Анализ рынка. 
Маркетинговая стратегия компании "Coca-Cola"

Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются политики сегментирования рынка, разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителей.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола" Дайет раит", который начала выпускать в 1962 г. фирма «Роял краун». Обратив внимание на успех «Роял краун», фирма «Кока-кола» уже в следующем году выпустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб». В 1964 г. на рынок диетических напитков кола вышла и фирма «Пепсико» со своей «Дайет пепси». Новинки «Кока-кола» и «Пепсико» почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола. И «Дайет раит», и «Таб», и «Дайет пепси» -все они предназначались для сегмента рынка, состоящего из следящих за своим весом женщин.

В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, который состоял из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после второй мировой войны. Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10%. Однако по мере старения лиц, составлявших этот сегмент, основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета. Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, считая их либо вредными для здоровья, либо способствующими полноте, либо и вредными и способствующими полноте. И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г. замедлились до 2%.У фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема. Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола. Несмотря на то что общие темпы роста в промышленности безалкогольных напитков были вялыми, сбыт диетических напитков в период с 1981 по 1982 г. вырос более чем на 10%. «Кока-кола» рассматривала рынок диетических напитков как сферу с большим потенциалом роста. Для упрочения своего лидерства фирма разработала новинку-" диетическую" кока-колу,-рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин. По словам одного из специалистов безалкогольной промышленности, новинка за невиданно короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток.

Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних. Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеино-содержащие налитки и фирма не хотела предлагать новинки, которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам. Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 г. фирма выпустила бескофеиновые варианты всех трех своих напитков кола-кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы» .

Как руководство «Кока-колы», так н руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при создании новых товаров. Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательных напитков. Роджер Энрико из фирмы «Пепсико» подчеркивает значение демографических тенденций в качестве отправной точки при создании новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию» .

После трех лет, в течение которых доля Coca-Cola на американском рынке сокращалась или в лучшем случае оставалась неизменной, в 2002 г. ей удалось отвоевать у конкурентов часть потребителей. Об этом свидетельствуют результаты ежегодного рейтинга компаний, работающих на американском рынке безалкогольных напитков, емкость которого составляет $ 62,9 млрд.

Успешные продажи Diet Coke и новинки под названием Vanilla Coke помогли Coca-Cola увеличить отрыв от ее основного соперника — PepsiCo. Кроме того, компания почти сумела восстановить долю рынка, которую она занимала до 1998 г., когда перестановки в руководстве и новая ценовая стратегия ее предприятий по разливу раскачали лодку, считавшуюся вполне устойчивой.

В то время как новый напиток сослужил Coke хорошую службу, доля рынка PepsiCo стала сокращаться — компания не сумела сохранить темп, который сама же и задала в 2001 г. В тот год она выпустила на рынок три новых безалкогольных напитка.

По выражению Джона Зикера, издателя информационного бюллетеня Beverage Digest/Maxwell, публикующего данные по рынку безалкогольных напитков, опубликованные цифры «демонстрируют и плюсы и минусы стремления к новизне». «Новый продукт на самом деле может способствовать росту продаж, — рассказывает он. — Однако на следующий год компании нередко приходится закреплять успех, представляя на рынок очередную новинку, а это часто оказывается нелегкой задачей» .

После того как в 2001 г. доля Coke на американском рынке безалкогольных напитков сократилась до 43,7%, в прошлом году она выросла до 44,3%. Между тем доля рынка PepsiCo сократилась на 0,2 процентного пункта до 31,4%. Новинки, запущенные на рынок в 2002 г., такие как ядовито-голубая Pepsi Blue, оказались совсем не так популярны, как надеялись их создатели.

Британская Cadbury Schweppes, игрок, занимающий третье место на американском рынке безалкогольных напитков, тоже потеряла 0,6 процентных пункта от своей доли рынка, которая сейчас составляет 15%. Дело в том, что сократились продажи двух крупнейших брэндов компании — Dr Pepper и 7Up.

В целом в секторе безалкогольных напитков наблюдается некоторое оживление. Если в 2001 г. объем продаж увеличился на 0,6%, то в 2002 г. этот показатель составил уже 0,8%. Впрочем, до скоростей по 2 — 4% в год, характерных для 1990;х гг., все еще далеко.

Из 10 брэндов — лидеров рынка рост объемов продаж отмечался только у трех. При этом все они — напитки с пониженным содержанием калорий: Diet Coke, Diet Pepsi и Diet Dr Pepper. По данным другого исследования, опубликованным в минувший понедельник консалтинговым агентством Beverage Marketing, потребление безалкогольных напитков в пересчете на душу населения слегка сократилось. Если в 2001 г. среднестатистический потребитель выпил 205,3 л, то в 2002 г. он потребил всего 204,8 л.

Потратив немало сил на новые разработки, и Coke, и Pepsi намерены в этом году сконцентрировать основные усилия на своих основных брэндах — и не напрасно. Coca-Cola Classic и Pepsi-Cola потеряли по 0,6 процентного пункта своего рынка. Впрочем, они по-прежнему остаются лидерами безалкогольного рынка: на долю Coke приходится 19,3%, а на долю Pepsi — 12,6%.

Относительно внешних рынков: Компания Coca-Cola официально подтвердила, что ее греческое подразделение Hellenic Bottling (вторая в мире компания по объему продаж напитков Coca-Cola) готовится купить крупного российского производителя соков «Мултон». Как известно, ФАС уже одобрила эту сделку, а до 22 апреля 2004 г. антимонопольные органы Еврокомиссии должны рассмотреть аналогичное ходатайство. Сумма сделки составила около 650 млн долларов.

Компании «Мултон» принадлежат такие бренды, как Rich, Nico и «Добрый». Она была основана десять лет назад и сейчас является одним из крупнейших производителей и поставщиков соковой продукции. На ее долю приходится более четверти всего российского рынка соков. Мощности компании — это два завода, расположенных в подмосковном Щелково и Санкт-Петербурге. В прошлом году они обеспечили объем производства 500 млн л и доход 336 млн долларов.

Как говорится в сообщении Hellenic Bottling, это поглощение позволит Coca-Cola быстро увеличить объем операций в России. Благодаря сделке компания рассчитывает повысить прибыльность своих акций в 2005 году на 0,06 евро (в прошлом году прибыль на акцию составила 0,47 евро, а в этом году, по прогнозам, она должна была вырасти до 1,18−1,21 евро, а с учетом покупки эта сумма должна достичь 1,24−1,27 евро). «Это важное приобретение для Coca-Cola, при помощи которого мы расширим ассортимент нашей продукции на быстрорастущем российском рынке. Мы успешно работаем на территории всей страны с 2001 года и настроены оптимистично в отношении нашего будущего в России», — заявил управляющий директор греческого подразделения Coca-Cola Дорос Константиноу.