Изучение Потребителей (consumer research) — это систематическое изучение разнообразных сторон поведения человека, имеющего отношение к приобретению и использованию дешевых товаров и услуг. Акцент на продукте включает исследование эффективности рекламы, характеристик продуктов и методов обеспечения сбыта. Акцент на потребителе включает исследование аттитюдов, восприятий и предпочтений, а также глубокое изучение разнообразных групп влияний на процессы принятия решений индивидуальным потребителем. Эта область также изучает потребителя как гражданина и как центральную фигуру в решении проблем соц. / окружающей среды. Разнообразие и масштабы деятельности превращают изучении потребителей в чрезвычайно широкую междисциплинарную область. Она интегрирует концепции и исследовательские подходы из соц. психологии, социологии и экономики. Яркая прикладная ориентация придает ей черты заметного родового сходства с инженерией, медициной и правом. С одной стороны, область исследования потребителей столь же стара, как история самого человечества, а с др. — ее возраст не превышает несколько десятилетий. Ее древняя история восходит к самым истокам зарождения рекламы, а молодость связана с моментом обретения формальной независимости и самостоятельного профессионального статуса. В 1920;х гг. исследование потребителя фокусировалось главным образом на процессе двусторонней коммуникации: сборе информации от потребителей с целью разработки более эффективных рекламных обращений. Несколько позднее внимание потребительским аттитюдам и мнениям стало уделяться до разработки продукта. Неуклонное усиление этого фокуса на потребителе ознаменовалось появлением на свет нового самостоятельного члена рекламного семейства — психологии потребителя, получившей свой официальный статус в 1960 г., когда в составе Американской психологической ассоциации было образовано отделение психологии потребителя. Наиболее заметным изменением, произошедшим с обретением официальной независимости, стало то, что взгляд на потребителя в его исключительно покупательской роли сместился в сторону более глобального взгляда на него. Отчетливой иллюстрацией этой ситуации служит подход к поведению потребителей с позиции принятия решений. Считается, что покупка является лишь одной из стадий покупательского процесса; этот подход отводит важную роль анализу предшествующих и последующих событий. Смещение фокуса в сторону потребителя сопровождалось заметным усилением внимания к мыслям, чувствам и планам потребителя. Вопрос о том, чего хочет потребитель, стал важным шагом в выходе за пределы единственной до этого проблемы: как гарантировать, чтобы потребители покупали продукт, который уже был произведен. Это затрагивало оказавшиеся в центре внимания движения консюмеризма 1960;х гг. вопросы о благополучии потребителя, безопасности потребительских товаров и законе 1967 г. о соответствии качеств продукта указанным на его упаковке. Наконец, последнее смещение фокуса, отмеченное Якоби, выразилось в трактовке двустороннего характера поведения потребителя: а) ответственности общества перед индивидуальным потребителем и б) ответственности индивидуального потребителя перед обществом. В этом контексте ответственность, которую несет перед потребителем, проявляется в таких областях, как здравоохранение, системы соц. обеспечения, создание условий для культурного отдыха и развлечений. Методы и процедуры исследований в соответствии со своим междисциплинарным характером, исследования потребителей привлекает широкий и разнообразный набор исследовательских инструментов и методов. Чем более общим оказывается подход (напр., аттитюды, мысли и чувства потребителей), тем чаще основной акцент в выборе исследовательских инструментов будет делаться на оценочных шкалах или опросах. Тестирование рекламы и продукта представляет довольно специфическую область исследования, и неудивительно, что большинство используемых при этом методов специфичны. В тестировании рекламы интерес исследователей сосредоточен на способности различных характеристик рекламного обращения привлекать внимание и на их эффективности в передаче информации о продукте или услуге. Для этого привлекаются сложные лабораторные методы с использованием камер слежения и компьютерной записи при просмотре чел. материала, предъявляемого на странице или на телевизионном экране. Полученная видеозапись впоследствии анализируется на предмет того, оказали ли аспекты, считавшиеся важными при разработке исходного рекламного обращения, желаемое влияние на привлечение внимания. Другим методом, используемым при решении широкого круга задач, от разработки рекламного обращения до создания детских телевизионных программ, является бинокулярная конкуренция.
