Анализ текущей маркетинговой ситуации Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью

Зависимость организационных структур служб маркетинга от содержания решаемых ими задач.

Маркетинговая деятельность только тогда становится актуальной для предприятий той или иной страны (региона), когда рынок производителя на этой территории начинает превращаться в рынок потребителя, т. е. когда предложение по данному товару начинает превышать спрос и на рынке свою волю начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке потребителя производитель может решать только посредством активного использования маркетинговых методов и приемов, о которых речь шла в разделах I—IV. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб (отделов, бюро), основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности.

Маркетинговая служба (отдел или бюро) предприятия должны заниматься решением следующих задач.

• * Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды (ближнего и дальнего окружения) с целью определения возможных направлений развития предприятия (фирмы) в перспективе.
• * Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия.
• * Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительных свойств этих товаров.
• * Разработка товаров рыночной новизны.
• * Определение наступления стадии спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка.
• * Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению товаров на рынок.
• * Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.
• * Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз).
• * Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению.
• * Участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Содержание перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.

Понятие организационная структура Совокупность стоящих перед предприятием маркетинговых задач и определяет организационную структуру его службы маркетинга. Но что собой представляет содержание понятия организационная структура? Содержание этого понятия можно вывести из значений составляющих его терминов. Термин организация имеет французские корни и означает строение чего-либо конкретного. В управлении предприятиями под организацией понимается группа людей, объединившихся на принципах разделения труда для достижения общей цели, которую ни один из входящих в группу людей не в состоянии достичь самостоятельно (см. отступление 15.1).

Термин структура латинского происхождения. Им обычно обозначают взаиморасположение и связь составных элементов какого-либо более или менее сложного строения. В теории менеджмента, когда говорят о структуре, имеют в виду строение предприятия. Поэтому здесь эти два термина объединены в одно понятие — организационная структура, обозначающее внутреннее строение организации (предприятия) с определением взаимосвязей между составляющими его подразделениями, обеспечивающими их взаимодействие в решении задач по достижению общей цели.

Свою организационную структуру имеет не только предприятие (организация), но и каждое подразделение: отдел маркетинга, бухгалтерия и др. Принципы и методы построения организационных структур подразделений такие же, как и организационных структур самих предприятий. Похожи они и по форме. Например, предприятие может иметь функциональную структуру, как и отдельные его подразделения.

Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эти структуры к специфике маркетинга предприятия. В процессе маркетинговой практики были созданы следующие типы организационных структур для управления маркетингом на предприятиях [41], [47], [48]:

• * функциональная;
• * товарная;
• * рыночная;
• * региональная.

Функциональная (базовая) структура службы маркетинга Функциональная структура хорошо подходит для предприятий, выпускающих продукцию в узкой номенклатуре, которая к тому же реализуется ими на ограниченном количестве рынков.

Если, несмотря на количественную ограниченность номенклатуры и рынков, предприятие имеет значительные объемы производства и сбыта, то в его функциональную структуру могут быть включены подразделения, занимающиеся разработкой новых товаров, управлением товародвижения, планированием маркетинговой деятельности и т. п.

Функциональная структура имеет свои достоинства и недостатки. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции и устойчивом производстве она достаточно маневренна, проста в процедурах координации и контроля. При увеличении же номенклатуры маневренность функциональной структуры заметно снижается, поскольку узкая специализация работников, обусловленная их разделением труда, выступает в качестве своеобразного тормоза при реакции предприятия на динамику внешней среды. Функциональная структура маркетинга является базой для всех других видов структур.

Товарная структура службы маркетинга Предприятиям, выпускающим большое количество изделий, отличающихся значительным разнообразием в технологиях изготовления, а также и в потреблении, что требует специальных условий производства и сбыта, структуру службы маркетинга целесообразно строить по принципу товарной ориентации.

Как следует из рис. 15.2, товарная структура маркетинга не может заменить функциональную. Ее суть сводится к тому, что добавляется еще один уровень иерархии в управлении маркетинговой деятельностью на предприятии. Получается, что управляющий, допустим, по товару В, координирует весь комплекс работ по его маркетингу. А поскольку он владеет всей маркетинговой информацией по данному товару, реакция его на возникающие на рынке проблемы будет более оперативной. Таким образом, несмотря на то, что такая структура будет несколько дороже обходиться предприятию, отдача от нее может оказаться более значительной, ибо фактор времени в рыночной экономике имеет особую значимость.

В последнее время товарная ориентация маркетинговых структур получает все большее развитие. Это объясняется ускорением обновления товаров, предлагаемых предприятием рынку. Обострение конкурентной борьбы вынуждает производителей сокращать срок жизненного цикла товаров, с одной стороны, и разрабатывать для предложения рынку принципиально новые модели товаров — с другой. Все это обусловливает необходимость сосредоточения внимания маркетинговых служб предприятия на потребительных свойствах товаров, откликах покупателей, сбытовых процедурах, действиях конкурентов и т. п., что делает товарную ориентацию маркетинговых структур в ряде случаев просто незаменимой.

В функциональные обязанности управляющего маркетингом по тому или иному товару, которого с недавних времен стали называть брэнд-менеджером (или управляющим брэнда), обычно включается решение следующих задач [47, с. 353—354]:

• * координация деятельности всех подразделений предприятия (в том числе и производственных), влияющих на маркетинг курируемого им товара;
• * развитие потребительных свойств товара;
• * снятие с производства морально устаревших товаров и выведение на рынок новых; формирование и развитие брэнда;
• * изучение деятельности конкурентов и контроль цен на рынке;
• * прогнозирование динамики рынка курируемого им товара;
• * составление плана маркетинга по данному товару.

Ясно, что функциональная область управляющего по товару может быть дополнена, изменена, скорректирована — это определяется спецификой товара и (или) рынка. Главное здесь — полный охват одним подразделением службы маркетинга всех задач по производству и продвижению на рынок конкретного товара. Именно это и обеспечивает высокое качество деятельности товарных структур. Товарная структура является гибкой. Она способна быстро реагировать на запросы рынка, но требует больших затрат труда узких специалистов из-за дублирования функций.

Рыночная структура службы маркетинга Довольно часто, в целях увеличения сбыта, фирма вынуждена вести свою деятельность на нескольких рынках, где наблюдаются различные потребительские предпочтения, обусловленные сложившимися традициями, обычаями, и требуются в связи с этим особые формы продвижения товара. В таких случаях целесообразна рыночная ориентация маркетинговой службы предприятия, структура которой представлена на рис. 15.3.

В этом случае вводятся должности управляющих по рынкам (по аналогии с товарной структурой), что позволяет основное внимание сосредоточить на нуждах, потребностях и запросах покупателей конкретных рынков или их сегментов. По каждому рынку разрабатывается соответствующая его специфике стратегия маркетинга, ориентированная на как можно более полный учет потребительных свойств товара, форм его продвижения, осознанных и неосознанных ожиданий покупателей. Все это делает структуры, ориентированные на рынки, более эффективными.

Региональная структура службы маркетинга Если предприятие выпускает продукцию, которая находит сбыт в нескольких регионах, отличающихся друг от друга природно-климатическими условиями, образом жизни людей и т. п., есть смысл ориентировать структуру его маркетинговой службы на регионы (рис. 15.4). Это позволит учесть в маркетинговых стратегиях специфику потребления одного и того же товара на разных территориях и отразить ее в потребительных свойствах товара (очевидно, что, например, автомобили, поставляемые в северные районы нашей страны, по целому ряду параметров должны отличаться от автомобилей, поставляемых в южные регионы).

Общее и особенное типовых структур служб маркетинга Последние три вида структур организации маркетинга по форме очень похожи друг на друга. Их отличие видится только в том, что на втором уровне иерархии управляющие (начальники бюро) могут быть ориентированы либо на работу с товаром, либо на работу с рынком, либо на работу с регионом. На самом же деле, несмотря на одинаковые названия задач на третьем уровне иерархии, различия между этими тремя структурами более значительны. И кроются эти различия в содержании решаемых задач. В частности, исследование рынка в товарной структуре конечно не похоже на комплекс аналогичных задач в двух других структурах. Кроме того, на третьем уровне иерархии могут появляться и совершенно специфические структурные подразделения. Так, в рыночной структуре будет оправданным создание подразделения, например для работы с посредниками.

Может показаться также, что рыночная и региональная структуры адекватны. Но это возможно только в том случае, если рынки, на которых работает фирма, территориально разобщены. В более же общем случае различные рынки могут находиться и на одной территории. Если это так, то между рыночной и региональной структурами маркетинга безусловно большая разница.

Приведенные выше организационные структуры маркетинга можно, пожалуй, назвать типовыми. Они носят обобщенный характер и в каждом случае могут быть только основой для создания наиболее приемлемой для конкретного предприятия службы маркетинга. В реальной действительности исходя из условий, в которых действует предприятие, структура его службы маркетинга может сочетать в себе черты функциональной и товарной, либо функциональной и рыночной, либо функциональной и региональной структур. Это означает, что предприятие, уделяя большое внимание функциям маркетинга, вместе с тем ведет большую маркетинговую работу и в направлении либо товаров, либо рынков, либо территорий. Пример функционально-товарной структуры службы маркетинга приведен на рис. 15.5.

Такого рода комбинированные организационные структуры службы маркетинга, использующие одновременно два и более при знаков разделения труда (в частности, по функциям и товарам, как на рис. 15.5, по функциям и регионам, по функциям и рынкам, а также по товарам и регионам и т. п.— комбинаций может быть очень много), позволяют организациям лучше адаптироваться к динами ке внешней среды, характеризующейся неисчерпаемостью сочетаний ее различных факторов. Однако такого рода комбинирова ние неизбежно приводит к увеличению уровней иерархии организационной структуры. Другими словами, обусловливается переход от более эффективных, как признается современными тео риями менеджмента, плоских структур к менее эффективным высоким. Это порождает проблемы при передаче информации сверху вниз и наоборот, поскольку вероятность появления иска жений в сообщениях возрастает. Но при этом практически на пре жнем уровне остаются возможности служб маркетинга участво вать в разработке стратегий развития предприятия, в обосновании и принятии эффективных и результативных решений, ориентиро ванных на перспективу.

Штабные организационные структуры и место в них маркетинговых подразделений Проблемы, связанные с участием или неучастием службы маркетинга в разработке стратегических направлений развития предприятия снимаются при создании штабных организационных структур, которые предполагают введение должности заместителя руководителя предприятия по маркетингу. Такого рода структура представлена на рис. 15.6.

Штабная структура похожа на функциональную, но только по форме. Штабы в отличие от руководителей функциональных подразделений участвуют в разработке стратегий развития предприятий. Поскольку директор по маркетингу является руководи телем одного из штабов, маркетинговые службы становятся при частны и к разработке стратегий предприятия, а не только к реше нию его тактических задач. Однако штабная структура не лишена и некоторых недостатков. Поскольку в разработке некоторых реше ний принимают участие сотрудники различных штабов, происхо дит размывание ответственности, в том числе и в среде тех под разделений, которые не участвуют в реализации этих решений. К тому же штабная структура довольно громоздка, неповоротлива и медленно реагирует на изменения во внешней среде.

Матричные структуры и их роль в маркетинге Благодаря развитию компьютерной техники, информационных и транспортных технологий мир бизнеса стал более динамичен. Отвечая на вызов времени, предприятия должны научиться быстро реагировать на динамику внешней среды. Этого можно добиться в том числе посредством создания восприимчивых к изменениям внешней среды организационных структур. К числу таких гибких организационных структур относятся матричные (рис. 15.7).

Матричные структуры наиболее эффективны при решении каких-либо задач проектного характера. Допустим, нужно в сжатые сроки разработать новую модель товара, новую рекламную кампанию либо что-то другое, требующее значительных затрат квалифицированного труда. Для решения задачи создаются временные группы специалистов (команды) из соответствующих подразделений. Например, как показано на рис. 15.7, подразделение исследование рынка направило для работы в маркетинговых программах пять человек: три человека в программу № 1 и два человека в программу № 2. Оставшиеся в данном подразделении шесть человек выполняют текущую работу. И так по всем функциональным подразделениям службы маркетинга. Включенные в программы работники не освобождаются от текущей работы, но их основная работа на какое-то время определяется содержание программ, в которые они включены. На этот период они подпадают под двойное подчинение: по-прежнему подчиняются руководителю своего подразделения, в котором работают на постоянной основе, и руководителю программы.

Таким образом, матричные структуры создаются на время, они не постоянны. В числе их преимуществ можно назвать сочетание функционального содержания в деятельности участников проектных программ и ярко выраженной их (команд) проблемной ориентации, гибкое использование специалистов, сокращение времени реакции на запросы рынка, повышение эффективности деятельности маркетинговых подразделений. Однако наряду с очевидными преимуществами у матричных структур есть и недостатки. К их числу следует отнести возникновение конфликтов между руководителями проектов и руководителями функциональных подразделений из-за двойной подчиненности участников проектных групп, нарушение в балансах прав и ответственности из-за кратковременности существования команд, увеличение затрат на контроль (опять-таки из-за двойной подчиненности).

Концептуальная эволюция организационных структур Анализируя виды и разновидности организационных структур, можно прийти к выводу, что идеальных структур нет и быть не может. Меняются параметры внешней среды и, чтобы соответствовать ситуации, должны изменяться и сами организации, и их структуры и культуры. В связи с этим постоянно появляются новые, нетрадиционные взгляды и суждения на внутреннее обустройство организаций. Так, в частности, зарубежные ученые Т. Берне и Г. М. Сталкер (1961 г.), анализируя факторы, определяющие способность организации реагировать на изменения, сгруппировали все организационные структуры в два больших класса: механистические и органистические (иногда пишут органические).

Эти классы структур можно представить в качестве полюсов континуума. Организационная структура конкретного предприятия может быть более или менее органистической или более или менее механистической и вряд ли может быть только той или иной в абсолютно чистом виде. В организациях механистического типа все задачи четко дифференцированы и сотрудники выполняют однозначно выраженные предписания внутри строго очерченной иерархии. С такого рода структурами соотносят бюрократию, охарактеризованную М. Вебером, в которой большое значение придается детальному описанию выполняемых процедур, прав и обязанностей исполнителей. Механистические структуры, как правило, хорошо работают в стабильной, медленно изменяющейся (точнее, незаметно изменяющейся) внешней среде. На противоположном конце континуума находятся организационные структуры органистического типа, в которых исполнители руководствуются не только (и даже не столько!) предписаниями, но и требованиями внешней среды, новыми условиями ситуации, которые не отражены в предписаниях. Подобные структуры наиболее эффективны в быстро меняющейся внешней среде, поскольку решения принимаются на основе быстрых экспертных оценок специалистов, свободных от бюрократических барьеров. Очевидно, что органистические структуры предполагают уход от централизации и делегирования полномочий в принятии решений специалистов.

Механистическую структуру можно уподобить механизму, а органистическую — организму. Механистические структуры практически бесчувственны к изменениям во внешней среде или, в лучшем случае, реагируют на них с трудом и с большим запозданием, но при этом мощные и выносливые, как машины. Органистические структуры более чувствительны, реагируют мгновенно, но не в состоянии нести все бремя проблем организационного характера.

Есть и другие подходы к созданию быстро, реагирующих на изменения внешней среды организационных структур. О двух из них, сформулированных Ч. Хэнди, идет речь в отступлении 15.2.

Таким образом, концептуальная эволюция организационных структур свидетельствует о неисчерпаемости форм внутреннего упорядочения деятельности предприятий и их подразделений. Это обстоятельство, безусловно, нужно учитывать при проектировании (или совершенствовании) служб маркетинга на отечественных предприятиях. Они должны быть надежными и работоспособными, с одной стороны, а с другой — гибкими и восприимчивыми к динамике внешней среды. При формировании организационных структур служб маркетинга следует помнить, что работа маркетолога является творческой, следовательно, она не терпит жестких форм. Она очень ответственна, ибо во многом определяет будущий успех предприятия на рынке, следовательно, она должна быть контролируемой. Вот в таких противоречивых диалектических началах и следует искать организационные формы взаимодействия работников служб маркетинга на отечественных предприятиях.

Согласно данным Комитета по физической культуре, спорту и туризму администрации города Нижнего Новгорода на 01.09.2008 число турфирм, функционирующих в Нижнем Новгороде, превышает 120. Почти 95% из них составляют фирмы с численностью персонала менее десяти человек. Соответственно, большинство турфирм Нижнего Новгорода обладают весьма ограниченными внутренними ресурсами и не могут позволить себе организацию собственных маршрутов и чартерных рейсов.

Многие компании успешно функционируют на нижегородском рынке уже в течение нескольких лет.

Мною проведен анализ маркетинговой ситуации одной из фирм нижегородского туристского рынка турфирмы «Музенидис Трэвэл».

Туристическая компания «Музенидис Трэвэл» была создана более пяти лет назад, как и большая часть её конкурентов.

Она была основана в 1995 году в северной столице Греции — Салоники с целью приема российских туристов в Греции. Компания является ведущим греческим туроператором на туристическом рынке России и стран СНГ. На протяжении многих лет во всех крупных городах России и некоторых столицах СНГ функционируют представительства «Mузенидис Трэвэл». В том числе, данное представительство, было открыто и в Нижнем Новгороде.

Около 93% крупных всех нижегородских турфирм были созданы в период с 1994 по 1997гг.

Их основная работа сводится к комплектованию групп для больших компаний или зарубежных партнеров на комиссионных условиях. Причем, количество выезжающих постоянно растет.

Важной задачей экспертного метода является прогноз спроса на ближайшие один—два года (смотри таблицу 1).

Таблица 1.

Прогноз спроса нижегородских туристов в 2006—2007 гг.

Данные таблицы 1 свидетельствуют, что большинство экспертов прогнозируют стабильность на турецком, испанском, итальянском и французском направлениях. В Болгарию, Грецию, Хорватию, Египет и Чехию, согласно мнению большей части экспертов — прогнозируется увеличение спроса на 10—20%.

В настоящее время туристический рынок в Нижнем Новгороде всё ещё находится на стадии становления. На это указывают такие тенденции, наблюдаемые на рынке, как:

• — Постоянный рост количества турфирм, работающих на данном рынке.
• — Как следствие, ужесточение конкуренции, деление фирм на специализированные (работающие на одном тур направлении) и универсальные
• — Увеличение количества предлагаемых услуг. Появились такие дополнительные услуги, как страхование клиентов и багажа, предоставление индивидуальных гидов и переводчиков, и т. д.
• — Постепенное выравнивание цен на однородные услуги, оказываемые различными фирмами (этому значительно способствовало принятие долларового эквивалента при оплате турпродукта).
• — Изменение потребительского поведения ввиду повышения информированности потребителей, полученного опыта пользования турпродуктом, расширение возможностей выбора альтернатив турпродукта и т. д.

Помимо вышеуказанных тенденций, наблюдается также непрерывное изменение географической направленности туров. Это явление характерно для туристического рынка в любой стадии его развития и зависит от множества различных факторов — моды, потребительских предпочтений, стоимости авиабилетов, условий получения виз и т. д.

Несмотря на широту географического охвата туров, предлагаемых турфирмами Нижнего Новгорода, и постоянное изменение географической направленности каждой из фирм, необходимо отметить, что, к сожалению, большинство фирм предлагают одинаковый выбор стран и даже не пытаются как-то позиционировать свой продукт.

Наиболее посещаемыми странами остаются Турция, Египет, Тайланд (экзотический отдых), Испания, Италия. Очень популярным становится направление Греция.

Почему Греция является одним из приоритетных туристических направлений?!

Не так уж много в Европе осталось мест, где пляжи из года в год награждаются голубым флагом Европейского сообщества за чистоту побережья и моря. Живописные гавани с оливковыми рощами в сочетании с мягким климатом способствуют полноценному отдыху. Темперамент греческого народа, нашедший свое отражение в музыке и танцах, зажигает и наполняет живительной энергией всех посетивших эту страну.

Ни для кого не секрет, что Греция притягивает к себе туристов, как страна, заложившая фундамент европейской культуры и подарившая миру бесценный клад знаний. Свидетельством наивысшего расцвета античных городов-государств являются многочисленные памятники культуры и места археологических раскопок.

Компания «Mузенидис Трэвэл», как никакая другая, умеет преподнести Грецию во всем её величии!

Причем количество туров в Грецию неуклонно растет. Среди причин растущей популярности Греции можно назвать:

• — низкая стоимость туров (от 300 до 1500 евро — шоп-туры, лечение, отдых)
• — приемлемое качество обслуживания
• — большие возможности для шоппинга

Фирма «Музенидис Трэвэл», например, ввиду популярности греческого направления туров, выделила для работы на этом направлении отдельный штат сотрудников и фактически разделила турфирму на два офиса, один из которых занимается исключительно Грецией, а другой — всеми остальными направлениями. Мною был проведен анализ работы, непосредственно, офиса, работающего по греческому направлению.

Основные характеристики деятельности турфирмы Место расположения и адрес:

Туристическое агентство «Mузенидис Трэвэл».

603 005, г. Нижний Новгород ул. Алексеевская, 26 оф. 225.

Тел/факс: (831) 218−30−27 тел. (831) 415−28−13.

e-mail: Этот адрес e-mail защищен от спам-ботов. Чтобы увидеть его, у Вас должен быть включен Java-Script http:// www.mouzenidis.gr.

Структура организации и деятельность основных структурных подразделений Линейно-функциональная организационная структура греческого офиса Т.Ф. «Музенидис Трэвэл» г. Н.Новгород Как видно из схемы, организация состоит из одного учредителя, который является генеральным директором, одного коммерческого директора, одного бухгалтера и двух менеджеров по зарубежным направлениям.

В сферу деятельности фирмы ООО «Музенидис Трэвэл» входит:

• · продажа авиабилетов по направлению «Греция»
• · наземное обслуживание воздушных судов в Греции
• · бронирование вилл, гостиниц и апартаментов
• · обширная экскурсионная программа
• · шоп-туры
• · круизы
• · аренда яхт
• · VIP-туризм
• · организация конференций, симпозиумов, семинаров, выставок
• · корпоративный отдых
• · деловые поездк
• · паломнические туры
• · Афон
• · организация спортивных и культурных мероприятий
• · лечебно-оздоровительный отдых
• · детский отдых
• · выездной туризм
• · авиаперевозки грузов в любом направлении
• · аренда автомобилей, вертолётов, частных самолетов
• · оформление визы под тур

Помимо перечисленных, ООО «Музенидис Трэвэл» предлагает туры в Малайзию, Индонезию (о. Бали), Сингапур, Испанию (в том числе Канарские острова), Египет, Кипр, Францию, Австрию и т. д.

При этом, оценивая работу фирмы на рынке, можно с уверенностью сказать, что по турам в Грецию фирма заняла почти 40%рынка, тогда как по другим направлениям она едва ли занимает 8% рынка. Замечу, что все больше людей предпочитает приезжать в Грецию на отдых и лечение в Халкдики, Лутраки, Крит, еще больше увеличится поток туристов в Салоники, в связи с открытием прямого рейса из Нижнего Новгорода.

Наиболее популярными направлениями в настоящее время являются специальные направления, представленные ниже (смотри таблицу 2).

Таблица 2.

Наиболее популярные туристские страны мира.

Таблица 2 демонстрирует популярность стран согласно информации, предоставленной фирмой «Музенидис Трэвэл».

Учитывая разделение специализации фирмы на два направления, сотрудники фирмы разделяют по тому же признаку своих конкурентов. По греческому направлению своими основными конкурентами они называют фирмы «Тур Экспресс Сервис» -представитель туроператора по Греции «Амботис» и «Лабиринт», по другим направлениям — фирмы «Дилижанс», «Фаин-Тур», «Москва-Тур».

Партнерами фирмы являются московские и зарубежные туроператоры, причем поиск партнеров осуществляется через интернет, средства массовой информации, личные контакты. Значительная часть контактов устанавливается на туристических выставках. Суть партнерства в данном случае заключается в том, что тур услугу оказывает именно туроператор, а турфирма является лишь посредником между потребителем и партнером.

Все турфирмы Нижнего Новгорода предоставляют примерно одинаковый набор услуг:

• — выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),
• — определение продолжительности поездки,
• — выбор категории отеля,
• — выбор тайлера (т.е. средства доставки туристов до места пребывания),
• — организация культурной программы,
• — установление цены с учетом скидок.

В качестве вспомогательных услуг предлагаются:

• — визовая поддержка,
• — оформление авиабилетов и багажа,
• — доставка до тайлера,
• — страхование.

Развивающиеся и перспективные виды туризма «лечение» и «обучение» становятся все более популярными в России. Развитие первого вида (прежде всего, имеется ввиду курортное лечение в санаториях) связано с высокой стоимостью аналогичного лечения в России, или, при соразмерной стоимости, большей эффективности зарубежного лечения. Например, очень популярным стало лечение на греческом курорте Лутраки, который предлагает лечение желудочно-кишечного тракта, сердечно-сосудистых заболеваний и т. д. Стоимость такого тура составляет 300−600 €.

Цены на турпродукты нижегородского рынка сильно дифференцированы по видам туров, но не по турфирмам (приложение 1). Так, самыми дешевыми являются шоп-туры в Касторью (на один день максимум 30 € + 1150р), самыми дорогими — туры в Австралию, Австрию, Англию и Америку (2000 € - 5000 € за 10-ти дневный тур). Наблюдается определенный рост общего уровня цен на оказываемые услуги, что обусловлено скорее общей экономической ситуацией в стране и нестабильностью национальной валюты. Однако турфирма «Музенидис Трэвэл» вовремя реагирует на изменения валютных курсов, и поддерживают относительную стабильность за счет использования условных единиц при ценообразовании и оплате услуг.

Но даже при ценах, выраженных в у.е., невозможно назвать точную стоимость той или иной поездки, так как для каждого клиента применяется практически индивидуальное ценообразование с учетом запросов клиента, скидок, продолжительности поездки и даже времени года. Конечно, не все фирмы достаточно активно используют льготы и скидки. Обычно, чем меньше турфирма, тем менее гибкая система скидок используется. Нередко директора таких фирм считают, что при покупке тура стоимостью 1500 €, покупатель не отреагирует на скидку в 50 €, я считаю, что неверно с точки зрения маркетинга.

Говоря о потребителях, следует отметить, что все турфирмы ориентированы на потенциальных клиентов с уровнем доходов выше среднего (от 15 000 рублей), предпочитающих отдых за границей, и клиентов, приобретающих шоп-туры в Грецию на один-два дня. Причем, их возраст находится в границах между 35 — 55 годами. В то же время, на нижегородском туристическом рынке реально существует гораздо большее количество сегментов, которые задействованы лишь частично. Молодежь, люди среднего возраста, среднего уровня дохода, дети и подростки могли бы стать весьма доходными группами потребителей при правильном использовании маркетинговых возможностей фирм и предоставлении соответствующих турпродуктов.

Главной проблемой потребителей нижегородского туристического рынка можно назвать «информационный голод», а именно, практически отсутствие информации о компаниях и услугах. Из 120 компаний Нижнего Новгорода лишь 8−10 издают свои собственные брошюры, которые предназначены для потребителя. Потенциальный клиент не может получить информацию об интересующей его компании в источниках, отличных от рекламы самой компании, поэтому он не застрахован от некачественной работы.

Сегментирование нижегородского рынка туристических услуг и цели и продвижения туристического продукта

Цели продвижения турпродукта

Как уже говорилось ранее, в зависимости от юридического статуса, от специфики деятельности, состояния рынка туристических услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга туристического предприятия разделяются на:

• — экономические,
• — «эгоистические»,
• — социальные.

Причем «эгоистические» цели, так или

Обращаю внимание на тот факт, что достижение первой цели (увеличение доли рынка) можно достигнуть за счет реализации второй цели (работа на новом рыночном сегменте), а также за счет переманивания потребителей у конкурентов. Выбирать один из вариантов или использовать оба решает непосредственно руководитель фирмы.

Для одного конкретного маркетингового плана достаточно вышеуказанных целей, однако есть еще одна проблема, решив которую фирма получит значительный рост объемов продаж. Рекомендую сотрудникам фирмы обратить внимание на позиционирование турпродукта, например, тура в Таиланд. Купить билет на поездку в Таиланд можно фактически в любой турфирме Нижнего Новгорода. Т.Ф. «Музенидис Трэвэл» необходимо так представить свою услугу, чтобы она отличалась в глазах потребителя от массы аналогичных услуг других фирм. При этом вовсе не обязательно организовывать какую-либо особенность внутри самого тура. Надо предложить путевку так, чтобы потребитель стремился приобрести ее именно в «Музенидис Трэвэл», и сам продукт ассоциировался именно с «Музенидис Трэвэл».

Выбор целевого сегмента

Как уже говорилось ранее, сегментирование рынка представляет собой разбивку рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие (Приложение 2).

Сотрудники ООО «Музенидис Трэвэл» определяют целевой сегмент по следующим характеристикам:

• — Возраст — 30−55лет
• — Уровень дохода — средний и выше среднего
• — Образование — обычно высшее, но роли не играет
• — Семейное положение — обычно семья из двух-четырех человек
• — Работа, профессия — чаще всего — частные предприниматели
• — Жизненный стиль — энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе.
• — Мотив путешествия — желание отдохнуть с семьей, желание отдохнуть за границей, желание получить лечение за границей желание посетить экзотическую страну (развлечения + новизна).

Так описан основной сегмент, на котором работает «Музенидис Трэвэл». Конечно, это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты фирмы и продвижение её турпродукта. С другой стороны почти все Нижегородские турфирмы ориентированы на тот же сегмент, о чем ранее уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача — отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. В предыдущем параграфе в качестве потенциальных потребителей были рассмотрены студенты (молодежь). Можно предложить также работу с такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста, с невысоким доходом и достаточным количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый турпродукт, разработка которого займет время, усилия и средства.

Средства продвижения туристического продукта ООО «Музенидис Трэвэл»

Планирование средств рекламы

В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме того, решения по планированию рекламы принимаются с учетом следующих факторов: тип аудитории, которую желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории мы определили в предыдущей главе, описывая целевой сегмент. Для большей конкретизации выделим из данного сегмента ту целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и психографические показатели, на которые и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и т. д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное объявление в газете, будем помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и выбрасывают, а ТВ программа используется всю неделю и читается каждый день, а значит, возрастает вероятность попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу, тогда, следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса.

Учитывая жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они избираю личный автомобиль (служебный, такси) но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик, а так же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы собственного издания. Используя такую печатную рекламу непосредственно в торговой точке (месте продажи турпакетов), турфирма многократно увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность прямой продажи турпродукта.

Учитывая социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие современные средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта по телефону, факсу гораздо более эффективно при работе с постоянными клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и реальных потребителей живут и/или работают в Нижнем Новгороде, основная область распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Ранее уже говорилось о том, в какое время лучше всего осуществлять рекламное воздействие. Теперь необходимо затронуть проблему сезонности турпродукта. Как известно, в туристическом бизнесе существует два рабочих сезона — летний и зимний. Рекламный период может совпадать с рабочим, и тогда на рекламу отреагируют те потребители, которые заранее уже запланировали поездку и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто приняв решение о поездке не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой суммы денег.

Рекламная кампания может начаться до наступления туристического сезона. Тогда появиться возможность склонить к поездке гораздо большее количество покупателей и предоставить им время на подготовку. При рекламе детских туров, временной график должен быть скоординирован с периодом школьных каникул.

Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе турпродукта на период тур сезона.

Анализируя маркетинговую деятельность турфирмы «Музенидис Трэвэл», мною, были выявлены основные закономерности, основываясь на которые турфирма «Музенидис Трэвэл» должна успешно продвигать свой турпродукт, а именно:

Во-первых, конечно, телевизионная реклама. Год назад «Музенидис Трэвэл» изготовила прекрасный рекламный ролик, представляющий все красоты Греции рекламирующий, к тому же, саму фирму. Эта реклама принесла рост продаж почти на 40%, не смотря на то, что было выбрано не самое удобное время с точки зрения потенциальных потребителей. Значит, имеет смысл использовать эту рекламу и в новом сезоне. Хотя телевизионная реклама является одной из самых дорогих видов рекламы, она наиболее эффективна при рекламе турпродукта и оправдывает вложенные средства.

Кроме телевизионных рекламных роликов существует еще реклама «бегущей строкой», которую на данный момент предлагают две телекомпании — «СЕТИ НН» и «Волга». Цена такого объявления сравнима со стоимостью газетной рекламы, и рекламный эффект также близок скорее к эффекту газетной, чем телевизионной рекламы.

Сейчас ни одна туристская фирма не может обойтись без Интернета. Погода, цены, описание отелей, условия заключения договоров, документы необходимые для получения визы — все это можно найти на сайтах различных туристских кампаний, «Музенидис Трэвэл» не является исключением. На своем сайте, а именно: www.mouzenidis.gr, фирма разместила именно ту информацию, которая может понадобиться туристу, то есть информацию о самой фирме, о турах, которые она предлагает, об услугах, которые фирма оказывает и так далее. Данное рекламное обращение носит информативный характер. Здесь идет формирование имиджа фирмы и корректировка представлений о деятельности фирмы.

Помимо всемирной системы Интернет, туристская фирма «Музенидис Трэвэл» размещает свою рекламу в печатных изданиях. Важным фактором в рекламе является фирменный стиль организации.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Туристическое агентство «Музенидис Трэвэл» разработала свой собственный фирменный стиль, который позволяет потребителю быстро и безошибочно найти продукт фирмы, позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые продукты, и который повышает эффективность рекламы. Элементами фирменного стиля являются:

• · Товарный знак;
• · Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• · Фирменный блок;
• · Фирменный лозунг (слоган);
• · Фирменный цвет;

Ниже представлен логотип «Mузенидис Трэвэл», который обладает рекламными функциями и функцией гарантии качества Есть, правда, в газетах отдельная рубрика, посвященная рекламе турфирм. В таких газетах как «Экстра НН», «Из рук в руки», которые в настоящее время являются самыми читаемыми в Н. Новгороде, существует целая тур страница, где рекламные объявления турфирм систематизированы или даже внесены в таблицу туристических предложений.

Также, считаю необходимым турфирме «Музенидис Трэвэл», как и любой другой нижегородской турфирме, активнее использовать рекламу на радио. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например «Европа плюс», «Динамит Н. Новгород» — в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатировать особенности турпродукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т. п.

Поддержка продаж / Sales promotion

Поддержка продаж является не менее важным элементом продвижения турпродукта, чем реклама. Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, поддержка продаж занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно — продаже (смотри Таблицу 3). С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании турпродукта потребителями.

Таблица 3.

Различия между рекламой и поддержкой продаж.

Поддержка продаж — это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения нижегородскими турфирмами используются различные скидки. «Музенидис Трэвэл» предлагает следующую систему скидок:

• — скидки на праздники
• — семейные скидки
• — групповые
• — детские
• — специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента)
• — прочие.

О предоставляемых скидках можно сообщать непосредственно в офисе при продаже турпродукта или с помощью рекламы.

Другим эффективным способом продвижения турпродукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. Весной 2007 года ООО «Музенидис Трэвэл» наладила сотрудничество с газетой «Экстра НН». Они провели совместную игру, посвященную туризму, и беспроигрышную лотерею. «Экстра НН» печатал в каждом номере купоны, дающие право на покупку путевки со скидкой 50−100 $. Хочется пожелать «Музенидис Трэвэл» почаще использовать такие приемы для привлечения покупателя и делать это более системно, соотнося их с рекламным графиком. Рекомендую применить этот способ продвижения в ноябре — декабре, перед началом зимнего сезона, когда лотерею можно приурочить к празднику и, одновременно, напомнить о приближающемся сезоне.

Нижегородским туркомпаниям также следует активнее использовать рекламные спец товары. Такие товары выдаются бесплатно постоянным или потенциальным клиентам, а так же в качестве сувенира по окончании путешествия. Сувениры несут на себе рекламную информацию и способны усиливать рекламную кампанию или имидж турфирмы. Крупные турфирмы, как например «Мостревел», могут позволить себе производство зонтов, сумок, футболок с собственным логотипом или названием, девизом и т. п. Эти товары идеальны для рекламы потому, что их увидят множество людей. Небольшие турфирмы, обладающие гораздо меньшими денежными средствами, могут делать заказы на производство ручек, карандашей, календарей, блокнотов, одноразовой посуды, пакетов и т. д.

Различная печатная продукция используется нижегородскими турфирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе турагента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т. д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого — зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.

ООО «Музенидис Трэвэл» редко применяет для продвижения сувенирную продукцию, и ее выпуск осуществлялся лишь единожды — на юбилей фирмы. При этом компания наладила производство различного выставочного материала. В ее офисе представлены плакаты, календари настольные и настенные, брошюры и проспекты по специальным и популярным турам, а так же предметы народного творчества различных экзотических стран, которые не только украшают собой офис, но и создают необходимую атмосферу. Кроме того, фирма активно применяет каталоги путешествий и тематические журналы, посвященные тем странам, посещение которых она предлагает.

Следующим этапом стимулирования сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. На таких выставках турфирмы представляют и продают свой продукт, предоставляют информацию, отвечают на вопросы, собирают информацию о конкурентах, формируют заказы. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только в Москве, но и в других городах, как российские, так и международные.

Отдельной страницей стимулирования сбыта хочется выделить интерактивное продвижение.

Помимо Интернета оно включает программы телемаркетинга, пейджинговые сообщения, предварительно оплаченные телефонные карты. Некоторые турфирмы в Н. Новгороде уже открыли свои интернет-странички. Эти сайты используются для предоставления информации потребителям и обмена почтовыми сообщениями.

Однако кибермаркетинг все еще находится на стадии эксперимента, весьма далекой от точных оценок. Все-таки главный эффект наличие интернет-странички оказывает на формирование имиджа туркомпании в глазах потенциальных потребителей. А это относится скорее к области PR.

Связи с общественностью (PR-Public Relations)

Хорошее отношение общественности — величайшее преимущество организации, какое только у нее может быть. Положительно настроенная по отношению к фирме и хорошо информированная общественность является одним из решающих факторов выживания фирмы.

PR представляет собой использование информации для влияния на общественное мнение. От рекламы PR отличаются тем, как используются средства массовой информации, и с какой долей достоверности они воспринимаются. Конечно, PR и реклама должны дополнять друг друга в рамках единой стратегии.

Арсенал инструментов для связей с общественностью широк и разнообразен. На основании проведенного анализа, считаю необходимым предложить фирме инструменты для связи с общественностью:

Во-первых, пресс-релиз. Для каждого СМИ пресс-релиз пишется отдельно и не содержит прямого призыва к покупке услуг конкретной туркомпании. Обычно это статья в газете, посвященная теме туризма или какой-то конкретной стране, где вскользь упоминается название турфирмы и предложение купить поездку в эту страну. Стоимость такой статьи размером в одну газетную страницу примерно равна стоимости самой маленькой рекламы (визитки) на этой же странице. Оплачивается также работа журналиста по написанию этой статьи. Рекомендую нижегородским турфирмам публиковать пресс-релизы в конце весны и перед новогодними праздниками, дабы подготовить потребителя к приближающемуся турсезону.

Метод пресс-конференции очень близок к вышеописанному, малоприменим в области туризма, тем более для малых турфирм. Он требует серьезных денежных затрат, определенных навыков проведения таких мероприятий и опыта работы с репортерами.

Гораздо более распространен в туристической среде метод связи с общественностью с использованием видеофильмов. Как правило, это цикл телевизионных передач, посвященных путешествиям и туризму, в которых указывается название и телефон фирмы, предлагающей туры в какую-либо обсуждаемую страну. Ярким примером использования этого метода может послужить передача «Непутевые заметки» с Дмитрием Крыловым на ОРТ. Да и Нижний Новгород в этом отношении ничуть не отстает.

ООО «Музенидис Трэвэл» имеет в своем распоряжении подобный фильм, посвященный Касторье. По неизвестным мне причинам этот фильм не был показан по телевидению. В результате проведенного анализа, считаю необходимым начать его показ в конце сентября, когда в Греции и в других странах заканчивается самый жаркий период года, и Касторья становится более актуальной в продаже шоп-туров. Кроме того, показ фильма именно в это время дополнит собой проводимую рекламную кампанию «Музенидис Трэвэл» и позволит сгладить межсезонный спад продаж в конце лета и сентябре.

Очень важным этапом в связях с общественностью является спонсорство. Когда компания спонсирует спортивные, благотворительные мероприятия или концерты из своих средств, она тем самым не только улучшает свой образ в глазах потребителей, но и косвенно сообщает о своем благополучии. А значит, потенциальный потребитель будет более благосклонно относиться к этой фирме и не бояться вкладывать свои деньги.

Сравнительно новым видом PR стали почтовые открытки. Туристическая компания поздравляет своих постоянных клиентов с каким-либо праздником. Это дешевое средство пригодиться и для поддержания хороших отношений с клиентами, и для саморекламы. Турфирма «Музенидис Трэвэл», например, периодически информирует клиентов с помощью таких писем о новых турах и снижениях цен. Таким образом, из области PR почтовые открытки переходят в область почтовой рекламы.

3. Оценка эффективности использования маркетинговых технологий в ООО «Музенидис Трэвэл».

Методика оценки эффективности использования маркетинговых технологий в ООО «Музенидис Трэвэл»

Существует огромное количество методов оценки эффективности рекламных мероприятий. Вопрос в том, какие из методов на самом деле реально отражают действительность, и какие из них доступны для рядовой турфирмы. Предлагаю «Музенидис Трэвэл», равно как и другим нижегородским турфирмам применить следующее:

• — тесты на запоминание
• — подсчет непосредственного отклика
• — коммуникативные тесты

Они показывают, какие объявления лучше всего привлекают и удерживают внимание потребителей. У такого теста есть множество вариантов. Можно опрашивать случайных людей на улице или провести телефонный опрос после первого дня показа рекламного ролика либо недельного. В другом варианте теста набирают для просмотра определенной программы и связываются с ними на следующий день. Этот вариант снижает затраты на исследование и сокращает время проведения опроса.

Людям задают несколько вопросов, подобных следующим:

• — Помните ли вы, что видели какую-нибудь рекламу туристической фирмы?
• — Помните ли вы, что видели рекламу туристической фирмы «Музенидис Трэвэл»?
• — (Если да) Что показывалось в рекламном ролике?
• — Что говорилось во время ролика?
• — Какое впечатление произвела реклама?
• — Какие идеи она содержала?

Результаты теста анализируются с точки зрения того, какая часть опрошенного населения помнит рекламу, что именно из рекламного ролика запомнилось лучше всего и т. д. Обычно такие тесты проводятся в начале рекламной кампании для оценки самого рекламного ролика и силы его влияния на потребителя.

Немного иначе выглядят тесты на запоминание печатной продукции. Респонденты разделяются не три категории:

Заметили. Доля респондентов, которые заметили рекламу, когда просматривали журнал.

Ассоциировали. Доля респондентов, которые заметили часть объявления, содержащую название рекламодателя и его логотип.

Прочитали большую часть. Доля респондентов, которые прочитали половину и более текста рекламы.

Ответы на вопросы тестов запоминания ценны, потому что они появляются тогда, когда еще относительно просто внести изменения. Результаты тестов можно интерпретировать как хорошие, плохие или посредственные, — прошла реклама или потерпела неудачу.

— Подсчет непосредственного отклика.

Он выражается в подсчете количества звонков в турфирму и количества клиентов, обратившихся в турфирму после выхода рекламы в эфир. Процентное изменение количества потребителей прямо пропорционально эффекту рекламы. Здесь уместно также сравнение среднего числа потребителей в месяц или полгода до проведения рекламной кампании и после. Необходимо при этом отслеживать изменения в составе потребителей, который может меняться под воздействием рекламы. Эти тесты удобны для применения турфирмами и не требуют особых усилий и денежных затрат. Настоятельно рекомендую использовать их «Музенидис Трэвэл» для оценки своей рекламы.

— Коммуникативные тесты.

Покупателей просят заполнить анкеты, включающие вопросы об их возрасте, доходе, привычках и другие вопросы типа:

• · Откуда вы узнали о нашей фирме?
• · Почему вы выбрали именно этот турпродукт?
• · Помните ли вы, что видели рекламу нашей фирмы?
• · Что вам понравилось или не понравилось в нашей рекламе?
• · Что запомнилось в рекламе больше всего?
• · И т.д.

Результаты тестов коммуникации не являются конечными и требуют дальнейшей обработки и детального анализа. Эти результаты можно использовать и для текущей рекламной компании и для будущих сезонов, например, если один из вопросов анкеты будет посвящен желаниям клиентов на будущие турсезоны.

Для измерения эффективности необходимо учитывать временные характеристики.

Основные параметры — измерения до начала кампании по продвижению, во время и после завершения кампании. Задача руководителя туркомпании сводится к тому, чтобы выделить людей, которые будут заниматься непосредственно отслеживанием ситуации и опросами потребителей. Если речь идет о малой турфирме, руководитель должен распределить эти обязанности между работниками в их рода деятельности, например:

• · туристические агенты — опрос и тестирование клиентов, покупающих турпакеты;
• · офис менеджер, секретарь — опрос населения по телефону, отслеживание частоты звонков, анкетирование клиентов;
• · менеджер — отслеживание изменений количества потребителей и их состава, изменения объемов продаж по каждому туру.

Каждый оценочный метод обладает специфическим сочетанием стоимости, преимуществ и недостатков. Руководитель должен принять решение об использовании определенного метода или методов.

Мероприятия и рекомендации по совершенствованию использования маркетинговой деятельности ООО «Музенидис Трэвэл»

Основой для эффективного маркетинга является контроль результатов маркетинговой деятельности и конкретных маркетинговых мероприятий.

Целью настоящих мероприятий является определение экономической целесообразности организации и совершенствования туристических услуг для потребителей туристского продукта.

Цели и задачи мероприятий:

Оптимальное использование организационного, интеллектуального и финансового капитала турфирмы ООО «Музенидис Трэвэл»;

подготовка кадров в туристической сфере;

оптимизация использования финансовых, организационных, материально-технических и трудовых ресурсов создаваемого туристического комплекса;

внедрение принципиально новых услуг, учитывающих тенденции изменения мирового туристического рынка;

— создание системы комплексного высококачественного обслуживания клиентов;

освоение новейших организационных технологий в области туристических услуг;

продвижение широкого спектра туристических услуг под торговой маркой «Музенидис Трэвэл» и занятие определенного сегмента туристического рынка в Российской Федерации и за рубежом.

В ООО «Музенидис Трэвэл» в настоящий момент не существует маркетинговой службы, занимающейся оценкой собственных возможностей фирмы, изучением рынка, проведением мероприятий презентационного характера, формированием имиджа и др. При этом управление маркетингом, по сути, не централизовано, поэтому контроль за эффективностью маркетинга не централизован также и ведется субъективно, то есть основные критерии эффективности не сформированы и зависят от текущей ситуации. Поэтому маркетинговые мероприятия осуществляются зачастую не централизованно и не комплексно.

На основе проведенного анализа предлагаю для эффективности использования маркетинговых технологий в ООО «Музенидис Трэвэл» внедрить следующие мероприятия:

• 1. Организовать разделение затрат по группировкам условно-переменных и условно-постоянных расходов.
• 2. Обеспечить регулярный доступ сотрудникам фирмы к отчетной и плановой информации по затратам на товарную продукцию, а так же — к плану денежных выплат и поступлений.
• 3. Провести с участием специалистов по маркетингу ревизию фондов предприятия и рассмотреть вопрос о реализации не использующихся.
• 4. Создать временную рабочую группу, которая бы занималась проблемой организации управленческого учета для целей организации контроля и достоверного бизнес — планирования деятельности предприятия.
• 5. Разработать систему премирования сотрудников фирмы, выступающих с предложениями по оптимизации маркетинговой деятельности на предприятии.

Всё это, и рекомендации при их реализации в текущем периоде, по моему мнению, должны способствовать становлению маркетинга в фирме и улучшению в 2009 году и в последующие годы финансово-экономического состояния ООО «Музенидис Трэвэл», что соответственно приведет к увеличению прибыли фирмы.

Исходя из анализа маркетингового исследования турфирмы «Музенидис Трэвэл», можно сделать вывод, что данной фирме необходимо создать структуру, отвечающую основным требования и условиям выживания фирмы на рынке в условиях кризиса, продвижения фирмы, и в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке туристических услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

Расчет показателей улучшения использования маркетинговых технологий в ООО «Музенидис Трэвэл»

Ставки высоки. На рекламу и другие маркетинговые мероприятия уходят сотни, а то и тысячи долларов. Рекламодатели хотят знать, насколько оправданы эти расходы. Узнать это можно лишь проведя оценочные исследования.

Обращаю внимание на то, что оценочные исследования могут и должны проводиться до начала рекламной кампании при выборе того или иного рекламного средства.

В 2007 г. ООО «Музенидис Трэвэл» затратила на рекламу около 2000 $ и директор фирмы не желает увеличивать сумму затрат в этом году, не смотря на возросшую стоимость эфирного времени. К тому же стоимость вечернего эфирного времени значительно дороже дневного или утреннего. Однако, фирма может позволить себе не увеличивать сумму рекламных затрат, если показ рекламы будет осуществляться меньшее количества раз, но в более удачное время. Если заказывать рекламу на телеканале «СЕТИ НН», то одна неделя показа 15-ти секундного ролика два раза каждый вечер обойдется в 3000 рублей. Тогда стоимость рекламы на протяжении всей рекламной кампании за июнь-июль 2009 г. будет равна:

5нед.* 3000 руб.= 15 000 рублей Помимо телевизионных рекламных роликов существует еще реклама «бегущей строкой», которую на данный момент предлагают две телекомпании — «СЕТИ НН» и Волга. Цена такого объявления сравнима со стоимостью газетной рекламы, и рекламный эффект также близок скорее к эффекту газетной, чем телевизионной рекламы. Одна неделя рекламы «бегущей строкой» стоит всего 700 рублей, что выгодно не только с точки зрения затрат, но и быстрой, хоть и непродолжительной отдачи. Лучше всего использовать этот тип рекламы для продвижения туров в Грецию.

При четырехнедельном показе стоимость рекламы будет равна:

4 нед.* 700 р. = 2800 рублей Аналогичный расчет эффективности рекламы можно проводить с помощью формулы ЗНТ (затраты на тысячу):

ЗНТ = Рекламный тариф (за полосу или 30 сек) * 1000.

Совокупный просмотр где совокупный просмотр выражается в количественной оценке целевой аудитории.

Стоимость рекламы в расчете на 1000 человек. Выбор конкретных носителей рекламы.

Из таблицы видно, что на данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас, с точки зрения распространения информации, журналы: «Туризм и отдых», «Выбирай», «Вип Шоппинг». При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории — часть которая не является целевым рынком рассматриваемого турагентства определили потенциальный целевой рынок. Например, журнал «Туризм и отдых» имеет 85 000 читателей, из которых 60% бесполезной аудитории и 40% (34 000 чел.) целевая аудитория. Цена рекламы в ½ страницы 12 000 руб. Поэтому стоимость рекламы составляет 353 руб. (12 000: 34 000×1000 =353 руб.) на 1000 читателей. Те же расчеты осуществляются и для других представленных журналов (таблица 4).

Таблица 4.

Расчет стоимости рекламы в расчете на 1000 человек.

«Туризм и отдых» — (13 568: 34 000×1000 = 399 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 399 руб.

«Выбирай» — (7200: 45 000×1000 = 160 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 160 руб.

«Вип Шоппинг» — (6000: 34 000×1000 = 176 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 176 руб.

Эти журналы являются наиболее подходящими в качестве носителей рекламы для фирмы «Музенидис Трэвэл».

А также, я считаю необходимым турфирме «Музенидис Трэвэл», как и любой другой нижегородской турфирме, активнее использовать рекламу на радио. Здесь подойдет любая музыкальная радиостанция, как например «Европа плюс», ''Динамит Н. Новгород'' - в зависимости от стоимости рекламы и вкуса рекламодателя. Думаю, радиореклама позволяет эксплуатировать особенности турпродукта и достаточно активно воздействовать на потребителя. Сильнейшее влияние на человека, возвращающегося с работы, оказывает реклама, использующая шум моря, крики чаек, и т. п. Самая популярная радиостанция «Европа плюс» предлагает следующие расценки: утренний эфир с 7 до 8ч. — 90 рублей за одну трансляцию продолжительностью не более 30 сек., вечерний эфир с 21.00 до 1.00 стоит 60 рублей за каждую трансляцию. Итого, запуск рекламы на одну неделю дважды утром и дважды вечером каждый день обойдется фирме в 2100 рублей.

Можно предложить также другой график — один день транслировать только утром, другой только вечером и т. д., причем в субботу и воскресенье эфир только вечерний. Тогда стоимость одной недели будет равняться в среднем всего 1080 рублей. Исходя из него получаем следующую сумму:

11дн. * (2 * 60р.) + 18дн. * (2 * 90р.) = 4560 рублей Учитывая все пожелания руководителей ООО «Музенидис Трэвэл» и рекомендации, приведенные в данной главе, рекламный график фирмы на июнь-июль 2009 года будет выглядеть следующим образом (Таблица 3):

Финансирование рекламной кампании:

Стоимость рекламной кампании — 38 960 рублей Таблица 5.

Затраты на финансирование рекламной кампании.

Исходя из расчетов, приведенных в Таблице 5 можно сказать какие фирма понесет затраты на финансирование рекламной кампании в период с июня по июль 2009 года, которые составляют 38 960 рублей.

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли — даже если объем сбыта невелик — рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть компенсирован большим объемом сбыта.

Итак, маркетинговые технологии обеспечивают не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех фирмы в конкурентной борьбе. Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристского предприятия. Вместе с тем туризм имеет определенные особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того чтобы реально использовать маркетинговые технологии как надежный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристских предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять ее в зависимости от конкретной ситуации.