Сервисная деятельность в составе товарной политики

Одной из существенных составляющих товарной политики является обеспечение пространственной и временной адаптивности товара. Выполнению этой задачи служат статистические исследования, проводимые на каждом этапе, начиная от идеи создания товара, и заканчивая его сбытом и сервисным обслуживанием. При этом исследуется не сам товар, а отношение к нему потребителя.

Существует несколько стратегий, позволяющих добиться конкурентоспособности товара [4, c. 58]:

• 1. Лидерство по издержкам. Такая стратегия направлена на снижение издержек производства и реализации товара.
• 2. Полная дифференциация. Стратегия основана на придании товарам таких черт или качеств, которые отличают их от товаров конкурентов.
• 3. Оптимальные издержки. Стратегия заключается в сочетании низких издержек и высокой дифференциации товара.
• 4. Стратегия рыночной ниши. Ориентирована на небольшой сегмент покупателей, в котором предприятие лидирует по издержкам.
• 5. Сфокусированная стратегия. Направлена на обеспечение определенного сегмента покупателей товарами, наиболее соответствующими их потребностям.

Отсутствие грамотной товарной политики предприятия или недостаточное внимание, уделяемое ей, часто приводят к потере контроля над конкурентоспособностью, изменяющейся под воздействием внешних факторов, что, в конечном счете, негативно отзывается на эффективности деятельности предприятия. Конечной целью товарной политики является увеличение прибыли предприятия за счет роста продаж, достижения определенного уровня рентабельности, занятия лидирующих позиций на рынки, увеличение доли рынка, создания имиджа продукта или марки, рационализации процессов производства и т. д. [4, c. 59].

На конкурентном рынке сервис является подсистемой маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивающей комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией потребителем изделий — машин и оборудования, бытовой техники, средств транспорта и т. п. Правильно организованный сервис, сопровождающий изделие на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивает постоянную его готовность к нормальному потреблению и работоспособность. Все это объясняет важность работы по организации сервиса и его нормального функционирования.

Однако сервис был одним из наиболее отсталых сфер производственно-сбытовой деятельности отечественных предприятий и объединений как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Вследствие устойчивости менталитета прошлых лет, сложившегося у производственников в условиях дефицитного рынка, в силу которого они не интересовались судьбой своих изделий, покинувших заводскую территорию, организация требуемого сервиса представляет собой сложную задачу. Ее решение облегчается наличием богатого мирового опыта сервисной деятельности, использовать который с учетом специфики российских условий настоятельно необходимо.

К основным принципам, которые положены в основу современного сервиса, относятся [11, c. 112]:

максимальное соответствие его требованиям потребителей и характеру потребляемых изделий;

неразрывная связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами;

гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей, обслуживаемых продуктов.

Однако главный принцип современного сервиса состоит в следующем: «Кто производит, тот и обслуживает». Иными словами, кто производит изделие, тот организует и ведет его сервис.

В условиях конкуренции производитель берет на себя ответственность за поддержание работоспособности выпущенного и проданного изделия в течение всего времени его экономически целесообразной эксплуатации с позиций потребителя в силу следующих обстоятельств. Во-первых, отлаженный сервис помогает изготовителю формировать перспективный, достаточно стабильный рынок для своих товаров. Во-вторых, высокая конкурентоспособность товара в значительной, а нередко в решающей мере зависит от высококачественного сервиса. В-третьих, сервис сам по себе обычно достаточно прибыльное дело. В-четвертых, отлично налаженный сервис — непременное условие высокого авторитета (имиджа) предприятия-производителя.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю (потребителю) выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

В основные задачи системы сервиса входят [16, c. 115−116]:

консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими изделий данного предприятия, позволяющее им сделать осознанный выбор;

подготовка персонала покупателя (или его самого) к наиболее эффективной и безопасной эксплуатации приобретаемой техники;

передача необходимой технической документации, позволяющей специалистам покупателя должным образом выполнять свои функции;

предпродажная подготовка изделия во избежание малейшей возможности отказа в его работе во время демонстрации потенциальному покупателю;

доставка изделия на место эксплуатации (потребления) таким образом, чтобы свести к минимуму вероятность его повреждения в пути;

приведение изделия (техники) в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж) и демонстрация его покупателю в действии;

обеспечение полной готовности изделия к эксплуатации в течение всего срока нахождения его у потребителя;

оперативная поставка запасных частей и содержание для этого необходимой сети складов, тесный контакт с изготовителями запасных частей;

сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника потребителями (условия, продолжительность, квалификация персонала и т. д.) и какие они при этом высказывают замечания, жалобы, предложения;

участие в совершенствовании и модернизации потребляемых изделий по результатам анализа указанной выше информации;

сбор и систематизация информации о том, как ведут сервисную работу конкуренты, какие новшества сервиса предлагают они клиентам;

помощь службе маркетинга предприятия в анализе и оценке рынков, покупателей и товара;

формирование постоянной клиентуры рынка по принципу: «Вы покупаете наш товар и используете его — мы делаем все остальное».

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию — обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрацию техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи работники службы сервиса устраняют возникшие во время транспортировки неполадки, монтируют и регулируют оборудование, т. е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: «бесплатно» (в первом случае) или за плату (во втором) производятся предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену или в иные (послегарантийные) услуги.

В гарантийный период производитель старается взять на себя все работы, от которых зависит длительная безотказная эксплуатация изделия (машины, оборудование, бытовые приборы), например, консультации по строительным вопросам, организация шеф — монтажа и пусконаладочных работ. Производитель обучает персонал покупателя, контролирует правильность эксплуатации, работники службы сервиса без специального вызова осматривают проданную технику и проводят все необходимые профилактические работы, заменяют сломавшиеся части.

Послепродажный послегарантийный сервис проводится за плату, а его объем и цены определяются условиями контракта на данный вид сервиса, прейскурантами и иными подобными документами [16, c. 123].

Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий торговая фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

Для организации сервисного обслуживания целесообразно создавать сервисные центры по оказанию дои послепродажных услуг. Такие сервисцентры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис — центры проводят и рекламные кампании [11, c. 67].

Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы — производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели товар.

Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно увеличение объема гарантийных услуг и их продолжительности.

Существуют различные формы сервисного обслуживания:

служба сервиса предприятия-изготовителя;

служба сервиса фирм-поставщиков отдельных систем, узлов, комплектующих оборудования;

сервисные услуги дистрибьюторов и дилеров, которые продают данные товары;

собственная ремонтная служба фирм-покупателей под руководством предприятия-производителя, специализированные сервисные фирмы, обслуживающие клиентов на основе договора.

Сервис как специфический вид товара имеет свои особенности. Он нематериальный, неотделимо от исполнителя, его невозможно хранить, накапливать в форме запасов. Маркетолог должен изучать рынок и потребителей, чтобы знать, какие услуги им крайне необходимы и за какие услуги потребители согласны платить. Итак, товарная политика непосредственно связана с деятельностью сервисной службы, главная цель которой — поддерживать работоспособность выпущенного товара в течение всего периода его эксплуатации [12, c. 131].

Успешно организованный сервис способен приносить значительную прибыль предприятию, вложенная в него гривна может дать вдвое больше прибыли, чем в производство. Цены на запасные части в полтора-два раза выше, чем на те же детали и узлы, поставленные как комплектующие.

Таким образом, учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод, что сервисная деятельность, является важной составляющей товарной политики, оказывающей существенное влияние на лояльность потребителей.

Налаживание эффективной сервисной поддержки является приоритетной задачей конкурентной стратегии компании. При этом для планирования, построения и дальнейшего управления сервисом необходима возможность его описать и измерить при помощи количественных показателей.

Существуют различные модели и соответствующие метрики, предназначенные для описания процессов поддержки, родившиеся в разных областях (работа Call-центра, ИТ-службы предприятия и др.). Это накладывает определенные ограничения на использования каждой из этих моделей в качестве универсального средства описания сервиса.

Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

созданием и профилированием сервисных центров;

ростом конкуренции на всё более насыщенных товарных рынках;

возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретения товара;

усложнением процесса эксплуатации товара.

Основные функции сервиса как инструмента маркетинга — привлечение покупателей, поддержка и развитие продаж товара, информирование покупателей.