Организация продаж в компании «Экко-Рос»

Границы между производственной сферой и сферой услуг становятся всё более подвижными, происходит взаимное проникновение одной сферы в другую.

На практике, услуги по сервисному сопровождению продукции ассоциируются с техническим обслуживанием и ремонтом оборудования. Однако, эта сфера деятельности предоставляет широкий спектр конкурентных преимуществ. Внешние и внутренние конкурентные преимущества, достигаемые на основе качественного сервисного обслуживания, являются трудно копируемыми и уникальными. Актуальность проблем развития и повышения функционирования систем сервисного обслуживания обусловлена потенциалом их создания и усиления конкурентных преимуществ предприятий-производителей.

Для успешной реализации сервисной деятельности необходимы выработка стратегии, анализ и прогноз рынка сервисных услуг, который зависит от ситуации в экономике, в политической среде, от культурных традиций, психологии потребителя.

Следует отметить, что предлагая сервисное обслуживание, предприятие действует не только в интересах клиентов, но и в своих собственных. Преимущества, которые может получить предприятие с помощью предложения сервисных услуг могут быть следующими:

возможность уклониться от войны цен. Благодаря предоставлению услуг часто удается избежать конкуренции аналогичной продукции, предлагаемой по более низким ценам, так как рассчитанный на запросы клиента пакет услуг лишает привлекательности дешевую продукцию конкурентов;

укрепление преимуществ сервиса открывает возможность ослабить эффект роста сложности, причиной которого является увеличение разнообразия продукции, предлагаемой на рынке. Частично этот эффект может быть ослаблен на стадии сбыта посредством дифференциации продукции в зависимости от характера сервисного обслуживания, а не только физических свойств;

укрепление связей с клиентом, которые устанавливаются в ходе выполнения многочисленных сервисных операций. Политика, проводимая предприятием в сфере обслуживания, может обусловить очень высокую стоимость смены поставщика;

услуги обеспечивают непрерывность спроса. Рынки продукции, как правило, быстро достигают насыщенности, и новые заказы выдаются редко, спрос же на услуги отличается постоянством;

важное значение взаимного влияния предложения товаров и услуг. Оказанная услуга может инициировать спрос на товар и наоборот. У предприятия появляется возможность с помощью новых услуг стимулировать спрос на новую продукцию;

услуги помогают создать барьеры на пути проникновения на рынок новых конкурентов.

Место сервисных услуг в системе показателей конкурентоспособности продукции можно представить графически (см. рис. 2.

7.).

Рис. 2.

7. Место сервисных услуг в системе показателей конкурентоспособности продукции Одним из новых направлений в современной науке маркетинга является маркетинг отношений, который становится объектом стратегического планирования фирм. Такой подход давно применяется за и активно внедряется на российском рынке. Специалисты определяют цель маркетинга отношений как создание эффективной маркетинговой системы взаимодействия с ключевыми партнерами организации — клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом.

Основными элементами подхода маркетинга отношений являются:

создание реального превосходства предложения;

поиск «правильных» клиентов;

повышение лояльности клиентов.

Основная идея новой концепции управления маркетингом на рынках товаров и услуг заключается в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги — унифицированными. Это приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, в том числе менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.

На первоначальной стадии целью маркетинга является создание интереса к фирме и ее услугам. Ведь здесь речь идет о потенциальных клиентах, которые, возможно, даже не осведомлены о наличии данного предприятия, способного удовлетворить их потребности в услугах. Такая задача наилучшим образом выполняется посредством традиционной PR-компании (связи с общественностью).

Когда покупатель ознакомился с предложением фирмы, он вступает во вторую стадию жизненного цикла взаимоотношений — в процесс покупки. Потребитель оценивает предлагаемую услугу и сравнивает со своим представлением о том, что он ищет и сколько готов за это заплатить. Задача фирмы на данном этапе — превратить общую заинтересованность клиента в реальную продажу.

Если результат оценки потенциальным покупателем фирмы ее услуг был положительным, то наступает третья стадия жизненного цикла — процесс потребления. На этом этапе покупатель оценивает способности фирмы решать его проблемы и предоставлять ему услуги. От того, будет ли покупатель удовлетворен качеством оказанной услуги, будут ли выполнены данные фирмой обещания, зависит возможность повторных продаж и создания доброжелательного и благоприятного мнения о фирме.

Задачей маркетинга в этот момент является продолжение взаимоотношений с данным потребителем. Традиционный маркетинг и реклама малоэффективны в формировании положительного отношения к услуге после ее потребления. Здесь за успех или неудачу несет ответственность маркетинговая функция взаимодействия.

Внимание руководителей должно быть сосредоточено на том, чтобы процесс общения оставил хорошее воспоминание у потребителей (клиентов), а средства производства и производственные процессы были ориентированы на полное удовлетворение его потребностей, т. е. ориентированы на рынок.

Необходимо управлять моментами общения. Процесс производства и поставки товаров и услуг всегда должен планироваться и выполняться так, чтобы неудачи на данном этапе были исключены. Здесь решающую роль играют работники, взаимодействующие с потребителями (так называемый контактирующий персонал). Они изучают сигналы (реакцию) рынка и имеют возможность незамедлительно и гибко приспосабливаться к запросам потребителя. Они должны быть готовы следовать пожеланиям потребителя, анализировать их и находить выход из ситуаций, когда покупатель не удовлетворен качеством обслуживания.

«Маркетологи по совместительству» должны учиться выполнять свои функции так, чтобы покупатели захотели повторить покупку и продолжить отношения с фирмой. Таким образом, они способствуют укреплению взаимоотношений с покупателем. Маркетологи должны учиться действовать, помня о рынке, а их руководители должны учиться думать на языке маркетинга и смотреть на все глазами покупателя.

Причинами для использования концепции маркетинга взаимодействия могут быть: изменение в технологии; возрастающие запросы клиентов и усиливающаяся конкуренция, которая требует от фирмы внесения изменений в структуру существующего предложения за счет превосходства в управлении взаимоотношениями.

В отношении конечных потребителей предприятие, производящее упакованные товары широкого спроса, обычно придерживается маркетинговой концепции. А производители потребительских товаров длительного пользования обращаются к концепции маркетинга взаимодействия. Для массовых товаров с низкой стоимостью наиболее эффективна концепция сбыта, что особенно эффективно, когда рынок еще не слишком зрелый и есть уверенность в поддержании более низкого уровня цен, чем у конкурентов.

Однако в области корпоративных связей при построении программы сбыта, когда процесс купли-продажи является постоянным, расширение и укрепление взаимоотношений с клиентами благодаря маркетингу взаимодействия может стать наиболее успешным способом ведения предпринимательской деятельности.

Пресс-релиз о проведенном исследовании «Рынок холодильного оборудования в России"\Холод Консультант Online журнал — СКД «Грифон». — 2006.

Рос.

БизнесКонсалтинг. Исследования рынков. — 2005.

«На Российском рынке холодильного оборудования предложение превышает спрос"\Деловая пресса. — № 19. 2006.

Обзор рынка торгового холодильного оборудования\Интернет-газета Холодильщик.ru. — № 5, 2006.

Максим Бородин. Обзор «На рынке холодильного оборудования превалирует техника отечественной сборки». — Деловой портал продовольственного рынка Food media. — 2006.

Российский рынок холодильного оборудования\Энциклопедия маркетинга.

Дмитрий Кайзер. Конкурентное преимущество для малого и среднего бизнеса\ИА Клерк.

ру.

Даллякян Арсен. Информационные коммуникации в маркетинге товаров длительного пользования\Маркетинг журнал 4p.ru. — 2005.

Вадим Ширяев. Тенденции маркетинговых коммуникаций в России\Маркетинг журнал 4p.ru. — 2007.

Кулибанова В. Влияние сервисных услуг на повышение конкурентоспособности продукции промышленных предприятий\Предпринимательство: Межвуз.

сб.научных трудов. Вып.

7. — СПб.: Изд-во Политехн. ун-та. — 2005.

Кулибанова В. В. Маркетинг сервисных услуг. — СПб.: Вектор. 2006. С. 126.

Правильные взаимоотношения — взаимовыгодные отношения\Информационно-издательский центр «CONNECT!». — 2003.

Источник данных.

Объект анализа.

Результат.

Цель.

Объект.

Базы данных по клиентам.

Данные о клиенте.

Доля клиентуры.

Поддержка существующей клиентуры.

Индивидум.

Маркетинговые исследования.

Данные о рынке.

Доля рынка.

Привлечение новой клиентуры.

Рынок (группы).

Индивидуальный маркетинг.

Массовый маркетинг.