Оценка эффективности рекламы на примере предприятия общественного питания ООО «Морс»

НОУ ВПО Вологодский институт бизнеса Кафедра «товароведения и коммерции» .

Фамилия, инициалы преподавателя к.э.н. проф. Сорокина И.Э.

КУРСОВАЯ РАБОТА На тему: Оценка эффективности рекламы на примере предприятия общественного питания ООО «Морс»

Выполнил студент 4 курса специальности Коммерция группы 44-зТД дата сдачи _____________

Малиновский Артем Иванович Вологда

Содержание Введение Глава 1. Роль и значение рекламы в коммерческой деятельности

1.1 Понятие и виды рекламы

1.2 Роль рекламы в коммерческой деятельности Глава 2. Организационно-экономическая характеристика и анализ рекламной деятельности кафе «Морс»

2.1 Краткая характеристика кафе «Морс»

2.2 Экономические показатели деятельности кафе «Морс»

2.3 Рекламные методы, используемые в кафе «Морс»

2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности Глава 3. Мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности кафе «Морс»

• 3.1 Рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности
• 3.2 Социально-экономическая эффективность мероприятий
• Выводы и предложения
• Список литературы
• Приложения
• Введение
• «Реклама — первая в истории система господства над человеком, против которой бессильна даже свобода»
• Фредерик Бегбедер, «99 франков»

• Актуальность темы

  курсовой работы. Донесение информации о товарах и услугах до потенциальных потребителей является одним из факторов, воздействующих на экономическую эффективность деятельности предприятия. Назначение рекламы особенно возрастает в условиях, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг.

• Рациональное использование различных видов и средств рекламы и PR-методик дает возможность предприятию или организации укрепиться в своем секторе экономики, увеличить рыночную долю, получить другие среднеи долгосрочные экономические и социальные выгоды.
• На сегодняшний день реклама услуг российских предприятий кафе — бизнеса является, с одной стороны, одной из самых наболевших, с другой наиболее изученной тем. Но, при том, что информации по данному вопросу достаточно, у практикующих директоров и управляющих кафе четкая схема рекламы явно отсутствует. Именно этим и обусловлена актуальность выбранной темы данной работы.
• Современный бизнес в кафе невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент, донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
• Успех деятельности предприятия во многом зависит от тщательно продуманной политики ведения бизнеса, хорошо разработанного плана действий.
• Основная цель управления бизнесом — увеличение прибыли, повышение эффективности деятельности, достижение устойчивости организации на рынке. В процессе деятельности осуществляется поиск средств, возможностей и резервов улучшения работы организации, повышения конкурентоспособности, улучшения финансового состояния и результатов, оптимизации планирования
• Целью данной курсовой работы является анализ рекламной деятельности на предприятии общественного питания и оценка ее эффективности на примере кафе «Морс».
• Задачи работы:
• — рассмотреть понятие и виды рекламы;
• — охарактеризовать влияние рекламы на потребительский и ее спрос;
• — проанализировать основные аспекты разработки рекламной кампании;
• — дать краткую характеристику ООО «Морс»
• — проанализировать экономические показатели деятельности кафе «Морс»
• — рассмотреть рекламные методы, используемые в кафе;
• — дать оценку эффективности рекламной деятельности;
• — предложить рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности;
• — обосновать социально-экономическую эффективность мероприятий.
• Объектом исследования является кафе «Морс», основная деятельность которого заключается в предоставлении услуг общественного питания и досуга.
• Предметом исследования выступает рекламная деятельность кафе «Морс»
• Методической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных маркетологов, посвящённых проблемам разработки стратегии рекламной деятельности в индустрии общественного питания, управления рекламной деятельностью, статистические сборники, периодические издания и электронные источники информации.
• Методологическая основа заключается в комплексном подходе к анализу проблемы разработки рекламной стратегии фирмы. На различных этапах исследования использовались следующие методы: диалектический, системный, сравнительно-аналитический, экономико-статистический.
• Поставленные задачи исследования предопределили структуру курсовой работы, состоящей из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
• Во введении сформированы актуальность темы исследования, цель и задачи, а также объект и предмет исследования.
• В первой главе рассматриваются теоретические аспекты организации рекламной деятельности и дадим основные понятия.
• Вторая глава посвящена анализу рекламной деятельности кафе «Морс». Здесь дана краткая характеристика кафе, проанализированы экономические показатели деятельности, а также рекламные методы, используемые кафе, дана оценка эффективности рекламной деятельности в целом.
• В третьей главе разработаны мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности кафе «Морс»
• В заключении в концентрированном виде представлены результаты проведенного исследования.
• Глава 1. Роль и значение рекламы в коммерческой деятельности

1.1 Понятие и виды рекламы Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Современная транснациональная экономика, которая провозгласила своей задачей создать глобальную социально-экономическую систему, способную объединить коммерческие интересы всех рас и народностей, предлагает новые варианты рекламной деятельности, в которой специфические особенности национального поведения нивелируются и ассимилируются в некотором «транс-культурном рекламном пространстве». К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, и она весьма агрессивно инкорпорируется в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей.

О рекламной практике речь идёт уже в самых первых документах письменной истории. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров.

Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первые печатные рекламные объявления появились в 1472 г. в Лондоне, а в 1611 г. там же было открыто первое рекламное бюро, связывающее рекламодателей с типографиями. В 1631 г. в Париже была создана справочная контора, печатавшая рекламные объявления в «Газете де Франс», оповещавшие об оптово — розничной торговле продуктами питания и скотом.

В 1622 г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Изобретение в 1839 году фотографии значительно улучшило и оживило рекламные объявления, прибавив им достоверности и правдивости. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов.

Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества. Она рисует перед нашим воображением идеалы — идеальная пища, идеальное здоровье, идеальные одежда, обувь, косметика, идеальный автомобиль, идеальный дом, идеальная семья, идеальный офис. Она внушает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления (global village culture), которое можно объединить в понятие «нестабильность» (instability) — restlessness, perpetual change, division, uncertainty, transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже «прижились» в сознании молодых поколений, которые с насмешкой относятся к культурным ценностям «эпохи стабильности», выработанным веками. Динамизм, изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современной техногенной цивилизации. Они легко ассимилировались в структуру концептов культурного сообщества эпохи глобализации экономики.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу — формировать и стимулировать спрос.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного или потенциального покупателя к покупке.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять им.

Слово реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта.

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

— во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана;

— во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан;

— в-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара;

— в-четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта;

— и последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью.

Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

В процессе рекламной компании важно выявлять, какие средства рекламы будут основными, а какие — дополнительными. Параллельно важно найти ответы на вопросы — как часто давать рекламу и, главное, — где.

Реклама в газетах. Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более 3-х веков. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воли.

Отличает газетную рекламу от радио и ТВ большая степень доверия аудитории. Связанно это видимо с силой печатного слова: «что написано пером, не вырубить топором». В отличие от мимолетного слова радио или телеэфира, печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.

Реклама по радио. Радиоканалу, как и телевидению, только в более скромных масштабах, присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает ТВ в связи с отсутствием изображения. Возможности радиорекламы существенно увеличиваются по сравнению с печатным словом за счет того, что присутствие музыки усиливает эмоциональный тон рекламы.

Реклама на ТВ. Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Таблица 1

Преимущества и недостатки размещения рекламы на телевидении

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звуков и зрительных воздействий и, во-вторых, огромная по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов. Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ. Телевидение — это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрителю и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Реклама в Интернете. Реклама в Интернете самый развивающийся двигатель торговли. В США, например, где Интернет активно используется, объем доходов от сетевой рекламы в 2012 г. составил 20,5 млрд долл. По самым скромным прогнозам специалистов к 2013 г. эта цифра увеличится в 1,5 раза и составит 30 млрд долл. Подчеркивают, что это только доходы. Объем сделок исчисляется совсем другими суммами. За две предрождественские недели прошлого года объем продаж через Интернет составил 8 млрд долл.

Проанализируем преимущества рекламы в Интернет перед телевизионной.

Во-первых, цена. Сетевая реклама не требует больших ресурсов. Стоимость создания и поддержки сайта (от 500 до 5000 $), проведение рекламной компании с помощью баннеров (от 100 до 1000 $).

Во-вторых, аудитория в Российском Интернете, в большинстве своем, имеет интеллект и материальный достаток выше среднего. К тому же, как правило, аудитория популярных сайтов, страниц уже известна. Это позволяет экономить средства на исследование аудитории рекламоносителя.

В-третьих, баннеры — это очень мобильный и оперативный способ рекламы. В любой момент их показ можно приостановить либо перекинуть на другой сайт.

Наружная реклама. Наружная реклама, старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенных в рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламного бюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении. Специальные исследования показывают, что объекты наружной рекламы перспективны не только как средства распространения рекламы, но и как элементы городской архитектуры.

Характерной особенностью наружной рекламы является то, что у нее, как и у телевидения, многотысячная аудитория и это упрощает решение задач, возлагаемых на нее, — сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями рекламы. Вместе с тем именно наружной рекламе свойственны отсутствие конкретной целевой группы пользователей и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.

На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории (рис. 1.):

1) имиджевая реклама;

2) товарная реклама.

Рис. 1. Классификация видов рекламной деятельности Реклама как инструмент рынка, является способом стимулирования сбыта продукции и в её основе лежит информация и убеждение. Цель рекламы может быть изображена в качестве «рекламного четырехугольника» (рис. 2).

Рис. 2. Цель рекламы Из анализа схемы видно, что продавец затрачивает свои средства не только на производство товара, но и на рекламу, точно не зная наперед, сработает она или нет. Поэтому он всегда стремится, добиться как можно большей эффективности рекламного воздействия.

Анализ теории рекламной деятельности позволил выявить четыре группы факторов, влияющих на её эффективность (табл. 2).

рекламный кампания эффективность спрос Таблица 2

Факторы, влияющие на эффективность рекламной деятельности

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса (рис. 3).

Рис. 3. Участники рекламного процесса

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

В качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке выступают рекламные компании, которые условно подразделяются на рекламные компании с полным циклом услуг и компании, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.

Исходя из того, что расходы на рекламу исчисляются миллиардами рублей, то для большинства коммерческих компаний определение величины рекламного бюджета является важнейшим инвестиционным решением. Но как показывают аналитические оценки, качество таких решений в большинстве случаев не соответствует ожиданиям.

Анализ мировой и отечественной практики планирования рекламных бюджетов позволяет нам сделать следующие выводы:

— Перечисленные методы имеют узкую сферу применения, поскольку требуется некоторая комбинация рекламных решений, вследствие чего итоговый бюджет — это определенный компромисс между несколькими вариантами.

— В российском рекламном менеджменте чаще всего применяют два метода планирования расходов на рекламу: метод конкурентного паритета и метод индексации прошлых рекламных бюджетов.

В целом рекламный рынок России демонстрирует три тенденции:

1) стабильный рост. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых коммерческих организаций и, соответственно, новых клиентов, а также за счет интенсивного развития таких форм рекламной деятельности, как прямой маркетинг (директ маркетинг), реклама в Интернете. По мнению специалистов, в недалеком будущем Россия должна занять по объемам рекламной деятельности третье место в мире — после США и Китая;

2) реструктуризация рекламного бизнеса, заключающаяся в переходе от только рекламных методов воздействия на покупателя к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций;

3) концентрация и централизация капитала: основная доля рекламных средств «переваривается» ведущими рекламно-информационными корпорациями.

По мнению западных специалистов, в кафе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере кафе определяются определенной спецификой

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неоnределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер.

4. Общественный характер. Реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Услуги кафе бизнеса, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов интереса клиентов. Поэтому в рекламе часто используются видеои фотоматериалы, картины, красочная продукция.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако, ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является не только малоэффективной, но и, более того, может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении кафе рекламы:

1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими предприятиями общественного питания. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Итак, исследовав понятие и виды рекламы, можно сделать следующие выводы.

Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу — формировать и стимулировать спрос.

Рекламные средства условно можно разделить на средства без обратной связи и средства с обратной связью. Первые представляют собой средства массового рынка — это газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция. Вторые — это опросы, личные письма, реклама по телефону.

Реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.

На современном рекламном рынке сформировались две группы видов рекламной деятельности на основании целей и задач воздействия, а также способа доставки этого воздействия до целевой аудитории: имиджевая реклама и товарная реклама.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

1.2 Роль рекламы в коммерческой деятельности Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы. Реклама — динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности.

Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.

Роль рекламы в современном обществе не ограничивается ни рамками коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельностью. Значение рекламы возрастает практически во всех областях экономики и общественной жизни.

Выделяют идеологическую, образовательную, психологическую и эстетическую роль Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.

Кроме влияния рекламы на все отрасли экономики реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования.

Общественную роль рекламы. Реклама постоянно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Влияние рекламы на потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

* популяризация здорового образа жизни;

* поддержка незащищенных слоев населения;

* борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;

* популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмеикерства в значительной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов.

Тесно связана с политикой и идеологическая роль рекламы, т.к. в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека.

Также следует отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Действие рекламы реализуется, как известно, путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи выделяют психологическую роль рекламы.

Помимо прочего, реклама содержит важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений можно считать произведениями прикладного искусства.

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика и анализ рекламной деятельности кафе «Морс»

2.1 Характеристика кафе «Морс»

Объектом практического исследования является кафе «Морс», основная деятельность которого заключается в оказании услуг общественного питания и организации досуга.

Следует отметить, что предприятие образовано в форме Общества с ограниченной ответственностью.

Предприятие начала работать с 01.01.2010 года.

В соответствии с уставом основной целью деятельности Общества является осуществление коммерческой деятельности и получение прибыли.

Общество имеет гражданские права и несет гражданские обязанности, необходимые для осуществления любых видов деятельности, не запрещенных федеральными законами и соответствующих основной цели создания Общества.

Характеризуя юридический статус общества можно отметить следующие моменты.

Общество считается созданным как юридическое лицо с момента его государственной регистрации. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории Российской Федерации и за ее пределами. Общество имеет круглую печать, содержащее полное фирменное наименование на русском языке и указание на место нахождения Общества. Общество вправе иметь штампы и бланки со своим фирменным наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства индивидуализации.

Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Общество обладает полной хозяйственной самостоятельностью.

Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Общество не отвечает по обязательствам его участника. Участник Общества не отвечает по обязательствам Общества и несет риск убытков, связанных с деятельностью Общества, в пределах стоимости внесенного им вклада.

Участник Общества, внесший вклад в уставный капитал Общества не полностью, несет ответственность по обязательствам Общества в пределах стоимости неоплаченной части вклада.

В случае несостоятельности (банкротства) Общества по вине его участника или по вине других лиц, которые имеют право давать обязательные для Общества указания либо иным образом имеют возможность определять его действия, на указанных лиц в случае недостаточности имущества Общества может быть возложена субсидиарная ответственность по его обязательствам.

Реализация продукции, выполнение работ и предоставление услуг осуществляется по ценам и тарифам, установленным организацией самостоятельно, кроме случаев, предусмотренных законодательством.

Почтовый адрес: 160 002, Вологодская область, г. Вологда, ул. Ленинградская, д. 136.

Режим работы: ежедневно с 11.00 — до 23.00. Работать после 23.00 строго запрещено, это обусловлено тем, что кафе находится в жилом доме.

Зал рассчитан на 60 посадочных мест. Столики рассчитаны на 2−4 человека. Так же, есть VIP-зал на 14 посадочных мест.

В состав кафе входят: производственные помещения, административные помещения, бытовые помещения для персонала, торговый зал, фойе. В состав производственных помещений входят; горячий и холодный цех, моечная, сервизная столовой посуды. К административным помещениям причисляют кабинет директора и бухгалтерию. К бытовым помещениям относят раздевалку для персонала, душевую и туалетные комнаты.

Организационная структура кафе «Морс» представлена ниже Организационная структура управления имеет вертикальную соподчиненность, все подразделения выполняют свои четко ограниченные обязанности, функции не дублируются.

Управление деятельностью кафе осуществляет Директор, опирающийся на своих руководителей подразделений.

В обязанности руководителя входит решение принципиальных вопросов управления кафе.

Ему непосредственно подчиняются Менеджер зала, Шеф-повар и Бар-Менеджер.

Основная задача высшего управленческого звена — принятие решений стратегического характера. Высшее руководство занимается разработкой основных направлений политики предприятия, в том числе проведением финансовой политики.

Высшее управленческое звено занимается решением общих вопросов, в то время, как основную ответственность за функционирование кафе несут непосредственно менеджеры, основная задача которых заключается в обеспечении эффективного функционирования кафе в течение смены, принятие решений в конкретной ситуации, урегулировании конфликтов и жалоб гостей в соответствии с компетенцией, т. е. являться представителями администрации перед клиентами в случае необходимости.

Администратор зала отвечает за все вопросы, касающиеся организации приема, размещения посетителей. Решение спорных, конфликтных ситуаций по мере их возникновения. Контроль за работой официантов и технического персонала.

Шеф-повар руководит деятельностью кухни. Он определяет меню. Является автором оригинальных рецептов приготовления блюд. Контролирует качество приготовления. Готовит блюда для ВИП-клиентов. В его подчинении находятся Су-шеф повар (зам. Шеф-повара), повара и технические работники кухни.

Бар-Менеджер руководит деятельность бара. Он определяет карту бара. Является автором оригинальных коктейлей, различных лимонадов и т. д. Контролирует качество выдаваемых напитков. В его подчинении находятся бармены.

Набор работников (исполнителей) осуществляют непосредственно руководители подразделений. В идеале, работу по набору персонала должен осуществлять отдел кадров предприятия. Организовывать анкетирования, собеседования, и представлять наиболее достойных кандидатов на вакансию непосредственно комиссии состоящей из Директора и руководителя среднего звена, на вакансию которого претендует кандидат.

Производственный процесс приготовления блюд предусматривает разделение по технологическим принципам обработки пищевых продуктов. В этой связи выделены отдельно заготовление продуктов, переработка овощей, переработка мясной продукции.

Далее продукты доводятся до конечного состояния, готового к употреблению. Здесь также идет подразделение по технологии приготовления.

Выделен цех приготовления холодных закусок, Горячий цех, и процесс доведения до готового состояния полуфабрикатов.

2.2 Экономические показатели деятельности кафе «Морс»

Об экономической деятельности кафе можно судить по данным таблицы № 3

Таблица 3

Основные технико-экономические показатели кафе «Морс»

На основании таблицы № 3 можно отметить следующие моменты. Основная деятельность кафе является прибыльной, так в динамике валовая прибыль выросла на 0,23%. Негативным моментом является факт снижения эффективности функционирования кафе, так рентабельность продаж снизилась с 21,52 до 19,96%, своего максимального значение показатель достиг в 2011 году — 22,16%.

Численность работников выросла на 1 человека в 2011 году. Как положительный момент можно отметить рост производительности труда, выработка на 1 работника выросла с 636,22 до 688,79 тыс. руб. на человека или на 8,26%.

Характеризуя деятельность кафе «Морс» также можно отметить следующие моменты.

Кафе «Морс» оказываются следующие виды услуг:

— питания;

— по организации потребления и обслуживания;

— по организации досуга;

— прочих услуг.

Рассмотрим каждый вид услуг более подробно. Следует отметить, что под услугами питания в данной отрасли понимают услуги по изготовлению продукции общественного питания и созданию условий для ее реализации в соответствии с типом и классом предприятия общественного питания.

Услуги по организации потребления и обслуживания включают в себя:

— организацию и обслуживание торжеств и ритуальных мероприятий;

— организацию и обслуживание культурно-массовых мероприятий;

— доставку продукции и обслуживание потребителей на рабочих местах и на дому;

— организацию комплексного питания и др.

Услуги по организации досуга в кафе «Морс» включают:

— организацию музыкального обслуживания;

— проведение тематических вечеринок;

— предоставление современных настольных игр и др.

Прочие услуги включают:

— упаковку блюд и изделий, оставшихся после обслуживания потребителей;

— предоставление потребителям телефонной и другой связи на предприятии;

— гарантированное хранение личных вещей (верхней одежды), сумок и ценностей потребителя;

— вызов такси по заказу потребителя;

— парковку личных автомобилей потребителей на организованную стоянку у предприятия.

Принципиальная схема работы кафе «Морс» состоит из стадий, наглядно представленных на рисунке 4.

Рис. 4. Стадии производственного цикла Кафе «Морс»

Осуществляя такой производственный цикл, предприятие несет затраты, которые оно должно возмещать, чтобы не было убытка.

Деятельность по оказанию услуг общественного питания можно прировнять к производственной. Однако в отличие от промышленных предприятий себестоимость отдельных видов продукции на предприятиях общественного питания не рассчитывается.

Итак, на основании проделанной работы можно сделать следующие выводы:

Основная деятельность кафе «Морс» заключается в оказании услуг общественного питания и организации досуга.

Из организационной структуры управления кафе «Морс» видно, что таких подразделений, как отдел маркетинга и рекламы, информации (информационного обеспечения), на предприятии отсутствуют. Следует отметить, что именно эти подразделения способствуют стратегическому развитию предприятия, именно этим подразделениям характерно участие в разработке программ развития предприятия, таких как разработка политики сбыта услуг, диверсификация деятельности предприятия и др.

Таким образом, главным недостатком в организации деятельности предприятия является недостаточное внимание к маркетинговой и рекламной деятельности, что отрицательно сказывается на уровне конкурентоспособности кафе, не обеспечивая необходимых показателей деятельности.

2.3 Рекламные методы, используемые в кафе «Морс»

Кафе — это средний бизнес. Но среди предприятий этого сегмента рынка едва ли кому-то так же сильно нужна реклама, как кафе, поскольку конкуренция в этом секторе очень высока.

Эксперты отмечают, что сектор кафе — наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Владельцы кафе по традиции полагаются на собственные силы и повторяют одни и те же ошибки. Результат — не один рекламный бюджет, выброшенный на ветер.

Кафе «Морс» на рекламу использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу продукции и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха (особенно в период праздников, торжеств). Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг.

Рекламой и поддержкой сбыта на предприятии занимается директор кафе.

Реклама о предлагаемых товарах и услугах реализуется в виде объявлений в местных газетах («Городокъ+», «Наша Вологда», «Премьер»). Объявления выходят редко. Специально рекламная кампания в кафе не планируется.

Телерекламу кафе «Морс» осуществляет очень редко (1−2 раза в год), считая ее дорогой. Реклама размещается на ТНТ телевизионном канале (местное телевидение) в виде бегущей строки. Радиореклама по местной радиостанции транслируется несколько чаще.

ООО кафе «Морс» имеет свой Интернет-сайт (www.mors-cafe.ru), который работает неэффективно, являясь, по сути, лишь «вывеской» кафе, информируя лишь о меню и его адресе.

Для изучения клиентов кафе «Морс» и консалтинговым агентством «ЭКОПСИ Консалтинг» было проведено интервьюирование респондентов. Были получены результаты, которые приведены в таблице 4.

По уровню предпочтительности услуг ресторана опрошено 40 клиентов, посетивших кафе «Морс» в мае-июне 2012 г.

Таблица 4.

Предпочтительность услуг кафе «Морс»

Таблица 5.

Отношение потребителей к качеству предоставляемых услуг

Рис. 5. Отношение потребителей к качеству работы кафе «Морс»

Кабинетные исследования за 2012 г. показали следующее:

Далее было проведено изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучена степень осведомленности о фирме и ее услугах по результатам рекламной деятельности за 2012 г. методом телефонного опроса. Исследование по заказу кафе «Морс» так же проводила консалтинговая фирма «ЭКОПСИ Консалтинг».

Таблица 6.

Структура информационных источников о кафе «Морс»

Итак, как показал проведенный анализ, основными информационными источниками о кафе «Морс» являются следующие:

1. Рекламные проспекты 87%;

2. По рекомендации 7%;

3. Интернет 4%;

4. Статьи в печатных изданиях 2%.

Следует отметить, что кафе «Морс» недостаточно использует Интернет ресурсы в рекламных целях, притом, что использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить рекламные затраты.

Целесообразно увеличить долю рекламы в Интернете. Размещение рекламы в Интернете обходится гораздо дешевле, причем периодичность журнала — ежемесячно тираж 150 000 экземпляров, а в сети — ежедневно более 25 млн. показов рекламных баннеров (картинок размером 468×60 мм), на различных сайтах. Более того, рекламодателям гораздо легче измерить эффективность рекламной кампании в Интернет: отношение количества кликов на баннер к числу его показов. И, наконец, поскольку большинство респондентов узнают о кафе и их услугах посредством глобальной сети Интернет, имеет смысл увеличить расходы именно на интерактивную рекламу.

Был проведен опрос клиентов кафе «Морс» об эффективности рекламной кампании кафе, которая проводилась в конце 2012 года.

Рис. 6. Исследование эффективности рекламных мероприятий кафе «Морс»

Из приведенных данных следует, что рекламная кампания была не достаточно эффективной.

Итак, отметим, что рекламная деятельность кафе имеет хаотичный характер.

Можно отметить, что кафе «Морс» недостаточно много внимания уделяет косвенным видам рекламы, тем самым, упуская возможность сформировать у потребителей благоприятный образ кафе.

Как видно из проведенного исследования, кафе «Морс» проводит неудовлетворительную рекламную кампанию, по сравнению с ближайшими конкурентами. Недостатки: отсутствие отдела маркетинга и рекламы, планирования рекламной политики, нет системного анализа рынка и конкурентов.

Как и большинство предприятий, работающих на рынке услуг общественного питания, кафе «Морс», прибегает к услугам рекламных агентств.

В условиях высокой конкуренции на рынке услуг данный аспект является существенным недостатком в работе предприятий, так как услуги рекламно-консалтинговых агентств весьма дорогостоящи. При этом управление эффективностью и гибкостью рекламной работы затруднено и зависит от взаимодействия с рекламным агентством.

В данный момент отдела маркетинга в структуре управления кафе «Морс» не предусмотрено, что является существенным недостатком в деятельности предприятия. Имеется небольшой отдел рекламы. Функции по осуществлению маркетинговой политики предприятия выполняет коммерческий директор, иногда в штат временно принимают специалистов по рекламе для организации и проведения рекламных акций.

В рекламной деятельности, кроме того, важен фактор времени. Зачастую возникает необходимость внесения изменений в рекламный текст в последнюю минуту. Специальные закупки или опоздание прибытия заказанного товара могут вызвать необходимость срочного изменения плана публикации рекламных объявлений и пересмотра рекламных текстов. Проведение рекламной деятельности через посредника, то есть через рекламное агентство, уменьшило бы гибкость, характерную для кафе «Морс».

Все это привело к тому, что руководство кафе «Морс» пришло к выводу, что можно выполнить основную работу более экономично (а, возможно, и лучше) силами собственного персонала. Составление рекламных текстов, подготовка иллюстраций, производство рекламы и проведение исследований — все это должно проводиться внутри подотдела рекламы кафе «Морс». Хорошая реклама требует понимания рекламируемого товара или услуги, что происходит только в результате близкого знакомства с ним или с людьми, которые им торгуют.

2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности

Эффективность рекламы — важнейшая проблема маркетинговой политики предприятия. Вопрос приобретает особую остроту в связи с тем, что в настоящее время при выводе нового товара на рынок более половины бюджета маркетинга составляют расходы на рекламу.