Комплексное исследование рынка в системе маркетинга

Система маркетинговых исследований

Комплексное исследование товарных рынков является одной из главных функций маркетинга. Это — основа маркетинговой стратегии.

Товарный рынок — категория маркетинга, которая обозначает область экономических отношений между производителями (продавцами) и потребителями (покупателями) продукции.

Только на рынке продаваемая продукция получает объективную оценку со стороны покупателей.

Существуют различные классификации товарных рынков. Различают местный (региональные), национальный (отдельно взятой страны) и мировой рынки.

Кроме того, различают рынки свободные, где функции государства предельно ограничены, либо отсутствуют вовсе; деятельность которых жестко регламентируется органами государственной законодательной и исполнительной власти.

Целью исследования рынка является получение информации о состоянии, конъюнктуре и динамике рынка. Сбор информации позволяет, после ее анализа и обработки получить достаточно ценные сведения об особенностях потребностей отдельных групп потребителей, деятельности конкурентов, уровне цен, политике местных властей по регулированию рынков.

В рыночно развитых странах люди привыкли к тому, что их могут остановить на улице и задать вопросы о том, нравится ли им тот или иной товар, какой обуви они отдают предпочтение, какие телевизионные каналы чаще смотрят и т. д. Сведения о вкусах потребителей позволяют фирме иметь неоценимое преимущество по сравнению с конкурентами на рынке.

В настоящее время исследование рынка, как составная часть маркетинговой деятельности, стало полноправной профессией и является серьезным бизнесом.

Исследование рынков осуществляется в трех основных направлениях:

Потенциальные покупатели;

Покупатели, совершившие покупку;

Розничная торговля.

Потенциальный спрос на продукцию основан на выборочном методе исследований и предполагает два основных условия. Во-первых, имеется в виду подавляющее большинство опрашиваемых в своих ответах будут давать объективную информацию, в максимальной степени соответствующую их представлениям о тех или иных товарах или услугах. Во-вторых, предполагается, что опрашиваемая группа достаточно верно представляет потребности рынка в целом.

Для реализации выборочного метода могут использоваться следующие способы:

Вероятности Случайности Квотирования Наряду с исследованием потенциального спроса проводится исследование потребителей, уже совершивших покупку. При этом могут использоваться два основных варианта действий. В первом случае на добровольной основе определяются покупатели, которые, являясь представителями обследуемой группы потребителей, обязуются вести строгий учет по определенной форме тех товаров, которые они приобретают. Полученная информация сопоставляется с характеристиками покупателей (возраст, пол, социальная группа и др.).

В свою очередь, социальное исследование предполагает сбор информации в определенный период времени и, как правило, по отдельному товару.

Третье направление исследований рынка нацелено на определение оборота товаров в магазинах розничной сети. Проверяющие учитывают количество различных товаров, ассортимент которых представлен в магазине, и определяют объем проданной продукции в определенный период времени. Полученная информация показывает динамику продаж и позволяет производителям продукции корректировать производственную программу, а магазину решать проблему складских запасов.

Процедура исследований рынков предполагает последовательное осуществление трех основных этапов:

Предварительное исследование и отбор рынков Детальное исследование отобранных рынков Определение целевого рынка Основной задачей первого этапа является получение по возможности наиболее достоверной информации о емкости рынка, т. е. возможностях рынка по реализации какой-либо продукции в определенный период времени. Результатом предварительного этапа исследования рынков является получение информации о тех рынках, где имеются наибольшие потенциальные шансы сбыта продукции.

Маркетологи, проводящие подобные исследования, должны руководствоваться определенными критериями, позволяющими реально оценить достоинства и недостатки того или иного рынка.

Примерами таких критериев являются:

платежеспособность потенциальных покупателей исследуются периодические и специальные издания оп данной проблеме сложившийся уровень цен на аналогичную продукцию, их динамика, диапазон сезонных колебаний принятые на рынке методы реализации продукции необходимость дополнительных финансовых затрат в связи с возможной территориальной потенциального рынка от предприятия — поставщика продукции фактор времени или длительность освоения рынка в связи с отсутствием необходимой инфраструктуры на потенциальном рынке необходимость решения организационных вопросов (лицензирования, сертификации продукции) известность на потенциальном рынке производителя продукции необходимость доработки продукции с учетом специфики потенциального рынка (низкая среднегодовая температура, повышенная влажность, расширенный ассортимент и т. д.).

Второй этап исследования рынков должен существенно сузить спектр потенциальных рынков. Итогом работы на втором этапе должен быть вывод о потенциальном для фирмы рынке.

Третий и заключительный этап проводимых исследований — выбор целевого рынка. Целевой рынок — это некая совокупность потенциальных потребителей. Особенностью их является то, что они обладают достаточно схожими потребностями в намерении приобрести ту или иную продукцию. Существуют три основных, ставших классическими, метода определения целевого рынка:

массовый маркетинг сегментация рынка множественная сегментация В том случае, когда на рынке имеется значительное количество потребителей, потребности которых совпадают, рекомендуется отдавать предпочтение массовому маркетингу.

Вторым методом определения целевого рынка является его сегментация. Основой метода является дифференциация потенциальных потребителей на отдельные группы в соответствии с различным спросом на ту или иную продукцию. Сегментация рынка связана с выявлением специфической группы потребителей (сегмента рынка). Сегмент рынка характеризуется, в первую очередь тем, что он узок, немасштабен. Выбираемый сегмент рынка призван быть достаточно представительным и перспективным. Реализация продукции — не самоцель фирмы. Эффективность — основной критерий сферы производства и обращения товаров и услуг. Потенциальная возможность выбора неверного сегмента несет в себе реальную угрозу финансовых и других потерь для фирмы. Работа на единственном сегменте рынка создает для фирмы повышенный риск. Это связано с неустойчивостью покупательских запросов в отношении определенной продукции, особенно на развитом рынке. Достоинство сегментации рынка в том, что потребители, формирующие сегмент, могут быть как раз теми, которые оказались «неохваченными» массовым маркетингом. Кроме того сегментация создает благоприятную возможность для фирмы при относительно невысоких затратах на освоение целевого рынка иметь рентабельную реализацию продукции.

Третий метод определения целевого рынка — множественная сегментация. Как и массовый маркетинг, она характеризуется масштабностью деятельности, поскольку вовлечение в процесс «купли-продажи» нескольких сегментов рынка свидетельствует об определенных производственно-сбытовых возможностях компании. Параллельная работа с несколькими сегментами рынка может реально снизить угрозу ухудшения результирующих показателей работы фирмы в связи с появлением в одном из сегментов мощного динамического или изменением покупательских вкусов.

Существует ряд лимитирующих показателей, знание которых помогает избегать ненужных ошибок при определении целевого рынка:

нецелесообразность дифференциации рынка на небольшие сегменты попытки вступать в конкурентную борьбу с другими фирмами во многих, существенно различающихся сегментах стремление сохранить свои позиции в сокращающемся сегменте недостаточный учет эффективности обработки целевого рынка.