Роль и значение ассортиментной политики в повышении эффективности работы торговой организации

Сущность, цель и задачи ассортиментной политики

Ассортиментная политика — система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции торговой организации на рынке и получение необходимой прибыли. Ассортиментная политика позволяет [33, c.219]:

• — оптимизировать использование финансовых ресурсов предприятия, поскольку определяет, какие виды и формы деятельности способны принести наибольшей результат;
• — в большей степени отвечать запросам потребителей, поскольку конкретной потребности ставит в соответствие определенный товар;
• — позволяет лучше использовать технологические возможности фирмы, причем ее технологическое оснащение, но опыт и знание работников;
• — сделать деятельность фирмы гибкой, поскольку тесно связана с диверсификацией — распределением имеющихся ресурсов деятельности и товарным категориям, что делает активность фирмы более устойчивой.

С точки зрения ассортиментной политики все товары, предлагаемые на рынке отдельным предприятием, можно разделить на группы. В основе этого деления обычно лежат следующие принципы [24, c.290]:

• — распределение по конечному результату;
• — распределение продукции в зависимости от их функциональных способностей;
• — распределение продукции по цене;
• — распределение продукции по модификациям;
• — распределение продукции по уровню качества;
• — распределение по уровню новизны.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы торговая организация своевременно предлагала определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом ее профилю, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей.

Таким образом, номенклатура товаров и услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента — маркетинговый управленческий процесс. Формирование ассортимента может осуществляться [19, c.97]:

• — создание параметрического ряда — горизонтальная стратегия;
• — дифференциация товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегментаконцентрическая стратегия;
• — путем диверсификации производства и разработки товарной номенклатуры — конгломератная стратегия.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальный ассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Цель ассортиментной политики — сориентировать торговую организацию на продажу товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Исходя из цели ассортиментной политики можно выделить ряд задач, присущих ей [10, c.59]:

• — установление реальных и предполагаемых потребностей потребителей в определенных товарах;
• — выявление источников товарных ресурсов;
• — оценка возможностей для реализации отдельных товаров;
• — определение перспективных направлений формирования ассортимента.
• — сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов;
• — изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам;
• — определение набора товарных групп наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности организации;
• — выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов;
• — определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях жизненных циклов;
• — разработка стратегии реализации товаров;
• — ассортиментное позиционирование торговой организации.

Торговый ассортимент — многообразие товаров, находящихся в сфере обращения оптовой и розничной торговли. По объекту рассмотрения различают ассортимент товарной группы и ассортимент торгового предприятия. Ассортимент товарной группы — разновидности товаров с подразделением на виды и сорта, но относящиеся к одной родственной группе товаров или близкие по своим свойствам и применению.

По широте охвата товаров различают простой и сложный ассортимент. Простой ассортимент — набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей, например ассортимент магазина в сельской местности. Сложный ассортимент — набор товаров, представленный значительным количеством групп, видов, разновидностей и наименований товаров, которые удовлетворяют самые разнообразные потребности. Сложный ассортимент имеют универсамы, базы. По назначению товаров выделяют групповой, развернутый, сопутствующий и смешенный ассортименты.

Групповой ассортимент — набор однородных товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности и объединенных общностью признаков. В качестве признаков выступает функциональное или социальное назначение, например.

Развернутый ассортимент — набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований, относящихся к группе однородных, но отличающихся индивидуальными признаками. Развернутый ассортимент имеют специализированные магазины.

Сопутствующий ассортимент — набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не являющихся основными для данной торговой организации.

Смешанный ассортимент — набор товаров различных групп, видов и наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

Для сравнительной оценки ассортимента торговой организации с точки зрения соответствия требованиям потребителей и торговой организации применяются понятия рационального и оптимального торгового ассортимента.

Рациональный ассортимент — набор товаров, наиболее полно удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни. С помощью данного понятия пытаются учесть степень соответствия, набора товаров, предлагаемого торговым предприятием требованиям потребителей, учитывая при этом результаты последних исследований и достижений в области технологии.

Оптимальный ассортимент — набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя и торговой организации. Максимальный полезный эффект для торговой организации есть ни что иное, как максимум прибыли от данного ассортимента при минимуме затрат на организацию его продаж.

По наличию на данный момент выделяют реальный и прогнозируемый ассортименты.

Товарный ассортимент характеризуется рядом показателей: структурой, широтой, полнотой, коэффициентами устойчивости и обновления, ассортиментным минимумом, гармоничностью.

Структура — количественное соотношение товарных групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров и в товарообороте. Это соотношение регулярно подвергается пересмотру на основе результатов изучения потребностей, покупательского спроса, деятельности конкурентов Широта — характеризуется количеством составляющих товарную номенклатуру предприятия ассортиментных групп. Широкий ассортимент укрепляет позиции на рынке и увеличивает возможности роста объема продаж. Он позволяет учитывать интересы различных сегментов рынка и степень новизны реализуемых товаров.

Глубина — определяется количеством ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе. Данная характеристика ассортимента показывает степень дифференциации товара. Глубина ассортимента может служить одним из средств стимулирования сбыта и удовлетворения разнообразных потребностей, обусловленных разными вкусами, привычками и предпочтениями.

Полнота — соотношение фактического количества разновидностей товара, предусмотренных стандартами или спецификацией к договору. Фактический показатель отражает возможность удовлетворения спроса не как такового, а сориентированного с учетом приверженности разным маркам.

Коэффициент устойчивости — соотношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросам, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же групп в ассортименте торговой организации за рассматриваемый период [1, c.134]:

Где Р1, Р2, Р3 — фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

Рн — количество разновидностей товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем.

n — количество проверок Коэффициент обновления представляет собой удельный вес в процентах новых разновидностей товаров в ассортименте, определяется по аналогии с коэффициентом обновления товарного ассортимента [3, c.310]:

где Ко — коэффициент обновления;

Qн — количество новых разновидностей товаров;

Qо — общее количество разновидностей товаров.

Ассортиментный минимум — документ, содержащий перечень видов и разновидностей товаров, которые обязательно должны быть представлены в ассортименте данного торгового предприятия. Несоблюдение ассортиментного минимума считается нарушением правил торговли.

Насыщенность ассортимента — количество ассортиментных позиций, во всех ассортиментных группах.

Гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения, требований к организации производства, продвижения, реализации и (или) использований. Гармоничность — эта качественная, описательная характеристика ассортимента, она не измеряется количественно. К преимуществом гармоничного ассортимента следует отнести минимальные затраты изготовителя и продавца на доставку, хранение, реализацию, а для потребителя — на поиск и приобретение товаров, близких по назначению или дополняющих друг друга При формировании ассортиментной политики необходимо также учитывать также основные принципы формирования ассортимента.

Основополагающим принципом является соответствие ассортимента магазина характеру предъявляемого потребителями спроса. Так как спрос является категорией постоянно меняющейся как качественно, так и количественно, следовательно, ассортимент магазина должен быть гибким и изменяться в соответствии со спросом. Это предполагает осуществление в системе коммерческой деятельности предприятия работы по изучению покупательского спроса с учетом профессионального и половозрастного состава населения, его покупательской способности.

Принципы удовлетворения спроса предполагают формирование ассортимента товаров с учетом комплексности их потребления. Этот принцип в большей степени реализуется при формировании ассортимента непродовольственных товаров.

Принцип обеспечения оптимальной широты, глубины, а также устойчивости и обновляемости ассортимента учитывается в процессе разработки ассортиментной модели магазина и реализации ассортимента и позволяет обеспечить максимальные объемы продаж с каждого квадратного метра торговой площади. Он предполагает наличие предельно широкого ассортимента товаров, с учетом объективно существующих ограничений: размер торговой площади, состояние торгово-технологического оборудования, финансовые возможности.

Обеспечение рентабельной работы магазинаэто непременное условие и соответственно принцип формирования ассортимента. В идеале каждый товар, включенный в ассортимент, должен быть рентабельным, то есть размер его торговой надбавки должен превышать его издержкоемкость. Кроме того, учитывается товарооборачиваемость и другие экономические показатели.

При формировании ассортимента, как правило, используется варьирование его широтой и глубиной. Исходя из этого, могут рассматриваться четыре возможных варианта его изменения [17, c.217]:

• 1. На рынок поставляется одна ассортиментная позиция в рамках одной ассортиментной группы. Наиболее часто такая ситуация встречается в малом бизнесе, а также у предприятий, использующих стратегию массового маркетинга. Такой подход к формированию ассортимента связан со значительным риском. Обусловленным отсутствием хорошего продуманной сегментации в условиях динамичного развития рынка.
• 2. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках одной ассортиментной группы. Такой подход к формированию ассортимента характерен для многих специализированных предприятий. В данном случае риск хотя и уменьшается, но остается, что связанно, прежде всего с динамикой рынка и колебанием вкусов и предпочтений потребителей. Для повышения устойчивости предприятию необходимо осуществлять целенаправленную сегментацию рынка, стимулирование сбыта и другие антиконкурентные мероприятия. Иногда узкая специализация как вариант товарной стратегии рассматривается в качестве вынужденной меры, поскольку предприятие не располагает достаточными ресурсом и в силу спецификации самого товара. Причиной может быть и глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной также в том случае, когда предприятие периодически меняет ее для освоения новых рынков или адаптация к меняющемуся характеру спроса.

З. На рынок поставляется по одной ассортиментной позиции в каждой из нескольких ассортиментных групп, т. е. реализуется широкий ассортимент товаров при его незначительной глубине. Такая ситуация, как правило, характерна для небольших предприятий, изначально ориентированных на глубокую сегментацию рынка и концентрацию усилий в конкретной борьбе.

4. На рынок поставляется большое количество ассортиментных позиций в рамках каждой из ассортиментных групп. В этом случае можно говорить о диверсификации товарной номенклатуры, характеризуемой как необходимой широтой, так и достаточной глубиной ассортимента. диверсификация обеспечивает значительную устойчивость и стабильность деятельности предприятия, поскольку увеличивает возможность маневрирования товарами в условиях меняющейся конъюнктуры, снижает риск, связанный с разработкой и внедрением новых товаров, повышает эффективность результатов исследовательских работ. Кроме того, такой подход к формированию ассортимента ведет к снижению предпринимательского риска и позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, маркетинговый, инновационный и другой опыт.

Таким образом, формирование ассортимента — деятельность по составлению набора товаров, позволяющего удовлетворить реальные и прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством торговой организации. Формирование ассортимента не может быть абстрагировано от конкретной торговой организации и должно базироваться на заранее выбранных целях и задачах, обусловливающих направления развития ассортимента. Это определяет ассортиментную политику организации.