Разработка брифа осуществляется следующим образом. На первом этапе сотрудничества рекламное агентство отправляет клиенту объемный вопросник и комментарии по его заполнению, иногда с примерами, если клиент новый. Максимально точно и подробно отвечая на указанные вопросы, рекламодатель формулирует свое видение ситуации, сложившейся в его сегменте рынка, и путей ее развития посредством рекламной кампании. Процесс разработки брифа очень важен как для рекламного агентства, так и для рекламодателя. Рекламное агентство получает документ, в котором заказчиком сформулированы задачи (особенно это важно на этапе подведения итогов кампании). Рекламодатель получает дополнительную возможность взглянуть на свои проблемы со стороны, соотнести свои пожелания и возможности, а также принять непосредственное участие в разработке своей рекламы. Целью создания рекламного брифа по мнению Н. Токаря является оптимизация временных и прочих ресурсов при работе с заказчиком, а также создание условий для избегания большинства возникающих при взаимодействии рекламного агентства заказчика проблем. Развитие диалога помогает участникам конкретизировать видение ситуации, настраивает на плодотворную аналитическую и творческую деятельность. Таким образом, бриф, способствуя развитию диалога и сотрудничества, помогает реализации двух основных целей взаимодействия: удовлетворенностью качеством результата работ и удовлетворенностью взаимодействием, ходом работ.Е. В. Ромат и Д. В. Сендеров предлагают выделять несколько типов брифов по области рекламной деятельности:
на разработку стратегии продвижения (strategicplanningbrief);на разработку медиастратегий (mediabrief);креативный или творческий (creativebrief);на проведение исследований в маркетинге или медиасфере (researchbrief);на разработку дизайна или производство рекламной продукции (design /productionbrief);на проведение промо-мероприятий (promotionbrief) и др.К. Вершинина приводит принятую в отрасли типизацию брифов по их важности, или иерархии:
На верхнем уровне в иерархии находится маркетинговый бриф. Он наиболее объемен и важен, его задача — дать представление об основных (общих) и маркетинговых задачах компании (бренда) в процессе коммуникации с целевой аудиторией. Обычно маркетинговый бриф имеет долгосрочную перспективу и может иметь название «Бриф на продвижение». На основе маркетингового брифа рекламное агентство трансформирует маркетинговые задачи в коммуникационные, переходя тем самым к следующему типу брифа — коммуникационному. Этот бриф описывает вводные данные для построения кампании в коммуникации, а также основные направления ее креативной идеи и критерии для выбора каналов коммуникации. Этот тип брифа создается в рамках и на основе выполненного маркетингового брифа.
На основе коммуникационного брифа разрабатывается «BIG IDEA», то есть основная концепция коммуникации, а также все последующие канальные и инструментальные брифы. Канальный бриф призван решить вопросы о форме коммуникации, масштабировании креативной идеи и списка конкретных мероприятий в выбранном канале (например, бриф на продвижение в социальных сетях).Инструментальный бриф создается с целью разработки конкретного инструмента или носителя в выбранном канале коммуникации или для определенной активации. К этой категории относятся брифы на разработку презентаций, сайтов, промо материалов, приложений и др. Техническое задание К. Вершинина относит к типам брифов, хотя некоторые специалисты считают его отдельной формой документа, связанной с брифом и основанном на нем. Техническим заданием является детальное описание работ с высокой степенью детализации и подробным техническим описанием каждого этапа работ. Также автор выделяет клиентский (внешний) и агентский (внутренний) брифы.
Бриф, полученный от рекламодателя всегда перерабатывается в соответствие с внутренними регламентами рекламного агентства с целью упрощения работы специалистов над проектом. Несмотря на отличительные особенности каждого типа брифов, существует единая для всех них структура разработки брифа. Грамотный бриф должен просто и образно объяснять ситуацию, поставить вопрос и представить рамки, в которые должен вписаться ответ. Идеальный креативный бриф — это такой бриф, прочтя который, копирайтеры и дизайнеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут лежать в рамках поставленных задач. Идеальный бриф уже сам по себе представляет творческий продукт. Он уже сам по себе интересен. Формат (бланк) брифа каждое рекламное агентство составляет самостоятельно, но разделы, включаемые в документ обычно общие. Первый раздел — Background или введение, представляет собой описание текущей рыночной ситуации, рекламируемого товара или услуги, а также причины, почему необходима рекламная кампания. Второй раздел — TargetAudience или описание целевой аудитории. Чем точнее рекламное агентство будет представлять, кому адресовано рекламное сообщение, тем точнее будет результат работы.
Для описания целевой аудитории используются:
социально-демографические характеристики (такие пол, возраст, доход, семейное положение и так далее) психографические характеристики (общие для группы особенности восприятия окружающего мира и самих себя, стиль жизни и образ действий представителей этой целевой аудитории). Рекламодатели часто не могут сформулировать точно сегмент аудитории, на который будет направлена рекламная кампания. Например, не нельзя создать направленную коммуникацию для аудитории «мужчины и женщины в возрасте 18−55 лет». Другая распространенная ошибка рекламодателей заключается в том, что они путают целевую аудитории товарной категории и целевую аудиторию конкретной рекламной кампании. Например, яблочный сок пьют и взрослые, и дети, и мужчины, и женщины, но для создания эффективной коммуникации нужно выбрать центр принятия решения. В данном примере это может быть женщина, выступающая в роли жены и матери, заботящаяся о здоровье своей семьи и ее благополучии. Таким образом, для выделения портрета целевой аудитории целесообразно применять прием типизации, то есть создавать профиль типичного представителя целевой аудитории. Следующий раздел брифа — Objectives или цели и задачи. Его обычно предлагают заполнить в форме ответа на вопрос: «Какого результата мы ждем от рекламы?» Важно, чтобы цели и задачи обладали качеством реалистичности и были немногочисленными и конкретными.
Попытки совместить в рекламном сообщении несколько задач часто приводят к провалу всей кампании, так как ни одна из поставленных задач не решается. На этом разделе клиентская часть брифа часто заканчивается. Остальные разделы брифа формируются в результате работы специалистов рекламного агентства. I nsight / Инсайт — первый из таких разделов. В английском языке это слово означает «озарение», «проникновение в сущность», «проницательность». В сфере рекламы этим словом обозначают неосознанную или осознанную неудовлетворенную потребность потребителя, используя которую создается эффективное рекламное сообщение. Инсайт конструируется по формуле «Желание + Барьер = Решение», где желание — это обозначенная выше потребность, барьер — то, что осознается как препятствие к исполнению желания, решение — способ удовлетворения желания, минуя барьер посредством использования рекламируемого продукта. После определения инсайта переходят к формированию раздела SingleMindedProposition или Однозначное предложение.
Это самый короткий, но очень важный раздел брифа. Он состоит из предложения, которое имеет только одну трактовку и основано на инсайте. Необходимо заметить, что попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик станет грубой ошибкой и приведет к провалу рекламной кампании. Например, «наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов» означает для профессионала не одно предложение, а целых четыре. Однозначному предложению сопутствует раздел Support или Аргументация, в котором доводы, подкрепляющие сформулированное в предыдущем разделе предложение. Завершают бриф разделы, содержащие бюджет, сроки разработки и реализации кампании, список лиц принимающих участие в работе со стороны рекламодателя и рекламного агентства.
Эти разделы также формирует рекламодатель. Российские компании часто просят рекламное агентство предложить бюджет, опираясь на поставленную задачу. В этом случае агентство часто теряет время на разработку рекламной кампании, которую рекламодатель отвергнет из-за нехватки бюджета. На практике бриф может составляться двумя способами: дистанционным, когда рекламодатель заполняет предложенную агентством форму самостоятельно или, наоборот, использует собственную форму брифа, принятую в компании; диалоговым, когда команда специалистов рекламного агентства и специалисты рекламодателя формируют бриф в процессе очного диалога. В идеале, задачей клиента является производить информацию, а задачей рекламного агентства — приобретать необходимую информацию и они должны постоянно консультироваться и помогать друг другу.
На практике этот процесс часто приобретает характер совместной деятельности, хотя определенное разделение функций всегда остается. Рекламодатель отвечает за получение дополнительной информации из внешних источников (если это необходимо). Такими источниками могут быть специальные издания, справочники, внутренние исследования продукта, результаты маркетинговых исследований. На стороне агентства остаются обязанности по модерированию переговоров, составлению списка вопросов для обсуждения, уточнению формулировок целей и задач рекламной кампании в соответствие с планами рекламодателя и его бюджетом. На конечный результат может повлиять и способ организации процесса совместного формирования брифа и коммуникации между конкретными представителями сторон. Типичная ситуация возникновения конфликта между рекламным агентством и рекламодателем возникает по следующему сценарию. Во время переговоров представители сторон долго общаются, кивают головами, подписывают бриф. Затем расстаются до момента сдачи проекта, после которой рекламодатель приходит в ярость, а рекламное агентство в обиду. Это происходит в результате того, что одна из двух сторон не учла бриф.
Либо у представителей рекламодателя возникает разрыв между брифом и реальным представлением о конечном продукте, либо такой же разрыв возникает между брифом и агентским исполнением. Избежать недоразумений можно только в условиях контакта между агентством и рекламодателем. Согласование каждого этапа помогает урегулировать конфликты вкусов и пристрастий конкретных исполнителей в рабочем режиме. Во время совместного составления брифа происходит не просто информационный обмен, но и пробуждается настоящий интерес и поиск новых идей. Часто процесс брифования перерастает в совместную плодотворную деятельность по совместному созданию самой рекламной кампании, что плодотворно влияет на ее качество. Заметим, что в процессе составления брифа, рекламодатель часто сталкивается с неприятными для себя моментами. Во-первых, это необходимость беспристрастной оценки деятельности собственной компании и ее продукта, так как от степени объективности в этом вопросе будет зависеть эффективность итогового рекламного сообщения.
Во-вторых, это необходимость раскрытия внутренней информации, которую часто относят к коммерческой тайне. Эта проблема обычно решается посредством подписания договора о неразглашении информации. Для грамотного составления брифа рекламодатель должен хорошо осознавать три базовых компонента своей деятельности — продукт, рынок и целевую группу, а также уметь отвечать на вопросы: на кого необходимо оказывать воздействие, как воздействовать, когда начинать, сколько денег он готов на это потратить. Глубина самого брифа может существенно отличаться в зависимости от объема предполагаемых работ агентства. Рекламодатель, заказывающий отдельное изделие, вправе рассчитывать, что ему не придется подробно рассказывать о своей деятельности, чтобы получить макет объявления или ролик, но даже в этом случае минимальные сведения о продукции или услугах заказчика необходимы. В случаях, когда необходима разработка полномасштабной рекламной кампании с использованием нескольких каналов коммуникации, агентству необходимо максимально полная информация. С процессом заполнения брифа связаны два важных промежутка времени: время, которое необходимо для сбора информации до установления основных параметров рекламной кампании, и сам процесс брифования или время между выяснением рабочих задач и началом кампании.
Сколько будет длиться этот период, зависит в большей степени от рекламодателя, так как чаще всего он устанавливает график встреч с агентством. Необходимо помнить, что для вывода на рынок нового продукта потребуется естественно больше времени, чем на подготовку отдельной рекламы. Как для исследовательских, так и для творческих испытаний необходимо оставить между заполнением брифов и началом кампании достаточно времени, но все же не слишком много. Если времени будет в избытке, может снизиться приоритет работы рекламного агентства, что в конечном итоге скажется и на качестве работы. Все чаще крупные компании выбирают рекламное агентство на тендерной основе. При проведении тендера бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно. Бриф фактически представляет собой письменное изложение задания на тендер.
От качественного составления брифа во многом зависит результат тендера. Хорошим тоном считается также сообщить в брифе, что достанется победителю. Какой-то определенной формы или бланка брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга примерно на 10 — 15%. Для проведения специфических рекламных кампаний, например, промо-акций или digital-кампаний иногда применяются специализированные брифы, но и они по своей сути соответствуют традиционной рекламной практике. Главное, при заполнении форм брифа, чтобы он не был простой формальностью. Создание брифа — работа двух равных партнеров — рекламодателя и рекламиста.
3) Рекомендация вытекающая из предыдущих — учить заказчиков. Обычно человек не признается в своей некомпетентности, а иногда даже не осознает ее. С другой стороны, большинство сотрудников компаний любого масштаба осознают важность повышения своего уровня квалификации. Поэтому тренинги для рекламщиков, проводимые рекламными агентствами неизменно пользуются спросом. Посредством такого обучения повышается культура бизнес-процессов и в том числе эффективность управления креативным процессом. Продолжая тем обучения необходимо отметить, что и сотрудники рекламных агентств должны постоянно узнавать что-то новое о профессии. Особенно учитывая тот факт, что по мнению психологов, для поддержания высокого уровня творческой активности человеку необходимы новые впечатления и знания. LeoBurnettMoscow идет дальше — компания открыла курсы для студентов, где будущие рекламщики могут погружаться в профессию. И это еще один пример успешного управления креативным процессом — трудно найти хороших креативщиков на рынке труда, поэтому LeoBurnettMoscow их создает.
Заключение
.
Целью данного исследования было выделение лучших практик в управлении креативным процессом. Поэтому в качестве объекта исследования было выбрано рекламное агентство LeoBurnettMoscow, чьи достижения в рекламном бизнесе показывают, что сюда стоит обращаться за лучшими практиками. Для достижения цели работы были решены следующие задачи:
ознакомление с общими принципами деятельности рекламных агентств и места креативного процесса в этой деятельности. В процессе изучения литературы по данному направлению можно сделать вывод, что в существующей схеме создания рекламы, которая состоит из цепочки рекламодатель — рекламное агентство — рекламораспространитель — потребитель именно рекламное агентсов отвечает за креативный процесс. Он является одним из наиболее важных и наиболее сложных процессов в работе рекламного агентства.
анализ работы рекламного агентства Leo BurnettMoscow показал, что российское отделение LeoBurnett действует в русле корпоративной философии, созданной в 1935 году основателем компании Лео Бернеттом, который был выдающейся личностью и гением рекламы. Его идеология была сохранена в агентстве и после его смерти. До сегодняшнего дня она выделяет LeoBurnett среди рекламных агентств.
выявление элементов модели управления креативным процессом в Leo BurnettMoscow, обеспечивающих создание успешной рекламы. Управление креативным процессом в LeoBurnettMoscow строится по принципу максимальной полезности каждого сотрудника, в соответствие с ним выделяются сотрудники в рабочую группу, проводятся мозговые штурмы, генерируются рекламные идеи. В одном из интервью, креативный директор LeoBurnettMoscow советует: «Вообще, креативщикам нужно быть как можно больше открытым для всего нового, это очень важно». Основываясь на этом правиле, агентство постоянно совершенствует модель управления креативным процессом.
Федеральный закон «О рекламе» от 13.
03.2006 N 38-ФЗ [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58 968/ (дата обращения:
19.03. 2017).
10 крупнейших агентств в России контролируют больше половины рекламных бюджетов [Электронный ресурс] // Ведомости — Режим доступа:
https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2015/07/14/600 435−10-krupneishih-agentstv-v-rossii-kontroliruyut-bolshe-polovini-reklamnih-byudzhetovАлександров Ф. Хроники российской рекламы: учебное пособие / Ф. Александров. — Москва: Гелла-Принт, 2013.
Бобров В. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. — М.: Живой язык, 2014.
— 752с. Бове К. Л., Аренс У. Ф. Современная реклама. — Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995. — 704с. Вершинина К.
Бриф как способ договориться [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://mmr.ua/show/brif_kak_sposob_dogovoritysya (дата обращения:
19.03. 2017) Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. — М.:Международный институт рекламы, 2002;2003.
Глушакова Т. И. Креативное мышление в рекламе и что ему способствует [Электронный ресурс] // Энциклопедия маркетинга — Режим доступа:
http://www.marketing.spb.ru/lib-comm/advert/creative_mind.htm Денисон Д., Тоби Л. Учебники по рекламе. — Минск, 1997.
— 117с. Джефкинс Ф. Реклама. — М.:Юнити Дана, 2012.
— 543с. Джоунс Дж. Ф.
Рекламный бизнес: деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации. — М.: Вильямс, 2015. — 784с. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе.
СПб. Питер, 2012. — 384сДокторов Б. З. Гиганты американской рекламы: учебное пособие. — Екатеринбург: УрФУ, 2014.
— 188 с. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб.: Питер, 2013.
Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2016. — 559с. Ермак А. Команда, которую создал я. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008.
Ильинский С. В Энциклопедический словарь PR и рекламы [Электронный ресурс] / Режим доступа:
http://august-city.ru/main.mhtml?Part=81 (дата обращения:
19.03. 2017) Имшинецкая И. Креатив в рекламе. — М. РИП-холдинг, 2012.
Кейплз Дж. Проверенные методы рекламы. — М.: Карьера Пресс, 2015. — 496с. Креативный директор Татьяна Шерстюк: в LeoBurnett царит HumanKind философия [Электронный ресурс] // Международный институт рекламы — Режим доступа:
http://iia.ru/industry/9873.phpКотлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Вильямс, 2014.
Менеджмент в рекламном агентстве [Электронный ресурс] // Лаборатория рекламы — Режим доступа:
http://www.advlab.ru/articles/article86.htmНазайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. — М.:Альпина.
Паблишер, 2007. — 460сОгилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Манн, Иванов, Фербер, 2012. — 240с. Офис рекламного агентства LeoBurnett [Электронный ресурс] // TheVillage — Режим доступа:
http://www.the-village.ru/village/city/interior/66 287-leo-burnett-2009;05−29Официальный сайт LeoBurnettMoscow [Элекронный ресурс] // LeoBurnett — Режим доступа:
http://www.leoburnett.ru/about-us/Павловская Е. Дизайн рекламы: Поколение NEXT. С.-Пб., 2003.
Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин.
В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 5-е изд.
перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2002. — 364 с. Рассел Дж., Лейн Р.
Рекламные процедуры Клеппнера. — СПб.: Питер, — 2013.
Ромат Е.В., Сендеров Д. В. Реклама. Практическая теория. — СПб.: Питер, 2016.
Сайрамова Д. Руководство к действию // Индустрия рекламы. — 2002. — № 2. -С. 36−38.ТОП-100 лучших компаний на рекламном рынке [Электронный ресурс] // AllAdvertising.ru — Режим доступа:
http://www.alladvertising.ru/top100/Траут Дж, Райс Э: Позиционирование. Битва за умы. — СПб.: Питер, — 2015, — 352с. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика [Учеб.]: Пер. с англ. -.
3-е изд., испр. и доп. — СПб.: Питер, 2001. — 797 сФеофанов О. А. Реклама.
Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2001. — 384с. Хопкинс Клод. Книги онлайн [Электронный ресурс] // Koob.ru — Режим доступа:
http://www.koob.ru/hopkins/Шёнерт В. Грядущая реклама. — М. Интерэксперт, 2014. International Directory of Company Histories, Vol. 20. St. JamesPress, 1998.
