Анализ маркетинговой деятельности туристического агентства ООО «Партнеры»

Содержание Введение Глава 1. Теоретические основы организации и планирования маркетинговой деятельности туристского предприятия

1.1 Сущность и содержание маркетинга в туризме

1.2 Реклама как важный инструмент маркетинга туристской деятельности Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности туристического агентства ООО «Партнеры»

2.1 Структурно-функциональный анализ деятельности турагентства «Партнеры»

2.2 Особенности организации и планирования маркетинговой деятельности в турагентстве «Партнеры»

Глава 3. Рекомендации по оптимизации маркетинговой деятельности туристического агентства ООО «Партнеры»

3.1 Оптимизация деятельности отдела маркетинга и рекламы турагентства «Партнеры»

3.2 Разработка плана маркетинговых мероприятий туристического агентства «Партнеры» на 2012 год Заключение Литература Приложение

Введение

Туристическая деятельность принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию индустрии гостеприимства.

В ходе своей деятельности туристическим предприятиям приходится решать многие сложные проблемы: как найти рынок, как сохранить или привлечь новых клиентов, что сделать в плане оказания туристических услуг, какими средствами вести конкуренцию и др. В недалеком прошлом эти действия в работе российских туристических фирм имели субъективный, рутинный характер и не приносили хороших долговременных результатов. Современный бизнес полностью отвергает идеологию пассивного присутствия на рынке.

Маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения.

Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Туризм — это сложное, многомерное и многоликое понятие, это одновременно и вид деятельности, и форма рекреации, и отрасль национальной экономики, и способ проведения досуга. Во многих странах мира именно за счет туризма создаются новые рабочие места, поддерживается высокий уровень жизни населения, создаются предпосылки для улучшения платежного баланса страны1.

Необходимость развития сферы туризма способствует повышению уровня образования, совершенствованию системы медицинского обслуживания населения, внедрению новых средств распространения информации.

Актуальность темы

данной работы обусловлена особой ролью маркетинговых исследований в обеспечении успеха деятельности туристских фирм. С развитием информационных и коммуникационных технологий в значительной степени расширяются рекламные возможности. Предоставление услуг в области туризма как связанных элементов инфраструктуры обслуживания в настоящее время является одной из интенсивно развивающихся сфер бизнес — деятельности.

Современное изобилие туристических организаций в России требует разработки и осуществления маркетинговой политики, главная цель которой состоит в привлечении максимального числа туристов и получении стабильных доходов. Существует немало различных определений или толкований понятия «маркетинг», но все они сводятся к тому, что «маркетинг — это система управления торгово-производственной деятельностью, направленная на выявление и удовлетворение товарами и услугами потребительского спроса на основе его изучения, в целях получения оптимальной прибыли «.

Можно отметить, что развитие туризма играет важную роль в решении социальных проблем. С развитием информационных и коммуникационных технологий в значительной степени расширяются рекламные возможности.

Современная реклама, использующая новые рекламные средства, площадки, возможности, обладает множеством достоинств, которые не присущи традиционным видам рекламы, и избавлены от ряда недостатков, им присущим.

Инновационная реклама предполагает прямой контакт с потребителями, акцентированность именно на целевую аудиторию, большие интерактивные возможности. В современном информационном обществе повышается значение информации как товара. Это является следствием общего роста информационных потребностей и выражением развития отрасли информационных услуг. Свидетельство тому — увеличение вклада информационного сектора в создание национального богатства.

Очередной революционный этап информатизации общества связан с необыкновенным ростом использования глобальных компьютерных сетей.

Всемирная компьютерная сеть Internet развивается столь стремительно, что ежегодно число ее подписчиков и объем информационных ресурсов практически удваиваются. Не остается в стороне от этого бума и туристский бизнес.

Для российских туристических предприятий маркетинговая деятельность приобретает важное значение потому, что коренным образом изменились социально-экономические и политические условия развития нашего общества. Вместо централизованного планирования мы имеем свободу предпринимательской инициативы, вместо постоянного дефицита товаров и услуг — их избыточное предложение, вместо государственной монополии — жесткую конкуренцию товаропроизводителей.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу. И главной задачей является исследование всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной работу маркетинга на предприятиях туристического бизнеса.

Объектом исследования дипломной работы является маркетинг в туристской деятельности. Предмет исследования — анализ организации и планирования маркетинговой деятельности туристического агентства ООО «Партнеры» .

Целью написания работы является изучение особенностей и проблем маркетинговой деятельности на конкретном предприятии туризма.

Для достижения цели в ходе работы необходимо решить следующие задачи:

— выявить сущность и содержание маркетинга в туризме;

— исследовать рекламу как важный инструмент маркетинга в туристской деятельности;

— провести структурно — функциональный анализ маркетинговой деятельности турагентства «Партнеры» ;

— определить особенности организации и планирования маркетинговой деятельности турагентства «Партнеры» ;

— предложить меры по оптимизации деятельности отдела маркетинга и рекламы турагентства «Партнеры» ;

— разработать текущий план маркетинговых мероприятий турагентства «Партнеры» .

Теоретическую базу исследования составили монографии отечественных и зарубежных специалистов и учебные пособия в области маркетинга и туризма, раскрывающие опыт проведения маркетинговых исследований в индустрии туризма таких, как М. Б. Биржаков, Е. П. Голубкова, А. П. Дурович, И. В. Зорин, Е. Н. Ильина, Н. И. Кабушкин, В. А. Квартальнов, Ф. Котлер, Г. А. Папирян, А. Э. Саак и другие.

Методологическая база исследования. При написании дипломной работы использовались различные методы исследования, а именно: методы анализа и синтеза, системного анализа, сравнительного анализа. При анализе маркетинговой деятельности туристского предприятия были проведены структурно-функциональный анализ, экспертный анализ, SWOT-анализ, опрос (анкетирование).

Эмпирическую базу исследования составили журналы, документы и маркетинговые исследования туристического агентства «Партнеры» .

Структура дипломной работы включает: введение, 3 главы, заключение, литература, приложение.

Глава 1. Теоретические основы организации и планирования маркетинговой деятельности туристского предприятия

1.1 Сущность и содержание маркетинга в туризме Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме. В то же время в туризме имеется своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место как торговля услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров — 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат труда (товар в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. Это гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т. е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных наборов или пакетов услуг, часто называют пэкидж-турами. Они являются главным предметом деятельности большинства туристских фирм.

Модели маркетингового комплекса могут включать следующие элементы:

1. Упаковка (PACKAGE);

2. Покупка (PURCHASE) — представляет собой не только предпосылки к осуществлению покупки, но также и последствия принятия такого решения;

3. Клиентура (PEOPLE) — контингент, имеющий отношение к процессу купли-продажи;

4. Персонал (PERSONAL);

5. Процесс покупки (PROCESS) — то, что связано с деятельностью покупателя по осуществлению выбора товара;

6. Окружающая среда (PHYSICAL PREMISES) — условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара

7. Прибыль (PROFIT) — капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств.

8. Связи с общественностью (PR) — создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

Основными принципами маркетинга в сфере туризма являются:

1. Всеобщая нацеленность, т. е. ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

2. Комплексность.

3. Неосязаемость.

4. Непостоянство качества.

5. Несохраняемость.

По своей сути концепция 4Р представляет собой ту маркетинговую позицию, с точки зрения, которой продавец подходит к формированию своей стратегии продаж, а потребитель воспринимает ее с позиции получения возможных преимуществ и определенной выгоды.

При разработке комплекса маркетинга в целом и частных стратегий по составляющим его элементам, туристическому предприятию целесообразно руководствоваться следующими принципами:

— Принцип последовательности, который обеспечивает согласование элементов комплекса маркетинга. Так, например, высокое качество туристского продукта должно сопровождаться качественной рекламой и безукоризненным обслуживанием клиентов.

— Принцип взвешенного подхода, который предполагает исследование и учет чувствительности рынка к постоянно изменяющимся переменным, формирующим его конъюнктуру.

— Принцип учета изменения бюджетных расходов, определяющий необходимость соблюдения бюджетной дисциплины и комплексности в планировании структуры комплекса маркетинга.

Фактически для разработки комплекса маркетинга необходимо соблюдать последовательность из следующих маркетинговых мероприятий: сформировать продукт (разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы), предложить в нужном месте конкретным сегментам потребителей по приемлемым ценам, грамотно преподнести и реализовать качественным обслуживанием.

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками услуг присущи свои отличительные особенности:

Во-первых, спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит также от политических и социальных условий.

Во-вторых, в связи с сезонными колебаниями спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого могут быть выделены достаточно четко выраженные туристские зоны.

В-третьих, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут потребляться только непосредственно на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет свои методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокого качества туристских услуг при наличии незначительных недостатков, поскольку самообслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

Туристский продукт должен быть, прежде всего, хорошим приобретением. Туристский маркетинг в этой связи представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующим определением туристского маркетинга.

Маркетинг в туризме — это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, пользующимися спросом на рынке, и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты. Это достаточно длинное определение содержит ряд идей, которые далее будут рассмотрены более подробно.

Первый момент, требующий внимания, заключается в том, что маркетинг — это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристского предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг — это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг, это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга. Данное обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается в использовании всех сил и средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом.

Второй момент, который необходимо отметить в данном определении, это то, что маркетинг не заканчивается на одном действии. Нельзя думать о нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового туристского продукта или введении новой цены. Дело в том, что рынок постоянно находится в движении, он динамичен. Например, под влиянием различных факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом. Туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, включает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

Третий момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристского предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей.

Ничего хорошего не получится, если туристская фирма будет смотреть на рынок и понимать, что рынку требуется в настоящий момент услуга X, тогда, как все, что она может предложить сейчас — услуга Y. Также ничего хорошего нет и в том, что если, игнорируя рынок, фирма переключится на услугу X, в то время, как рынок уже переключился на услугу Z. Секрет заключается в согласовании деятельности внутри фирмы с информацией, получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все функции и инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

Четвертая идея, которая заложена в определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: «Каким бизнесом мы, в действительности, занимаемся?». Постановка вопроса, таким образом, заставляет туристскую фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос заключается в рассмотрении ресурсов фирмы и в том, что еще можно сделать с ними. Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности.

Пятый пункт определения дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителю. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм, в соответствии с определением ВТО (всемирная туристская организация), является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

1.2 Реклама как важный инструмент маркетинга туристской деятельности Коммерческая реклама сегодня должна искать новые пути для того, чтобы донести информацию до потребителя, превратить его из потенциального в активного покупателя товаров и услуг. Использование лишь традиционных рекламных площадок — таких, как печатные издания, телевидение, наружная реклама — не гарантирует большого эффекта в отношении отклика, и зачастую выполняет в основном функции имиджевой рекламы. Современная реклама включает в себя множество самых различных стратегий и технологий. В широком смысле современная реклама — это и традиционные рекламные площадки, и новейшие инструменты продвижения товаров и услуг.

Развитие рекламных технологий движется по пути прямого маркетинга, непосредственного контакта с целевой аудиторией при помощи новых коммуникационных и информационных каналов, максимального вовлечения потребителя в рекламный процесс.

Прямой маркетинг, релевантная реклама подразумевает исключения из процесса нецелевой аудитории, что повышает общую эффективность коммерческой рекламы и в значительной степени оптимизирует расходы на кампанию.

Целевая реклама позволяет эффективно осуществлять рекламу товара, услуги с учетом различных характеристик, выражающих индивидуальные характеристики потребительских групп и даже каждого из потребителей.

Целевая реклама с использованием Интернет технологий при этом позволяет вовлечь аудиторию в игровой процесс, максимально повышая действенность кампании, что, безусловно, является важным свойством для коммерческой рекламы.

Именно реклама, прежде всего, несет в себе необходимый объем информации в сжатой, образной, художественной форме, информацию, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о спортивно-туристских продуктах и самом туристском предприятии.

Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество.

Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки.

Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.

С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания12. Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный моральнопсихологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем. Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями.

С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность.

Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им. Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества. Действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристских предприятий и организаций глубоких знаний, касающихся сущности современной рекламы, ее особенностей в индустрии туризма, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных обращений, выбора средств распространения рекламы, формирования бюджета и оценки эффективности рекламы.

Именно систематизированному рассмотрению подготовки кадров высшей квалификации в сфере спортивного туризма, обладающих необходимыми знаниями и навыками в указанной сфере следует уделять сегодня должное внимание. Особую актуальность в настоящее время приобретает применение передового зарубежного и отечественного опыта в плане стратегического управления развитием отрасли, перестройка учебных программ, адаптированных к будущей работе студентов с электронными СМИ. Современное состояние туристской индустрии и рынка спортивно-туристских услуг настоятельно требуют детального анализа современных и перспективных средств распространения туристской и спортивной рекламы.

Особое внимание ученых, практиков и преподавателей туристских ВУЗов привлекают проблемы организации рекламы национального туристского и спортивного продукта, а также задачи совершенствования и регулирования рекламной деятельности в данной сфере. В современных условиях остро ощущается востребованность исследований, которые по своему назначению, целям, задачам и структуре являются новым шагом в подготовке учебных стандартов, программ и пособий для студентов высших учебных заведений.

Такие исследования будут полезными также и руководителям, а также специалистам различных уровней многих предприятий сфер туризма, спорта, рекреации и гостеприимства, слушателям системы повышения квалификации. Работа по связям с общественностью и рекламе в целом нацелена на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий, деловых кругов и широких масс населения. Важной причиной быстрого и широкого распространения паблик рилейшнз и рекламных средств в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание туристской фирмы и ее целевой аудитории дорого, в прямом смысле этого слова, обходится предприятию.

Это обусловлено:

— расширяющейся свободой выбора для потребителя в условиях формирования рынка;

— развитием коньсюмеризма (общественного движения в защиту прав потребителей);

— усилением роли государства в регулировании рыночных отношений в целом и сферы туристской деятельности в частности;

— активизацией местных контактных аудиторий (общественных объединений местных жителей).

Указанные общественные институты, группы лица и организации являются основными адресатами коммуникаций в рамках паблик рилейшнз и рекламы.

В качестве основных целей продвижения спортивно-туристской продукции и услуг можно выделить следующие:

— установление двустороннего общения для выявления общности представлений и интересов;

— достижение между туристским предприятием и общественностью взаимопонимания и доверительных отношений, основанных на правде и полной информированности;

— обеспечение фирме благоприятной известности;

— создание и подтверждение имиджа и деловой репутации спортивно-туристского предприятия;

— популяризация туристского продукта, спортивных, рекреационных объектов и туризма в целом;

— опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации;

— обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

По предпочтениям российских пользователей Интернета туризм стабильно входит в первую десятку. Не отстают от потребительского спроса и туристские компании. Свои представительства в Рунете имеют уже около трети турфирм.

Отличительная черта продвинутых операторских сайтов — наличие специальной агентской части, предусматривающей информационную и sales-поддержку партнеров. На таких сайтах достаточно подробно выложены операторские программы, есть режим скачки прайс-листов в форматах MS Word или Excel. Такую возможность предоставляют, например, компании «Дельфин», «Инна Тур», VKO Travel и ряд других, причем их можно распечатать в том же виде, как они выглядят в каталогах оператора.

Все компании, за редким исключением, предоставляют на своих сайтах возможность бронирования. Но в подавляющем большинстве случаев — это режим offline, то есть через заполнение заявки в том или ином формате и отправка ее оператору по электронной почте. Полноценное бронирование в режиме реального времени представлено пока в единичных случаях.

С коммерческой точки зрения, хороший веб-сайт — это, в первую очередь, эффективный инструмент продаж. Сайт должен быть своеобразным магазином, на витрине и прилавках которого удобно разложены разнообразные товары. В нашем случае это туры. Причем с реальными ценами, а не абстрактные «направления». В любом случае информацию о наиболее выгодных и горящих турах следует выносить на первую страницу. И лучше это делать сразу с минимальными подробностями, а не ссылкой на прайс-лист. Сопутствующая информация по странам будет дополнительным плюсом, особенно если у агентства есть свои наработки в этой области. Очень полезны бывают тексты — памятки, которые клиенты могут скачать, распечатать и взять с собой в поездку (тем более, что они должны быть у турагентства по каждой стране).

Просто необходим на сайте список возможных экскурсий (в идеале — с ценами реальными или ориентировочными). Очень удобны «информеры» с текущей погодой по курортам и ее прогнозом. Объем сопутствующей информации в конечном итоге определяется, конечно, амбициями агентства.

Для компаний, работающих с большим числом направлений, более целесообразной может быть ссылка на крупный информационный ресурс, располагающий обширными сведениями по стране. Часто это могут быть сайты национальных представительств по туризму. Если же речь идет об узкоспециализированном продукте, то, кроме цен на сервере агентства, нужна максимально подробная информация по стране в контексте предлагаемого турпродукта. Особенно, если направление не является местом массового туризма для россиян.

Сегодня многие компании разрабатывают и внедряют WAP версии своих страниц в Интернете. Возможности современных мобильных телефонов позволяют людям пользоваться Интернет не только с компьютера, но и с мобильного телефона, что в свою очередь проще и удобнее.

По оценкам экспертов зарубежные туроператоры около половины рекламного бюджета затрачивают на программы по стимулированию продаж. Мероприятия по стимулированию сбыта в области туризма могут быть ориентированы на различные группы: клиентов турфирм (туристов, конечных пользователей), менеджерский состав туристских фирм, агентскую сеть в целом. В каждом из этих случаев программы стимулирования сбыта имеют свои особенности. Так, для потенциальных клиентов стимулирующие воздействия обычно представляют собой различного рода скидки с цены, подарки, сувениры, лотереи. Наиболее эффективным и самым распространенным приемом для привлечения и стимулирования потребителя, а также для расширения агентской сети в туризме является предоставление скидок с цены.

Например, в туристском и гостиничном бизнесе нашли широкое распространение скидки на обслуживание в несезонный период; проведение туристских бирж, workshop, на которых продажа туров производится на льготных условиях; предоставление специальных скидок, стимулирующих сбыт новых турпродуктов или горящих путевок; бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам; дисконтные системы; организация рекламных поездок. Спектр предлагаемых туристскими фирмами скидок и бесплатных услуг достаточно широк и разнообразен, например:

— клубные карты с правом скидок постоянным клиентам;

— скидки на детей;

— скидки для групп, бесплатные услуги детям предоставляют;

— скидки на семью;

— скидки при предварительном бронировании тура;

— скидки в определенные дни недели;

— скидки посетителям сайта и WAP сайта компании;

— скидки именинникам;

— бесплатная доставка билетов;

— индивидуальные туры по групповой цене;

— скидки определенным категориям туристов — молодоженам, пенсионерам, постоянным клиентам.

Стимулирование продаж может быть также реализовано в виде премии (подарка) за покупку услуги. Такими премиями могут быть изделия с фирменной символикой (фирменные майки, калькуляторы), иногда бутылки вина, пейджеры или сотовые телефоны.

Активно используются купонные скидки, по которым предъявитель имеет право получить скидку (обычно 5—10%). В последние годы компьютерная и мобильная реклама существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Ее главное достоинство — огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток и любому потенциальному потребителю, высокая информативность, практически не ограниченное нахождение рекламы в компьютерной сети, относительно невысокая стоимость размещения. Средние затраты на привлечение клиента с помощью Internet и мобильной связи в несколько раз меньше, чем при помощи обычных СМИ. Принципиальное отличие рекламы в WAP Internet от других средств распространения рекламной информации заключается в ее интерактивности.

Реклама — наиболее эффективное средство информирования покупателей о новых товарах и услугах. Хорошо организованная реклама — важное условие эффективной рыночной стратегии туристской фирмы, ее обязательная составляющая. Значение рекламы определяется, прежде всего, ее коммуникативной ролью. Без рекламы поиск продавцом покупателя и, соответственно, покупателем продавца был бы чрезвычайно затруднен. Но реклама — только средство установления связи между продавцом и покупателем, но и инструмент, обеспечивающий продвижение товара потребителю. Прежде чем покупатель воспользуется какой-либо услугой или товаром, он узнает о них из рекламы.

Реклама предоставляет потенциальному покупателю исходную информацию о туристских услугах, их качестве, условиях потребления туристического продукта. Тем самым, реклама как бы подготавливает потенциального покупателя к решению относительно возможности и целесообразности покупки3. Реклама — это любая форма неличного представления движения идеи товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Подобное определение, которое можно считать наиболее точным, объясняется рядом обстоятельств, Во-первых, реклама — такой способ стимулирования сбыта, который в отличие от персональной продажи не связан с непосредственным общением продавца и покупателя. Это общение происходит, главным образом, через средства массовой информации (газеты, журналы, радио и телевидение). Во-вторых, объектом рекламы является не только товары, но и услуги предприятий туризма, сферы быта, страховых компаний.

В третьих, реклама в большинстве случаев дает определенное представление о рекламодателе — фирме, заинтересованной в донесении информации до потребителя и оплачивающей этот акт. Специфическими функциями туристской рекламы являются:

— создание конкретного представления о продукте, совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;

— ускорение и упрощение для клиента поиска при выборе места, формы и вида туризма;

— воздействие с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний;

— направление решений потребителей в сферу использования свободного временя;

— реклама до сих пор неизвестных туристских мест и услуг.

Для обеспечения эффективности рекламы каждая туристская фирма должна выработать рекламную политику на рынке. Основные принципы рекламной политики можно представить как решение следующих проблем:

— определение целевых групп, на которые будет направлена рекламная работа;

— определение сроков подачи рекламы;

— разработка рекламных объявлений и публикаций;

— выбор рекламного средства;

— проведение рекламной кампании;

— контроль за эффективностью рекламы.

Реклама туризма ориентируется, прежде всего, на увеличение участия тех групп населения, которые прежде не принимали активного участия в туризме. Она направлена на расширение знаний потребителя о местах и предприятиях индустрии туризма и возможных их использованиях. Реклама направляет участников туризма в пространстве и во времени с целью сокращения перегрузки в туристских местах, удлинения сезонов, снижения сезонных пиков.

Для того чтобы рекламные объявления появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение 1−2-х месяцев до его начала, почти 30% потенциальных туристов принимают решение за 1−2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10%) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры.

Существуют определенные требования к рекламному сообщению. Цель рекламной публикации достигнута, если сообщении воспринято, понято, запомнено. Рекламное сообщение должно привлекать внимание людей. В этой связи рекомендуется широко использовать разнообразные приемы и методы (графические, аудио, видео), позволяющие выделить ту или иную мысль. Чтобы быть воспринятым, рекламное объявление должно быть интересным содержать убедительные аргументы, подчеркивающие преимущества рекламного продукта.

Сообщение должно быть изложено четким и ясным языком. Выбор слов для текста объявления приобретает особое значение, так как максимальную информацию нужно выразить в минимальном наборе слов. Если объявление запомнилось, то у потребителя обязательно возникает мысль о том, что рекламируемый продукт ему нужен.

Среди носителей туристической рекламы на первом месте, бесспорно, находятся всевозможные печатные издания — газеты, журналы, приложения (как национального, так и регионального уровней охвата, как специализированные, посвященные туризму в предложениям операторов и предназначенные для работы как потенциальных туристов, так и профессионалов, так и рассчитанные на широкую аудиторию). В связи с этим, львиная доля времени, отводимого туроператором на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издательствами.

Прежде всего, необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится их анализ и оценка.

После выбора печатного средства, максимально отвечающего требованиям рекламной кампании и отведенного для ее реализации бюджета, оператор принимает решение о месторасположении своего рекламного объявления с учетом следующих требований:

— наиболее бросающимися в глаза будут рекламные объявления, расположенные па первой/последней страница в правом верхнем углу листа;

— рекламное объявление не должно располагаться на перегруженной рекламной информацией страницы (так ему легче затеряться среди предложений других рекламодателей или конкурентов);

— желательно соседство рекламного объявления с редакционным или событийным материалом (например, около статьи, кроссворда или гороскопа).

При выборе места, однако, необходимо учитывать, что практически любое издание дифференцирует стоимость рекламной площади в зависимости от места расположения объявления (к примеру, 100−150% наценки за расположение объявления на первой полосе), применяет наценки (10—50%) за указание заказчиком места расположения объявления.

Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорекламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. С другой стороны, радиорекламе присущи отсутствие избирательности и изменение размера слушающей аудитории в течение суток.

Этапы рекламной кампании на радио:

— идентификация радиостанции (в зависимости от зоны вещания станции, качества приема радиосигнала, размера и состава слушающей аудитории, которые в принципе легко определить, основываясь на формате радиостанции и репертуара звучащих в эфире песен);

— изготовление рекламного ролика, основываясь на особенностях фокус-группы, бюджете, отведенном на рекламную кампанию, технических возможностях радиостанции. Обязательно учитывается, что некоторые радиостанции не принимают к прокату в эфире ролики, длительностью менее чем 5−8 секунд;

— определение интенсивности радиорекламы по дням (например, «ударные» дни — понедельник, вторник, четверг, «глухие» дни — среда и выходные) и в течении суток (составление медиа-плана с расстановкой выходов рекламного ролика в эфире по часам). Необходимо также учитывать, что стоимость минуты эфирного времени может изменяться в зависимости от времени выхода ролика (в так называемый, прайм-тайм, когда размеры слушающей аудитории максимальны, стоимость минуты может увеличиваться на 10−30%).

Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами которой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее (например, давая рекламный ролик в специализированных телепередачах), сочетание как звукового, так и визуального воздействий на потенциальных потребителей, применяется в туроперейтинге довольно ограничено причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов (порой не имеет смысла рекламировать услуги оператора на всю страну или регион). Если туроператор и прибегает к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в своих PR-акциях (например, спонсорская поддержка прогноза погоды или туристической теле дачи).

В ранг наиболее применимых рекламных средств в туроперейтинге наряду с печатными изданиями и радио, можно отнести наружную рекламу.

Наружная реклама представляет собой декоративно-информационные конструкции, расположенные на более проходимых или проездных улицах и проспектах населенных пунктов. Наружная реклама хороша тем, что способна оказывать повторяющееся с различной периодичностью воздействие потенциальных потребителей, имеет невысокую (в сравнении с телевидением или радио) стоимость и при этом порой довольно большой охват фокус-группы. Хотя средства наружной рекламы мало избирательны (средством повышения избирательности наружной рекламы может служить только расположение рекламных конструкций в зоне видимости мест сбора определенного контингента городских жителей, например, рекламный щит, расположенный в здании аэропорта, не может содержать информации о наиболее дешевых автобусных турах, равно как и реклама, возвышающаяся над оптовым продовольственным рынком, призывать покупать дорогостоящий отдых на экзотических островах), долго и порой тягостно оформляются (на их сооружение, особенно в центральных районах города требуется многоэтапная разрешительная процедура городских властей), требует регулярного технического обслуживания (подтяжку, замену баннера или плаката, чистку от грязи и пыли).

Среди основных средств наружной рекламы можно выделить вывеску туроператора. Она обычно содержит название фирмы, идентифицирует фирму как туроператора (например, «Туристическая компания» или «Туристическая фирма»), в редких случаях содержит телефоны или рекламный слоган. Располагается вывеска непосредственно над входом в офис или офисное здание (если оператор не имеет офиса с отдельным входом). В связи с основными целями вывески — рекламная и ориентирующая, она должна быть легко читаемая (без использования хитросплетения букв и шрифтов, затрудняющих чтение вывески), яркая и привлекающая внимание простого прохожего.

Растяжка — есть выполненное на плотной ткани рекламное сообщение, располагающееся над или вдоль проезжей части (горизонтальная растяжка) или вдоль линий опоры электропередачи (вертикальная растяжка). При выборе места расположения и дизайна растяжки необходимо учитывать1:

— проходимость проспекта или улицы (ширину охвата потенциальных потребителей);

— видимость растяжки на фоне других носителей наружной рекламы;

— высоту расположения растяжки (чересчур высоко повешенные растяжки не будут замечаться водителями и пассажирами легковых автомобилей);

— расположение растяжки относительно солнечных лучей (возможность бликов и отсвечивания в светлое время суток);

— сила ветрового воздействия (на хорошо продуваемых проспектах или улицах сила воздействия ветра приводит к тому, что менее чем через месяц растяжку приходится менять на новую);

— цветовое решение растяжки (она должна быть заметной, но при этой нанесенный на нее текст должен легко читаться).

Рекламный щит — есть металлическая капитальная конструкция обычно на обочинах наиболее оживленных улиц и проспектов, на которой располагается крупноформатная (размеры плакатов или банеров 3×6 м, 4×8 м) рекламная информация. Разновидностями рекламных щитов могут быть брандмауэры (щиты, располагающиеся на глухой стене многоэтажного здания), билборды (подсвеченные рекламные щиты), ротафиши (подсвеченные и застекленные рекламные щиты), сэндвичмэны (расположенные непосредственно на земле двусторонние подсвеченные и застекленные щиты), призматроны (рекламные щиты с вращающимися внутренними деталями, обеспечивающие регулярную смену рекламной информации). Рекламные щиты в отличие от растяжек имеют гораздо больший размер, более заметны, менее подвержены воздействию плохой погоды, хотя в основном они располагаются на проспектах в пригородах (в исторических и культурных центрах большинства городов установка рекламных щитов ограничена, как фактор, уродующий внешний вид города) и имеют большую стоимость (в среднем в 2−2,5 раза стоимость выше, чем у растяжек).

Реклама на транспорте может быть внутренней и наружной. Наружная реклама на городском транспорте представляет собой рекламную информацию, с помощью специальной клейкой ленты наносимую на борта и крышу транспортных средств (автобусов, такси, трамваев, троллейбусов, маршрутных такси). Положительными чертами рекламной кампании на транспорте можно назвать ее мобильность (рекламное сообщение могут прочесть жители различных районов города) и невысокую стоимость. Тогда как среди недостатков рекламы на транспорте можно выделить угрозу загрязненности рекламного сообщения (поскольку это транспорт, а дороги в российских городах далеки от идеально чистых), отсутствие избирательности. Внутренняя реклама на транспорте предполагает расклейку листовок или плакатов в салонах транспортного средства или звуковые объявления для пассажиров. С целью повышения эффективности рекламной кампании на транспорте, ее обычно проводят одновременно на всех транспортных средствах (например, на всех автобусах) определенного маршрута (с целью усиления повторности воздействия пассажиров) в течение какого-то временя (например, один месяц). После чего рекламная камлания аналогично переносится на транспортные средства другого маршрута.

Лидирующие позиции в качестве носителя рекламной информации сегодня все чаще занимает Интернет, обеспечивающий туроператору оперативную связь не только с агентами, но в с потенциальными туристами. Сегодня работа в Интернет перестала быть символом «продвинутости» оператора, превратилась в необходимость, поскольку электронная реклама на сегодняшний день одна из самых дешевых видов рекламной деятельности, при этом она максимально избирательна (адресатами Интернет — рекламы становятся только заинтересованные в ее получении лица), информативна (посредством Интернет можно хоть каталоги публиковать и рассылать), регулярна (максимально применяется фактоp повторяемости рекламного воздействия) и оперативна (реклама доходит до адресата в считанные секунды). Единственным источником электронной рекламы до сих пор остается ее незначительный охват (далеко не все агенты имеют постоянный доступ Интернет, не говоря уже о потенциальных туристах), хотя на лицо постоянный рост количества и посетителей, и активных пользователей Рунета. Наиболее распространенными видами электронной рекламы на сегодняшний день являются: популяризация сайтов операторов, регулярные электронные рассылки заинтересованным пользователям, работа электронных туристических бирж, баннерная реклама в Рунете.

Сайт представляет собой Web-страницу оператора в глобальной сети. Практически все туроператоры имеют собственные сайты и рекламируют их не меньше чем собственные туры. В зависимости от Интернет-политики оператора и его финансовых возможностей сайт может содержать:

— данные о туроператоре (его наименование, логотип, адрес телефоны, данные о контактных лицах, номера лицензий и сертификатов);

— ассортимент предлагаемых туров и направлений;

— информация о странах и курортах, в направлении которых предлагаются туры;

— ценовые предложения оператора с описанием или со ссылкой (сайт другого туроператора или сайт самой гостиницы) на описания отелей, экскурсий;

— форма заявки тура, дающая возможность заказать или забронировать тур непосредственно в Интернет (обычная форма заявки содержит данные о туристе, его контактный телефон, требования туриста к туру — сроки, продолжительность, средство размещения, категория номера, питание);

— форумы (в которых сами пользователи или владелец сайта выносит интересующие общественность темы на обсуждение и все пользователи могут по ней высказаться);

— гостевая книга посетителей сайта (содержит высказывания бывших туристов, их советы относительно выбора страны или отеля).

Для обеспечения эффективной работы сайта необходимо чтобы сайт:

— имел простое и запоминающееся название, созвучное с наименованием оператора, исключающее двоякое написание;

— был привлекателен (дизайн страницы, цветовое решение, кнопки, фотографии, шрифты);

— был удобен в использовании (быстрая и ясная навигация по страницам сайта);

— содержал актуальную и периодически обновляемую информацию (цены, даты вылетов, стоп-листы);

— вел счет количества посетителей (что очень актуально в качестве проверки эффективности рекламной кампании).

В любом случае, изготовление и запуск хорошего сайта — дело рук профессиональных программистов и дизайнеров. Несмотря на то, что заказ сайта — дорогостоящее удовольствие, стоит помнить, что именно сайт в скором времени «лицом» любого оператора, производящим первое (и порой решающее) впечатление как на простого туриста, так и на агента.

Интернет-рассылка — это формирование и одновременная рассылка текста рекламного сообщения. При этом адресатами рассылки могут быть, прежде всего агенты оператора и организации (потенциальные корпоративные клиенты) и просто заинтересованные в услугах оператора лица.

Обычно оператор прибегает к электронной рассылке следующей информации:

— свои ценовые предложения и различную туристическую информацию (современные программы позволяют в архивированном виде доставлять адресатам целые каталоги);

— SPO (special offers) — специальные предложения относительно любых изменений условий продаж туров в лучшую сторону (например, снижение цен в конкретном отеле, на конкретный заезд, удешевление перелета или дополнительных услуг, увеличение размера комиссионного вознаграждения. Появление специальных предложений обычно вызывается ухудшением рыночной конъюнктуры оператора (снижением спроса, вероятностью недобора группы туристов) или поставщиков (снижением стоимости перевозок на регулярных авиалиниях или акции хотельеров);

— информация о горящих путевках (с указанием размеров скидок или повышения комиссии);

— информация о наличии мест на конкретный заезд или в конкретном средстве размещения;

— комментарии происходящих на туристическом рынке событий или происходящих мероприятий (например, информация о введении дополнительных рейсов, ужесточении визового режима, разъяснительная информация).