Участники сферы рекламного менеджмента, их краткая характеристика

Рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъектами рекламного менеджмента (т.е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) являются высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др.

В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом [5].

Участников сферы рекламного менеджмента можно классифицировать другим образом [4, с. 68]:

• 1. Рекламодатели — организации (компании, фирмы, предприятия, ассоциации и т. д.), рекламирующие себя свои товары или услуги.
• 2. Рекламные агентства — независимые фирмы, выполняющие по заказу клиента-рекламодателя такие функции, как рекламные исследования, планирование, разработка и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т. п.
• 3. Владельцы рекламных носителей (СМИ, транспортных средств и.д.), предоставляющие место или время для размещения рекламных сообщений, которые должны быть донесены до целевых аудиторий.
• 4. Вспомогательные участники — фото и киностудии, типографии, художники, стилисты, дизайнеры, режиссеры, сценаристы, модельные агентства, психологи, социологи, т. е. все те, кто так или иначе помогает рекламным агентствам или рекламным службам фирм (предприятий) в проведении рекламной кампании.
• 5. Потребители — целевые аудитории, на которые направлено рекламное сообщение с целью побудить их совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

Реклама начинается с рекламодателя — индивида или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс. Одни производят продукцию или предоставляют услуги, другие продают продукцию изготовителей конечному потребителю, третьи используют рекламу для представления себя и своих услуг, четвертые обеспечивают рекламными услугами общественность. Направления бизнеса, выполняющие эти задачи, распадаются на четыре категории: производители, торговцы, индивиды и учреждения. В особую группу рекламодателей входят правительственные учреждения, общественные группы. Их главная цель — привлекать внимание к спорным вопросам государственной важности, проводить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать население необходимой информацией ни пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными [1, с. 56].

В ходе рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие общественные организации) уровнях, производственные, творческие и исследовательские организации, осуществляющие деятельность в области рекламы. Для того, чтобы рекламный процесс был высокоэффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемых сбытовыми средствами рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Как уже упоминалось, одним из участников рекламного процесса являются владельцы средств массовой информации, рекламоносителей. Средства информации — это каналы коммуникации, которые доносят сообщение от создателя до его аудитории. Поскольку доходы журналов и газет на 60−70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и агентства всячески привлекают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий. Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиостанции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными потребителями играют, в частности, прямая почтовая реклама, наружная реклама и реклама на транспорте, реклама мест торговли.

Не менее важным участником рекламного процесса является потребитель, т. е. тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель. До последнего времени потребителю отводилась пассивная роль — элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь же потребитель становится активным участником рекламного процесса, а зачастую и его инициатором.

По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию. Можно сказать, что потребитель выступает в качестве генератора обратной связи в системе маркетинговых коммуникаций, поскольку рекламу рассматривают как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.