Различия между концепциями сбыта и маркетинга

В 70-е гг. в связи с появлением новых факторов — активизацией борьбы потребителей за свои права (консьюмеризм), а также возникновением мощного движения в защиту окружающей среды — приоритеты рыночной деятельности несколько меняются. Усиливается роль общественно-сбалансированного развития экономики, сохранения экономической и экологической стабильности. В рекламе все больший упор делается на то, что новый товар благотворно влияет на здоровье покупателей, что он экологически чист. Цель маркетинга при этом остается прежней — завоевание покупателя, формирование у него вкусов, взглядов и поведения, выгодных производителю, получение на этой основе максимума прибыли.

В 1985 г. АМА дает новое определение: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций"*. Отличительная особенность определения состоит в том, что оно включает маркетинг идей и услуг, а не только продукции. Французские специалисты А. Оливье, А. Дайан и Р. Урсе в основу толкования маркетинга положили не только удовлетворение платежеспособного спроса потребителя, но и завоевание потребителя для эффективного ведения бизнеса. Они пишут: «Маркетинг — это система мероприятий и совокупность технических приемов, позволяющих предприятию завоевать, а впоследствии и сохранить выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему"*. А. Дайан дает и другое, более удачное определение: «Маркетинг — это ряд технических методов, которые направлены на удовлетворение в наилучших психологических условиях для потребителей и в наилучших финансовых условиях для дистрибьюторов естественных или искусствено вызванных потребностей». Вместе с тем трудно согласиться с А. Дайаном в том, что маркетинг — это ряд технических методов.

Более полное определение дал Британский институт управления, согласно которому маркетинг — это «один из видов творческой управленческой деятельности, который содействует расширению производства и торговли и увеличению занятости путем выявления запросов потребителей и организации исследований и разработок для удовлетворения этих запросов. Он увязывает возможности производства с возможностями реализации товаров и услуг, обосновывает характер, направления и масштабы всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному потребителю"*. Здесь внимание заострено на координирующей роли маркетинга в комплексе взаимосвязанных процессов производства, заготовок, переработки реализации продукции.

Маркетинг можно представить так же и как программно-целевой подход к управлению деятельностью предприятия на рынке. Целью этой, как и любой другой, системы управления в условиях рыночного производства является прибыль, а основой ее получения — завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособности запросов и потребностей покупателей. Удовлетворение этих потребностей — главное (а иногда и единственное) средство достижения названной цели.

Происходящие сейчас значительные изменения в технологии производства, торговле, науке и технике в соединении с ростом масштаба и сложности коммерческой работы диктуют необходимость выбора предприятиями концепции маркетинга в качестве основы их деятельности.

Схема показывает, что предприятие, действующее на основе концепции маркетинга, фиксирует основные направления работы, исходя из потребностей рынка, т. е. из знания и понимания интересов и требований покупателей. Организация действий находится под определяющим влиянием общих целей предприятия. Руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов хочет добиться администрация, если они будут управлять своими подразделениями методами, которые не только удовлетворяют интересы и потребности покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия.