Изучение и прогнозирования спроса покупателей

В основе коммерческой работы предприятий розничной торговли лежит изучение различных видов покупательского спроса с целью его последующего анализа.

При изучении спроса учитываются три его вида: реализованный, неудовлетворенный и формирующийся.

Учет реализованного спроса проводят для выявления фактического удовлетворения спроса населения на отдельные товары. Об объеме и структуре такого спроса судят по размеру продажи товаров. С этой целью используют материалы инвентаризаций, оперативные данные о запасах и поступлении товаров и т. д. кроме того, применение современных контрольно-кассовых машин позволяет вести ежедневную регистрацию продажи товаров, учитывая при этом не только их наименование, но и целый ряд характеристик.

Учет неудовлетворенного спроса на предприятиях розничной торговли проводится различными способами. Например, в магазине ведутся специальные книги, куда заносятся заявки покупателей на товары, отсутствующие в продаже. При поступлении этих товаров покупателей извещают по телефону или с помощью почтовых открыток. Кроме того, с целью изучения этого показателя на розничных торговых предприятиях возможно проведение анкетных опросов покупателей. Выявить, какие товары из отсутствующих в продаже покупатели хотели бы приобрести, помогают и беседы, проводимые продавцами в процессе обслуживания покупателей.

Изучение формирующегося спроса на товары-новинки позволяет розничным торговым предприятиям выявить отношение к ним покупателей и более точно определить потребность в этих товарах. С этой целью в магазинах проводятся выставки-продажи, на которых покупатели знакомятся со свойствами представленных товаров, получают консультации по их применению, участвуют в дегустациях и т. п.

Обладая большим опытом в розничной торговле продуктами питания и промышленными товарами, компания Торговый дом «Барс» имеет четкое представление об интересующем Вас ассортименте товаров и гарантирует их качество.

Для анализа покупателей супермаркета было проведено маркетинговое исследование, объектом которого послужили покупатели данного супермаркета. В качестве предмета исследования были выбраны потребности покупателей. Методом сбора информации стал опрос, при помощи анкеты. Перед составлением анкеты был проведен пилотажный опрос, в ходе которого было опрошено 30 покупателей. Им был задан следующий открытый вопрос: «Какие показатели (свойства) продукта определяют Ваш выбор того или иного товара?». Полученная информация о показателях продукта была обработана и вошла в один из вопросов анкеты. Опрос проводился в устной форме, а регистратор сам заполнял бланк со слов респондента, то есть анкетный опрос осуществлялся экспедиционным способом.

Критерием отбора служила покупка определенного вида продукции (кисло-молочные продукты, рыба, мясо, мясные изделия, хлебобулочные и кондитерские изделия), то есть покупка должна свидетельствовать о том, что покупатель хорошо знаком с ассортиментом супермаркета и неслучайно зашел в магазин.

Генеральная совокупность — это прежде всего реальные и потенциальные покупатели супермаркета. Была осуществлена неслучайная выборка. Применялся локализованный вид выборки, то есть в месте скопления респондентов — это супермаркет. Размер выборки — 100 человек. Время проведения опроса — с 16:00 до 19:00 часов ежедневно, потому что именно в этот промежуток времени супермаркет посещают постоянные покупатели. Опрос проводился в течение 10 дней, в день опрашивалось по 10 посетителей. В ходе маркетингового исследования был составлен социально-демографический портрет покупателя супермаркета и также был проведена оценка частоты покупок конкретных товарных групп. Полученные данные отражают структуру только покупателей супермаркета.

Для выявления информации о том, сколько составляют расходы на продукты питания в семье, респондентам предлагался следующий вопрос: «Какую долю в бюджете Вашей семьи составляют расходы на продукты питания»" и предложены варианты ответов. Данные представлены на рис. 2.

Из рис. 4 видно, что половина опрошенных респондентов (51%) ежемесячно тратят на продукты питания практически весь семейный бюджет. Следовательно, можно сделать вывод о том, что покупатели хотели бы приобретать качественный товар, расходуя на продукты почти все заработанные деньги. В первую очередь руководству супермаркета необходимо учитывать этот факт при формировании ассортимента продуктов и при установлении цен на них.

В целях изучения структуры уровня доходов покупателей был задан вопрос относительно уровня доходов в семье. Результаты представлены на рисунке 5.

Рис. 5 — Распределение уровня доходов покупателей супермаркета «Ашан»

На рис. 5 видно, что большую долю покупателей супермаркета составляют люди с доходами от 2000 до 5000 руб. (43%) и от 5000 до 10 000 руб. (31%), то есть со средним материальным достатком.

Чтобы выявить, где респонденты предпочитают приобретать продукты питания, им был предложен следующий вопрос: «Где Вы обычно покупаете продукты питания?». Выяснилось, что 65% опрошенных покупают продукты, главным образом, в продовольственных магазинах/супермаркетах, 30% - на рынке, 5% - в подземных переходах, остановочных павильонах.

Таким образом, можно проследить следующую тенденцию — покупатели в отношении качества продуктов и широты ассортимента в большей степени доверяют магазинам и супермаркетам, чем рынку и мелким ларькам. Поэтому следует учитывать данные обстоятельства при формировании ассортимента супермаркета в целом, чтобы покупатель был доволен, а его потребности были удовлетворены в полной мере.

В ходе исследования выяснилось, что в структуре покупателей супермаркета по полу, по доходам и по расходам на продукты питания можно выделить основной сегмент — это женщины со средним уровнем доходов, основные расходы которых приходятся на продовольственные товары.

Для анализа частоты потребления продуктов по конкретным товарным группам в процессе анкетирования посетителям задавался вопрос: «Как часто Вы приобретаете ниже перечисленные продукты?». Были получены следующие ответы (таблица 1).

Таблица 1 — Частота потребления продуктов.

Обобщая данные таблицы 1 можно выделить следующие моменты:

Практически ежедневно потребляются такие продукты первой необходимости, как хлебобулочные изделия (97%), кисломолочные продукты (96%), а также часто приобретаются овощи (48%) и кондитерские изделия (32%), что свидетельствует о том, что данные ассортиментные группы пользуются повышенным спросом у покупателей. Чтобы потребитель был постоянен и удовлетворен выбором продукции, руководству супермаркета «Ашан» необходимо следить за тем, чтобы товарные группы всегда были в наличии, в необходимом количеством и хорошего качества.

Несколько раз в неделю приобретаются: кондитерские изделия (55%), фрукты (63%), безалкогольные напитки (48%), овощи (40%), колбасные изделия (38%). Значительная частота приобретения данных продуктов питания требует их постоянного наличия в продаже в достаточном количестве.

Достаточно редко несколько раз в месяц, респонденты потребляют пищевые жиры (масло растительное — 70%, масло сливочное — 95%), бакалейные товары (88%), рыба и морепродукты (82%), мясо (75%), алкогольная продукция (70%), кофе (67%), чай (66%). Это объясняется тем, что перечисленные продукты в процессе потребления расходуются постепенно. В целях оптимизации ассортимента, каждая товарная группа должна быть насыщенной и глубокой, чтобы покупатель имел широкий выбор и мог приобретать появившиеся новинки. Редко приобретаемые товарные группы должны быть в наличии в разумных пределах, чтобы не было больших издержек, связанных с хранением и реализацией, которые в свою очередь скажутся на ценах этих продуктов.

Для выявления предпочтений покупателей в отношении производителя продукта респондентам был предложен следующий вопрос: «Продукцию каких производителей Вы предпочитаете приобретать?» и предлагался список товаров. Полученные данные представлены в таблице 2.

Таблица 2 — Предпочтения потребителей относительно производителя продукта.

Анализируя таблицу 2 можно сделать вывод, что предпочтения покупателей относительно импортных и отечественных изделий практически одинаковы. Из числа импортных товаров спросом у покупателей пользуются рыбные изделия, кофе, чай, алкогольные напитки, фрукты, кондитерские товары, газированные напитки, соки. Это можно объяснить широкомасштабными рекламными компаниями иностранных фирм и малыми мощностями отечественных производителей, а также малым разнообразием и отсутствием выбора таких отечественных товаров, как, например, кофе или чай.

Результаты относительно критериев продуктов, которые являются важными при покупке, распределились следующим образом:

качество продукта, упаковка, цена товар, фирма-производитель (рис. 6).

Рис. 6 — Степень важности показателей продуктов

Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод о том, что основным сегментом покупателей супермаркета являются женщины со средним материальным доходом. Для основной массы покупателей приоритетным фактором покупки являются качество продуктов питания и их упаковка, на вторм месте — цена и уже потом фирма-изготовитель. Продукты питания потребители предпочитают приобретать, как правило, в продовольственных магазинах. В отношении продуктов повседневного спроса и скоропортящихся продовольственных товаров основное предпочтение отдается отечественным производителям.

На основе данных покупательского спроса ведет поиск поставщиков. В условиях рыночной экономики организация и технология закупочной работы в России претерпела коренные изменения. На смену фондовому распределению товаров при плановой централизованной системе управления экономикой, твердых государственных цен, жесткой регламентации поставок товаров, пришла свободных рыночных отношений. Они характеризуются свободой выбора партнеров, множеством источников закупки, равноправием партнеров, саморегулированием процессов поставки товаров, свободой ценообразования, конкуренцией поставщиков, возросшей ролью договоров, контрактов на поставку товаров.

Бесперебойность работы наших поставщиков, которыми являются крупные и серьезные компании, проработавшие на рынке не один год, обеспечивает постоянное наличие богатого ассортимента товаров. Все предлагаемые компанией товары сертифицированы.

Закупка товаров является важнейшим элементом процесса товароснабжения для торгового предприятия. Закупка товаров осуществляется в размерах, обеспечивающих стабильное поступление товаров в развернутом ассортименте.

Пользуясь услугами службы доставки компании Торговый дом «Барс», покупателей избавляют от необходимости посещать различные магазины в поисках нужных товаров, от длинных очередей, тяжелых сумок по дороге домой. Наконец, покупатель просто экономит время.

Операторы справочной службы четко и быстро примут заказы покупателей по телефону и предоставят исчерпывающую информацию по всем интересующим вопросам. Кроме того, в торговом доме можно заказать товары и через интернет-магазин. Заказы клиентов собираются и доставляются с учетом принципов товарного соседства и условий хранения различных видов товаров. Автомобили, на которых доставляются заказы, специально оборудованы термически изолированными отсеками с разными температурными режимами, что обеспечивает сохранность всех, в том числе скоропортящихся продуктов.

Заказ товаров осуществляется с 9.00 до 21.00 по многоканальному телефону или через Интернет-магазин. Заказы доставляются в течение трех часов, в период с 09.00 до 21.00. Доставка заказов, сделанных после 18.00, осуществляется на следующий день.