Информационная база анализа маркетинговой деятельности

Для организации эффективной системы анализа необходим большой объем информации. Являясь средством общения людей, она позволяет нам получать сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Информация имеет различные формы представления, в том числе документы, таблицы.

Информационное обеспечение в свою очередь есть процесс удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации. Оно предполагает применение специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде. Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетингового анализа, называют маркетинговой информационной системой (МИС), которая включает внутреннюю и внешнюю информацию (рис. 1). Система внутренней информации включает совокупность данных, отраженных в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Система внешней информации представлена разведывательной системой маркетинга, маркетинговыми исследованиями, системой поддержки маркетинговых решений.

Важным элементом внешней информации является разведывательная система маркетинга, которая объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и т. д. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они также собираются специалистами по маркетингу во время посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч. Работники маркетинговых служб получают внешнюю текущую маркетинговую информацию в процессе беседы с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, из литературных источников и газет. Многие фирмы обучают своих продавцов, работников отделов сбыта фиксировать происходящие события, а затем обобщать их и анализировать или назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования представляют собой систематическую деятельность по получению информации, необходимой для решения специфических маркетинговых проблем, например для выяснения причин резкого сокращения продаж основного продукта. Эти исследования направлены на изучение потенциала рынка или продукта, параметров рынка и его освоения конкурентами, выявление тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также на краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Система поддержки маркетинговых решений предполагает использование вычислительной техники, специально разработанных программ маркетинговых исследований.

По периодичности, или стабильности возникновения, маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. Постоянная информация отражает длительное время неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация — это фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинга. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара.

По назначению маркетинговую информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Справочная носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников, но технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т. п. Рекомендательная информация имеет необязательный характер и содержит предложения по использованию. Она формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях, и коммерческих баз данных, содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм — поставщиков сырья и т.н. Нормативная информация концентрируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. После установления причин этих отклонений в целях их устранения выполняются соответствующие мероприятия, отражаемые в регулирующей информации.

Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного из них зависит от цели, исследуемого признака и носителя последнего[1].