Анализ маркетинговой деятельности завода «Пневматика»

Бюро маркетинга и сбыта — самостоятельное структурное подразделение завода «Пневматика». Бюро маркетинга и сбыты создается приказом генерального директора ОАО «Пневматика» в соответствии с утвержденной структурой.

В своей деятельности отдел руководствуется действующим законодательством, приказами, распоряжениями по предприятию, стандартами и «Общими положениями о службе маркетинга на предприятии».

Согласно положению, цели и задачи бюро маркетинга и сбыта заключаются в следующем:

• — максимальная адаптация производства к требованиям рынка, повышения эффективности функционирования предприятия;
• — воздействия на рынок и потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях;
• — развитие и поощрения на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, и в первую очередь, по совершенствованию и повышению качества продукции и услуг;
• — обеспечение целевого управления процессом производства;
• — разработка, производство, реализация продукции;
• — сервис.

Согласно положению, поставленные перед бюро цели должны достигаться решением следующих задач:

• — комплексное изучения рынка;
• — выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей рынка;
• — планирование товарного ассортимента и цен;
• — разработки мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• — разработки мер по совершенствованию управления и производства.

Функции службы маркетинга:

— исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на про…

Основную часть продукции реализуемой ОАО «Пневматика» 86% - составляет пневмопродукция, которую предприятие реализует по прямым договорам заводам — гигантам, при этом завод может выпускать достаточно широкий спектр продукции: бытовые и промышленные котлы, фильтрующие элементы, гидрооборудование, оборудование для производства пенопласта. Только массовым производством данными видами продукции завод «Пневматика» не занимается, ориентируясь на заказы заводов-гигантов.

Анализ, проведенный в разделе 2.2. дипломной работы, показал, что экономика предприятие находится в неудовлетворительном положении: повысилась себестоимость выпускаемой продукции, снизилась величина чистой прибыли предприятия (в 2008 году получен убыток в размере 455 тыс. гривен), наблюдается сокращение работников предприятия, увеличение количества нереализуемой готовой продукции на складах предприятия. Связано это в первую очередь с экономическим кризисом, который охватил всю мировую экономику: повсеместно наблюдается спад производства, сокращение работников предприятий, и, как следствие, снижение покупательской способности населения.

Основными потребителями продукции завода «Пневматика», как было указано в разделе 2.1. дипломной работы, являются: Волжский автомобильный завод, Горьковский автомобильный завод, Минский автомобильный завод, Красноярский алюминиевый комбинат, Ижевский механический завод и практически все комбинаты хлебопродуктов, которые занимаются переработкой зерна. Соответственно не удивительно, что спад, который наблюдается в этих отраслях, напрямую влияет на деятельность завода «Пневматика». Ведущие экономисты мира, указывают на то, что предприятия-гиганты последствия кризиса будут ощущать еще до 2012 года. Поэтому выживание завода в таких сложных экономических условиях является первостепенной задачей, стоящей перед руководством завода.

С учетом вышеизложенного, по мнению автора дипломной работы, целесообразно рассмотреть ту продукцию, выпускаемую заводом, которая сможет вывести предприятие из кризисного положения и повысить его конкурентоспособность. Так как на заводе имеются все предпосылки для освоения и укрепления своего положения в новых сферах бизнеса:

• — возможность выпуска огромного ассортимента продукции (не только пневмо);
• — серийный выпуск изделий;
• — возможность осуществления индивидуальных разработок;
• — высококвалифицированный персонал.

В связи с вышеизложенным, предлагаем рассмотреть такие виды продукции, выпускаемые предприятием, которые рассчитаны не на специфические заказы заводов-гигантов, а на «рядовых» потребителей. К таким видам продукции можно отнести бытовые газовые котлы.

По оценке специалистов, на украинском рынке отопительных котлов наметилась устойчивая тенденция становления и развития отечественных производителей. Структура рынка отопительных котлов представлена на рисунке 2.7.

Рис. 2.7. Структура украинского рынка котлов для отопления (в количественном выражении (%)

Как видно из рисунка 3.3. доля отечественных котлов в общем объеме продаж на протяжении 2006 — 2008 года сократилась на 21,45%. Для украинского товаропроизводителя это является отрицательным показателем. При этом общий объем продаж котельного оборудования в Украине за 2007 год составил 750 тысяч штук на общую сумму 400 миллионов долларов.

Для повышения надежности и безопасности газовых котлов ряд производителей используют импортную газовую автоматику. Специалисты отмечают, что отопительные котлы, в основном газовые, сегодня изготавливаются на многих машиностроительных предприятиях, расположенных в различных регионах Украины. Например, акционерное общество закрытого типа «Маяк» (Харьковская обл.) специализируется на изготовлении газовых отопительных котлов мощностью от 7 до 100 кВт. В 2001 году на предприятии освоен выпуск новой модели котла мощностью 7 кВт для отопления квартир в многоэтажных домах.

Газовые отопительные аппараты под торговой маркой DANI мощностью от 11,5 до 25 кВт изготавливает ЗАО «Машзавод» (Донецкая обл.).

Котельные установки, предназначенные для отопления и горячего водоснабжения многоквартирных домов, офисов, коммунальных и других сооружений предлагает украинским застройщикам ЗАО «Термо» (г. Луганск).

К производителям недорогого оборудования для промышленных котельных, специалисты относят ОАО «Теком» (Черкасской области) и Черновицкий металлообрабатывающий завод.

В целом, по разным оценкам, производством отопительных котлов в Украине занимается от 50 до 100 предприятий. При этом около 50% производителей не считают изготовление котлов своей основной специализацией, завод «Пневматика» тоже относится к этой категории. С учетом этого их продукция не выходит за границы регионального рынка (см. рис. 2.8.

Рис. 2.8. Структура рынка газовых котлов в 2008 году отечественного производства

Как видно из рисунка, наибольшую долю отечественного рынка газовых котлов занимают котлы, выпускаемые ЗАО «Агроресурс» — 21%, затем идут котлы производства ОАО «Красиловского машиностроительного завода» и ОАО «Агротепломаш», 17% и 14% соответственно.

Для активизации маркетинговой деятельности, необходимо выявить ту продукцию, выпускаемую предприятием, которая сможет конкурировать с аналогичной продукцией конкурентов. При изучении конкурентоспособности бутовых газовых котлов ОАО «Пневматика» необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие «атрибут» включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа применения продукта и его пользователей.

Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной задачей, использовалась так называемая решетка Келли. Для этого было выбрано 100 респондентов возрастом от 25 до 55 лет, которые проживают в частных домах города Симферополя и близлежащих районах, которые газифицированы. Респондентам вначале давалась пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. В исследовании принимали участие следующие импортные марки:

• — Ferroli (Италия);
• — Westen (Италия);
• — Immergas (Италия);
• — Beretta (Италия);
• — Ariston (Италия);
• — Junkers (Германия);
• — Vailland (Германия);
• — Protherm (Словакия);
• — Baxi (Италия).

И украинские марки:

• — Дани (Донецкая область);
• — Маяк (Харьковская область);
• — Березка (г. Житомир);
• — Проскуров — 7 (г. Хмельницкий);
• — КГ-Ч-18−46 (г. Симферополь, завод «Пневматика»).

Из этой пачки изымались карточки с неизвестными для респондента марками. Неизвестными для респондентов марками стали: Березка (г. Житомир), Проскуров — 7 (г. Хмельницкий), КГ-Ч-18−46 (г. Симферополь, завод «Пневматика»). Наиболее известными — Ferroli (Италия), Ariston (Италия), Junkers (Германия), Westen (Италия), Protherm (Словакия). Эксплуатационно-техническую характеристику рассматриваемых котлов смотри в Приложении В. Неожиданным результатом этого исследования стало, то, что потребители знают и узнают импортные марки, при этом об отечественных производителях ни у одного представителя нет информации. Это, по мнению автора дипломной работы, свидетельствует о неудовлетворительной маркетинговой деятельности отечественных предприятий.

Из оставшихся карточек случайным образом выбрались три карточки: Ferroli, Junkers, Protherm. Затем респондентов просили выбрать две наиболее знакомые ему марки и описать, чем они похожи друг на друга и чем они отличаются от третьей марки. Далее респонденты ранжировали оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента данные процедуры повторялись несколько раз.

Использование данного метода дало возможность выделить 25 атрибутов.

Следующим шагом стала ликвидация излишних, дублирующих атрибутов. Такую работу, руководствуясь логикой и хорошим знанием исследуемого товара, проводили эксперты, которые были выбраны из специалистов ОАО «Пневматика».

Следующей задачей после исключения излишних атрибутов было выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой группы и их выбор при покупке.

В ходе исследования были выявлены следующие атрибуты, которые являются решающими для потребителей при выборе покупки:

• — коэффициент полезного действия;
• — длительность безаварийности работы;
• — ремонтопригодность;
• — срок эксплуатации;
• — уровень эксплуатации, затрат времени и средств;
• — сервисное обслуживание;
• — цена.

Данные атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Проведем оценку конкурентоспособности продукции предприятия бальным методом с учетом весомости факторов[30].

В связи с тем, что предприятие производит пять видов котлов, необходимо определиться с каким газовым котлом будем сравнивать товары конкуренты. Для этого целесообразно выбрать один котел, который по потребительским свойствам наиболее предпочтителен для потребителей.

Для этого сравним потребительские свойства котлов, которые производятся на заводе «Пневматика».

Определим весомость каждого фактора с помощью экспертной группы (см. табл. 2.5.).

Таблица 2.5.

Сводная таблица весомости показателей.

Перейдем непосредственно к оценке конкурентоспособности продукции ОАО «Пневматика». На заводе ОАО «Пневматика» производятся пять видов бытовых котлов. Напольные газовые котлы с чугунным теплообменным блоком из высокопрочного серого чугуна (срок службы более 50 лет). Надежные и долговечные атмосферные котлы адаптированы к украинским условиям, высокопроизводительны, просты в эксплуатации и техническом обслуживании. Котлы комплектуются автоматикой производства США (Honeywell). Широкий модельный ряд, диапазон мощностей от 18 до 46 кВт, позволяет сделать выбор необходимого котельного оборудования в каждом конкретном случае, а дизайн и габаритные размеры позволяют легко разместить котел в любом интерьере.

Техническо-эксплуатационные характеристики исследуемых котлов представлены в Приложении Б. В таблице 2.6. представлена бальная оценка бытовых котлов ОАО «Пневматика».

Таблица 2.6.

Бальная оценка котлов завода «Пневматика» относительно показателей.

Для дальнейшего расчета конкурентоспособности котлов просуммируем все веса важности каждого изделия соответственно экономических и технических показатели и найдем их коэффициенты по следующим формулам:

Кэ = Кэ1 + Кэ2 +…+Кэп, (2.1.).

Кт = Кт1 + Кт2 +…+Ктп, (2.2.).

Котел КГ-Ч-18:

Кэ = 0,14 + 0,15 + 0,112 + 0,072 = 0,474.

Кт = 0,13 + 0,128 + 0,16 = 0,418.

Котел КГ-Ч-25:

Кэ = 0,112 + 0,12 + 0,112+ 0,12 = 0,464.

Кт = 0,078 + 0,16 + 0,128= 0,366.

Котел КГ-Ч-32:

Кэ = 0,112 + 0,15 + 0,112 + 0,096= 0,47.

Кт = 0,13 + 0,096 + 0,16 = 0,386.

Затем рассчитывается интегральный показатель по следующей формуле:

Ки = Кэ*Кт, (2.3.).

Котел КГ-Ч-18:

Ки = 0,474*0,418= 0,198.

Котел КГ-Ч-25:

Ки = 0,464*0,366= 0,169.

Котел КГ-Ч-32:

Ки = 0,47*0,386 = 0,181.

Из выше приведенных расчетов можно сделать следующий вывод, что наибольшей конкурентоспособностью среди котлов обладает котел КГ-Ч-18, т. к. его интегральный показатель равен 0,198 и соответственно наименьшей конкурентоспособностью обладает Котел КГ-Ч-32: Ки = 0,181.

Следующим шагом в анализе конкурентоспособности напольных газовых котлов завода «Пневматика» будет сравнение продукции завода и ее приоритетных конкурентов с параметрами гипотетического (идеального) котла.

Рассчитаем по каждому показателю единичный показатель конкурентоспособности (qi) продукта по отношению к эталону и сводный индекс конкурентоспособности каждого конкурента по потребительским показателям. Результаты представлены в таблице 2.7.

Таблица 2.7.

Бальная оценка котлов завода «Пневматика» относительно показателей.

Рассчитаем интегральные показатели конкурентоспособности.

КГ-Ч-18:

Ки = 0,474*0,418= 0,198.

Protherm:

Ки=0,424*0,334=0,145.

Ferroli:

Ки=0,454*0,334=0,152.

Маяк:

Ки=0,364*0,36=0,13.

Таким образом, наибольший показатель конкурентоспособности из сравниваемых котлов — 0,198 у напольных газовых котлов КГ-Ч-18 завода «Пневматика», эти котлы и по техническим и по экономическим показателям являются лидерами. Для массового производства бытовых газовых котлов есть хорошие перспективы, но необходимы дополнительные вложения, способствующие увеличению доли на рынке. Ситуацию усугубляет большое количество конкурентов, которые компенсируют рост рынка и он становится близок к насыщению.

Кроме того у предприятия есть ряд слабых сторон, которые не позволяют занимать большую рыночную долю.

• 1. Недостаток торговых представителей.
• 2. Отсутствие мерчендайзеров.
• 3. Отсутствие фирменных магазинов.

В заключение характеристики завода «Пневматика» проведем SWOTанализ для выявления сильных и слабых сторон предприятия, а также перспективы и возможности. Его результаты представлены в таблице 2.8.

Таблица 2.8.

SWOT-анализ завода «Пневматика».

Таким образом, для перехода слабых сторон в сильные и опасности в возможности необходимо:

• 1. Перевести предприятие на маркетинговую идеологию.
• 2. Разработать маркетинговую стратегию.
• 3. Осуществить усилия по формированию бренда ОАО «Пневматика».

Все эти решения приводят к усилению регулярных форм маркетинга, к внедрению в структуру завода отдела или специалиста с недостающими в настоящее время функциями.