Контроль и оценка как элементы маркетинговой системы управления

Управление маркетингом — составная часть общей системы управления, направленная на достижение внутренних реальных возможностей с требованиями внешней среды для получения желаемого результата. [1, c.138].

Задачи управления маркетингом:

• 1) Выбор оптимальной структуры управления маркетингом на предприятиях.
• 2) Разработка должностных инструкций для всех сотрудников службы маркетинга.
• 3) Обеспечение маркетологов всем необходимым для выполнения программы маркетинга.
• 4) Мотивирование сотрудников на исполнение своих обязательств и т. д. [1, c.138]

Концепция управления маркетингом может быть представлена в виде схемы [10]:

Рис. 1.

Оценка маркетинговой деятельности производится периодически, на ее основе разрабатываются новые программы маркетинга. Оцениваться должно каждое из направлений маркетинговой деятельности.

Оценка эффективности маркетинга — производится для отдельных стратегических бизнес-единиц и фирмы в целом.

Эффективность маркетинга — это не только высокие прибыли, но и другие факторы: нацеленность на покупателя, маркетинговая интеграция между подразделениями, адекватность маркетинговой информации, стратегическая ориентация, оперативная эффективность. [10].

Оценка эффективности маркетинга является весьма сложной задачей, не всегда можно выразить какой-либо результат количественным показателем. Тем не менее, существует множество разных подходов относительно решения данной проблемы, что и позволяет выделить следующую классификацию методов оценки эффективности маркетинга.

Качественные методы предполагают использование маркетингового аудита, в ходе которого осуществляется всесторонний анализ внешней среды организации, а также всех угроз и возможностей. При этом можно выделить две области маркетингового контроля: маркетинговый контроль, ориентированный на результаты, и маркетинг-аудит, т. е. анализ качественных сторон деятельности организации.

Количественные методы оценки эффективности маркетинга требуют сравнения затрат на маркетинг с полученной валовой прибылью и затрат на рекламу к объему продаж. В общем виде эффективность маркетинговой деятельности (индекс доходности) определяют как отношение совокупной дисконтированной прибыли, полученной от реализации маркетинговых мероприятий в каждом году расчетного периода, к совокупным дисконтированным затратам на осуществление этих мероприятий. При этом маркетинговая деятельность эффективна, если индекс доходности больше ставки на капитал, и не эффективна — если меньше. Проведение анализа прибыльности и анализа издержек может также стать одним из вариантов количественного метода оценки эффективности маркетинга. При оценке маркетинговой деятельности необходимо представлять параметры, характеризующие деятельность конкретного бизнес-подразделения — объемы реализации, долю организации на рынке, маржинальную и чистую прибыль. [10].

Социологические методы оценки эффективности маркетинга нацелены на использование инструментов прикладной социологии — разработку программы социологического исследования и, в соответствии с ней, проведение самого исследования. На применение инструментов прикладной социологии также ориентирована оценка эффективности маркетинговых коммуникаций (эффективности рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, личных продаж, прямого маркетинга). [10].

Балльные методы оценки эффективности маркетинга определяют его эффективность по каждому мероприятию на соблюдение ряда критериев соответствия структур и процессов концепции маркетинга с выставлением определенных баллов по каждому критерию. [10].

Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными. [10].

Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий, на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам. Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности. [10].

Фирмы применяют три типа маркетингового контроля:

• 1) Контроль за выполнением годовых планов,
• 2) Контроль прибыльности,
• 3) Стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы убедиться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибыли. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за поведением клиентов.

Цель контроля — установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие. [10].

В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей:

• — изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;
• — анализ использование возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;
• — анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т. е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
• — контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т. е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;
• — контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей. [10]

За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих функциональных планово-экономических структур предприятия.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).

Поскольку получение информации об издержках производства по каждому товару, отправленному на склад готовой продукции предприятия, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителям и управляющим более низких уровней в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т. п.). Значительно сложнее и важнее контролировать издержки обращения, т. е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям и наличии узких мест в системе физического распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита. [10].

Стратегический контроль — это деятельность по анализу выполнения маркетинговых задач, стратегии и программы фирмы. Такой контроль осуществляется посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы.

Цель ревизии маркетинга состоит в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и в выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Одним из наиболее популярных современных подходов при осуществлении контроля маркетинговой деятельности организации является так называемый маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит — независимый, компетентный, системный, периодический анализ среды деятельности предприятия, его целей, стратегий, результатов, направленный на выявление скрытых его возможностей и проблем с целью коррекции управления маркетингом. [10].

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким, адаптивным, а система контроля — способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью. [10].

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами. Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату — к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Результатом осуществления контроля и оценки маркетинговой деятельности являются:

• · решения о модернизации отделов маркетинга и продаж;
• · изменения в процедурах разработки, производства и продажи товаров и в обслуживании потребителей;
• · разработка фирменного стиля, регламентов обслуживания клиентов и других аспектов организационной культуры
• · принятие решения о корректировке ассортимента, выводе новинок, выходе на новые рынки;
• · открытие или модернизация маркетинговых подразделений;
• · организация или совершенствование маркетинговой информационной системы в фирме;
• · определение или корректировка целей, задач, функций маркетинга;
• · разработка или пересмотр должностных инструкций, осуществление кадровой оптимизации маркетинговых подразделений;
• · формирование и текущая корректировка маркетингового бюджета;
• · разработка и текущая оптимизация планов маркетинга, PR и рекламы. [10]
• 1. Назовите участников личных продаж:

А. коммивояжер Б. логист В. дилер Г. консигнатор.

Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальным покупателями с целью продажи товара. [3, c. 267].

Коммивояжер (фр. commis voyageur) — разъездной торговый агент, предлагающий покупателям товары, имеющиеся у него в наличии, продающий по каталогу под заказ (с собой имеет образцы товаров и изделий), принимающий заказы после демонстрации товара на дому или в офисе. Как правило, продает товары несложные в эксплуатации, предназначенные конечным потребителям: электробытовая аппаратура, энциклопедии, страховые полисы. Решающий успех таких продаж обеспечивается очень высокими коммуникативными навыками и творческим подходом к продажам. [5, c.65].

Консигнатор — это человек или организация, чьей функцией является продажа различных товаров за границей. При этом консигнатору не принадлежат реализуемые товары, он владеет только оборудованием для принятия и перевозки товаров, а также помещениями для их обработки, складирования и последующей продажи.

Дилер — юридическое или физическое лицо, реализующее конечному пользователю самостоятельно или через собственную торговую сеть продукцию, закупленную оптом на основе специальных цен. [5, c.65].

Логист — это сертифицированный специалист, окончивший специализированные курсы и получивший все необходимые теоретические знания о движении материальных потоков. Логист не просто связывает воедино все звенья цепочки «закупка — перевозка — растаможивание — страхование — складирование — упаковка — продажа». Его функции намного шире. Совместно с финансовыми аналитиками он оценивает результативность и вероятные последствия того или иного решения, а также принимает участие в планировании производства и рынков сбыта. Выстроив наиболее выгодную схему продвижения продукции к потребителю, он уже не может позволить оборудованию простаивать в цехах, товарам месяцами пылиться на складе, грузам перемещаться окольным путем или застревать на пограничном контроле, а магазинам оставаться без нужного ассортимента. [5, c.64].

Ответ: из определений следует, что участником личных продаж является Коммивояжер (А).