Методические основы оценки конкурентной позиции коммерческого банка

Методы диагностики конкурентоспособности коммерческого банка

Банковская конкуренция представляет собой динамичный процесс состязательства коммерческих банков и прочих кредитных институтов, в рамках которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг. Именно наличие конкуренции вызывает расширение круга предоставленных услуг, регулирование цены на них до приемлемого уровня. Кроме того, конкуренция стимулирует банки к переходу на более эффективные способы предоставления услуг, т. е. обеспечивает обстановку, благоприятную для их развития и совершенствования. Не случайно во всех странах с развитой рыночной экономикой существует законодательство о развитии и поддержании конкуренции.

Наряду с соперничеством между коммерческими банками все более серьезную конкуренцию они испытывают со стороны небанковских кредитно-финансовых институтов (страховые компании, финансовые брокеры, пенсионные фонды, инвестиционные фонды, компании по выпуску кредитных карточек и др.), а также со стороны нефинансовых организаций (почта, торговые дома, предприятия автомобильной промышленности и др.) — Универсализация банковского дела и усиление конкуренции со стороны других организаций привело к быстрому развитию конгломератов. Финансовые супермаркеты скорее всего выступают прототипом финансового института будущего. Помимо упомянутого выше следует выделить: индивидуальную конкуренцию, при которой конкурентами являются отдельные кредитные институты, и групповую конкуренцию, когда в качестве конкурентов выступают группы родственных кредитных институтов. [6, с. 16].

Для банковского бизнеса особое значение имеет конкуренция продавцов и конкуренция покупателей. Конкуренция продавцов — их соперничество за наиболее выгодные условия сбыта товаров (банковских услуг). Конкуренция покупателей — соревнование между ними за доступ к этим товарам. Обе эти формы обычно сосуществуют рядом. Их соотношение на каждом конкретном рынке определяется рыночной позицией продавцов и покупателей. Так, на рынке продавца, где продавцы могут диктовать покупателям свои условия (вследствие ненасыщенности рынка, его монополизации и т. д.), преобладает конкуренция покупателей. На рынке покупателя, на котором последние обладают рыночной силой, более значительной, нежели продавцы (например, из-за перенасыщения рынка товарами), основной формой является конкуренция продавцов.

Банковский рынок не является чем-то единым, а представляет множество частных рынков. Любой же банк может выступать как в роли продавца, так и в роли покупателя. На российском банковском рынке в настоящее время по крайней мере один сектор — рынок временных прав на привлекаемые кредитные ресурсы является наверняка конкурентным, причем банковская конкуренция здесь выступает в форме конкуренции покупателей. Отсюда разработка проблем банковской конкуренции и банковского маркетинга для российских банкиров приобретает не только теоретическое, но и практическое значение. Руководителям банка все чаще приходится задумываться о выработке конкурентной стратегии, освоении маркетинговых возможностей, перестройке банковской структуры и переподготовке персонала.

С точки зрения отдельного кредитного института банковские отрасли выступают в качестве рынков сбыта. Среди них: рынок кредитов (кредитование); рынок вкладов (сберегательное дело, инвестиционное посредничество); рынок услуг (расчетно-кассовое обслуживание, трастовые операции, прочие услуги).

Остановимся на внутриотраслевой банковской конкуренции. Каждый кредитный институт должен определить будет ли он специализированным или универсальным, взвесить преимущества и недостатки альтернативных стратегических решений. Известно, что универсальные банки при прочих равных условиях обладают конкурентным преимуществом, заключающемся в возможности рассеивания риска на широкий ассортимент реализуемых товаров. Поэтому при наличии серьезных финансовых ресурсов решение должно приниматься однозначно в пользу универсализации.

Неценовая банковская конкуренция связана прежде всего с изменениями качества услуг. Поэтому очень важно определение критериев качества банковского продукта. Так специалисты разработали критерии качества с двух позиций: с точки зрения клиента и с точки зрения банка. С точки зрения клиента критериями качества банковского обслуживания выступают скорость обслуживания, своевременность осуществления операций, часы работы банка, качество консультирования (глубина, активный или пассивный характер), личностная сторона отношений с банком и др. Уровень качества банковских услуг клиент сопоставляет с их ценами. Так, Фундамент Банк в рамках инновационного процесса существенно усовершенствовал технические возможности обслуживания клиентов, создав им при этом дополнительные удобства. Сейчас в банке функционируют 6 удаленных рабочих терминалов, обслуживанием клиентов занимаются 6 трейдеров. Организован торговый зал для клиентов с 7-ю дополнительными мониторами и специальным аналитическим местом, в котором каждому клиенту предоставляется уникальная возможность наблюдения за ходом торгов по ГКО и принятия решений в режиме реального времени. [9, с. 399].

Управление конкурентоспособностью банковских продуктов осуществляется на основе анализа и прогнозирования динамики жизненного цикла продукта, что позволяет дать правильную оценку перспектив его сбыта, выработать стратегию продаж, форму и методы деятельности банка. Жизненный цикл продукта (услуги) — это концепция, которая учитывает все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до времени ее устранения с рынка.

В области конкуренции в банковском бизнесе в современных условиях российского рынка прослеживаются следующие тенденции.

• 1. Резкое усиление конкурентной борьбы, особенно после кризиса 2008 года, потрясшего всю банковскую систему страны.
• 2. Активизация усилий, направленных на сохранение и приумножение клиентской базы.
• 3. Поворот большинства банков к расширенному обслуживанию физических лиц на основе индивидуального подхода.
• 4. Переход на более эффективные способы предоставления услуг, повышение их качества, привлекательности для потребителей.
• 5. Более гибкое, эластичное, мобильное применение процентных ставок, платы за услуги, но одновременное усиление неценового характера конкуренции.
• 6. Увеличение сети филиалов, отделений банков, осуществление экспансии в различные регионы страны, в государства СНГ с целью более широкого охвата клиентуры, захвата свободных ниш рынка, вытеснения конкурентов.
• 7. Расширенное внедрение консалтинга, консультирования партнеров, вкладчиков по проблемам лучшего применения их свободных средств, управления денежными ресурсами клиентуры.
• 8. Перестройка и постоянное совершенствование технической базы банков с целью обеспечения возможностей предложения новых банковских продуктов, создания условий для функционирования на основе самых современных требований и представлений.
• 9. Привлечение к работе в банке специалистов высокой квалификации, постоянное обучение и переобучение имеющихся кадров, в том числе и за рубежом, привлечение специалистов из обанкротившихся банков.
• 10. Усиление конкурентной борьбы с небанковскими учреждениями и нефинансовыми организациями, постепенно захватывающими часть рынка банковских услуг.
• 11. Проведение последовательной политики, направленной на уменьшение стоимости банковских услуг и увеличение денежных поступлений. В системе доходов банков существенно возрастает роль различных комиссий за услуги.
• 12. Осуществление большой информативной работы о банке, его финансовом положении, стабильности, ликвидности, имеющей целью упрочение имиджа кредитного учреждения.
• 13. Внедрение управления конкурентоспособностью банковских продуктов на основе анализа и учета жизненного цикла каждой отдельной услуги.
• 14. Ориентация на ускорение и совершенствования расчетов, в результате чего списание и зачисление средств клиентов в течение одного дня становится обычным. Внедряется новый инструментарий на рынке «коротких денег», в частности краткосрочные депозитные сертификаты и т. д.
• 15. Все более активно проявляется стремление крупных российских банков проникнуть на рынки промышленно развитых стран, получить доступ к более дешевым денежным ресурсам.