, чем в группе с высокими доходами и у мужчин, и у женщин. По уровню образования, сразу следует отметить значительное преимущество группы с высшим образованием и у мужчин и у женщин (59,32 и 56,52% соответственно) — более половины группы А. Меньше всего потребляют вина группы с низким уровнем образования (незаконченное среднее, без образования), можно утверждать, что у данных групп совсем другие предпочтения в выборе алкогольной продукции.