Приемы воздействия на аудиторию в социальной видеорекламе

Приемы воздействия на аудиторию в социальной видеорекламе

социальный реклама аудитория видеоролик

Социально-экономические преобразования, происходящие как в России, так и во всем мире в целом, привели к радикальным изменениям в жизнедеятельности общества, к трансформации социальной системы. Как следствие этого, произошло разрушение традиций, которое повлекло за собой разрушение моральных норм и национальной культуры.

Таким образом, восстановление разрушенных общественных связей в данный момент становится актуальной проблемой общества, а значит, большое значение приобретают новые методы, которыми пользуются общество и социальные институты, стремясь обеспечить как стабильность общества, так и личностное равновесие.

К таким методам относится социальная реклама, поскольку помимо информационной функции, она имеет еще и адаптивную и воспитательную функции. К тому же, эмоциональная насыщенность социальной рекламы позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей, так что нет ничего удивительного в том, что роль этого инструмента в вопросе формирования механизмов социальной защиты за последнее время значительно возросла.

По данным Всемирной организации здравоохранения, Россия занимает первое место в мире по потреблению табака. В нашей стране ежегодно умирает 332 000 человек от последствий, вызванных курением сигарет.

По уровню употребления алкоголя, Россия также занимает одну из лидирующих позиций в мире. По данным ВОЗ, средняя доля чистого алкоголя, приходящаяся на душу населения в России составляет 15 литров в год, в то время как критическим показателем, ведущим к необратимым последствиям, является объем потребления чистого алкоголя, равный 8 литрам. Это говорит об актуальности данных проблем и о необходимости глобального и целенаправленного вмешательства государства в их решение.

По данным ГИБДД, в 2011 году в России произошло 199 868 ДТП. Из них 27 953 со смертельным исходом. Данная статистика говорит об актуальности этой проблемы и о необходимости акцентирования на ней внимания со стороны граждан с целью моделирования нового общественного поведения, направленного на сокращение подобных цифр.

Исследование социальной видеорекламы, а точнее — психологических методов, используемых в ней, является очень актуальной темой, т.к. в нашей стране социальная реклама как инструмент воздействия на социум находится в стадии развития, поэтому ее эффективность не высока. Исследование психологических приемов воздействия, используемых в современных видеороликах, позволит выявить наиболее эффективные приемы, развитие и использование которых позволит в дальнейшем значительно повысить эффективность социальной рекламы в целом.

Социальная реклама — это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами местной власти определенных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.

Социальная реклама может и должна рассматриваться как один из методов социальных служб. В связи с этим уже сейчас многие учреждения социальной службы обращаются к социальной рекламе, понимая ее актуальность.

Цель данной дипломной работы — выявить приемы воздействия на целевую аудиторию, используемые в социальной видеорекламе, а также анализировать практическое применение данных методов на примере конкретных рекламных роликов.

В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:

1) изучение социальной рекламы как инструмента формирования общественного мнения,

2) изучение способов воздействия на аудиторию,

3) изучение психологических особенностей восприятия человеком рекламного сообщения,

4) сбор материала для анализа,

5) анализ социальных видеороликов, выявление приемов воздействия на аудиторию, используемых в них,

6) проведение анкетирования с целью оценки эффективности воздействия выявленных приемов.

Объектом исследования в данной работе являются видеоролики социальной рекламы, созданные российскими организациями, распространяемые посредством Интернет-ресурсов.

Предмет исследования — приемы воздействия на аудиторию, используемые в современной социальной видеорекламе.

Материалом для исследования стали видеоролики российского производства, размещенные на таких интернет-ресурсах, как: youtube.com; rutube.ru; video.mail.ru; В общей сложности нами было проанализировано 25 видеороликов социальной направленности, из которых в результате было отобрано 9. Основными критериями для отбора являлись русскоязычность, а так же наглядность и четкость используемого приема психологического воздействия.

Методы исследования: реферативный метод, метод аналитического описания, анкетирование.

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и Приложения. В первой главе рассмотрен процесс становления и формирования социальной рекламы. Изучены исторические этапы развития. Проведена грань между социальной рекламой в России и на Западе. Описано современное состояние социальной рекламы в России. Изучены психические особенности восприятия рекламного сообщения человеком. Рассмотрены современные методы психологического воздействия на целевую аудиторию.

Вторая глава посвящена исследованию изученных методов психологического воздействия на аудиторию, используемых в современной российской социальной видеорекламе. Описана структура проводимого исследования, методика; описан материал, выбранный для исследования. Также отражены полученные результаты, они разделены и классифицированы. Сделаны выводы на основе проведенного опроса и составлены рекомендации для повышения эффективности социальной рекламы.

Приложение содержит пример использованной для опроса анкеты.

1. Теоретические основы социальной рекламы

Прежде всего, необходимо оговориться, что термин «социальная реклама» применяется именно в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Отсюда и разница в толковании терминов: «общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» [Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Санкт-Петербург, 1999].

«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» [Бове Кортлэнд Л., Аренс Уилльям Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995].

В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994;95 г. г. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям». Позднее стало известно, что создателем его стал Рекламный Совет, организованный в г. Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино». Одним из самых активных пропагандистов социальной рекламы стал И. Буренков, человек, искренне заинтересованный в развитии социальных проектов в нашей стране и способствующий принятию законодательства по социальной рекламе. И. Буренков считает, что во всем мире социальная реклама — важная составляющая мировоззрения и нравственного здоровья общества. Он пишет: «Некоммерческая социальная реклама формирует позитивное отношение к рекламе в целом и укрепляет репутацию рекламных фирм и агентств, а также средств массовой информации. Более того, социальная реклама ведет к позитивному изменению отношений между государством, коммерческими организациями и населением» [Николайшвили Г. История социальной рекламы://www.socreklama.ru/analytics/list.php].

Само словосочетание «социальная реклама» является калькой с английского «social advertising». Цели SA очень близки целям некоммерческой рекламы, а именно: она стремится изменить поведенческую модель общества. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины: «социальная», «общественная», «некоммерческая» реклама — в одно понятие — социальная реклама. Социальная реклама — реклама социальных проектов, то есть это действия, не связанные с получением прибыли, а направленные на решение социальных задач в интересах всего общества. Принципиальным моментом в определении социальной рекламы является то, что она основывается именно на удовлетворении общественных интересов. [Николайшвили Г. История социальной рекламы://www.socreklama.ru/analytics/list.php]. В сложной мотивационной цепи интересы людей находятся на более высоком уровне иерархии, чем нужды или потребности. Интересы представляют собой преломленные в общественном сознании потребности. Поэтому в отличие от последних они не имеют негативных форм. [Маслоу А. Мотивация и личность. 3-е издание. — М., 2008.] Если у отдельных личностей могут быть асоциальные или негативные потребности, такие как, например, потребности в алкоголе, табакокурении, наркотическом опьянении и другие подобные формы их реализации, то в интересах общества, напротив, ограничить эти асоциальные, негативные стороны проявления людской сущности.

1.1 История развития социальной рекламы

Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями.

Однако еще в годы гражданской войны правительство США использовало аналогичные способы рекламного воздействия, распространяя среди населения листовки, призывающие вступить в ряды вооруженных сил, бесплатно публикуя объявления о найме в армию, продаже государственных облигаций и военных парадах.

Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж.М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д. Мора «Ты записался добровольцем?». Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы — политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными, либо общественными советами в военное время.

В годы первой мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды. Был создан Комитет по общественной информации. Во время второй мировой войны этот комитет был преобразован в Информационный совет по рекламе, который имел задачу «мобилизовать нацию на победу». С тех пор эта организация занимается проведением кампаний социальной рекламы на национальном уровне. Затраты на социальную рекламу в США в настоящее время превышают 1 миллиард долларов в год. Эти традиции, вызывающие уважение, сильны в Америке по настоящее время. [Крупнов Р. В. История социальной рекламы в России и зарубежом. — М.: МАКС-Пресс. — 2004].

Социальная реклама в России. Как уже было сказано выше, в России социальная реклама появилась в 1994 году. С момента выхода на телевизионные экраны ролика «Позвоните родителям».

Социальная реклама как сфера коммуникаций имеет свою богатую предысторию. Ее функциональным аналогами в советское время можно назвать пропаганду и агитацию. Именно с помощью этих инструментов влияния население призывали:

— соблюдать правила личной гигиены («Мойте руки перед едой», или «Дизентерия — болезнь грязных рук» и т. п.);

— бережно относиться к хлебу («Хлеб народное добро — береги его!», или «Хлеб — всему голова!»);

— задумываться о проблемах экологии («Берегите природу!», или «По газонам не ходить!», или «Охранять природу — значит охранять Родину!»);

— поддерживать чистоту в общественных местах («Не там чисто, где убирают, а там, где не сорят», или классическое; «Уважайте труд уборщиц!»);

— становиться членами общественных организаций («Профсоюзы — школа коммунизма!», или «ДОСААФ — дело добровольное!»);

— бережно относиться к использованию коммунальных ресурсов: воды, тепла, электроэнергии («Уходя — тушите свет»);

— соблюдать правила личной безопасности (таблички на столбах электропередач «Не влезай — убьет!», или щиты на пляжах «За буйки не заплывать!»);

— принимать участие в коммунистических субботниках («Все на коммунистический субботник!», или «Коммунистическому субботнику — наш ударный безвозмездный труд!»);

— охранять памятники истории («Памятники истории и культуры — богатство народа») и многое другое [Ромат Е. В. Реклама: Учебник для вузов 7-е издание. Спб: Питер, 2008].

Данные темы отражали наиболее актуальные проблемы для советского общество. Современная социальная реклама ушла далеко в сторону. Новый политический строй, развитие социума привели к исчезновению одних проблем, например: вступление в профсоюзы или соблюдение правил личной гигиены. Но на их место пришли другие, не менее важные, но более актуальные: курение табака, употребление алкоголя и наркотиков, управление транспортным средством, СПИД и ВИЧ-инфекции, беспризорность детей и т. д. Стоит также отметить, что некоторые социальные темы не потеряли своей актуальности, не смотря на столь значительный период времени. Тема загрязнения окружающей среды, будь то мусор в общественных местах или выброс вредных химикатов в атмосферу является по-прежнему весьма актуальной и довольно острой. Социальная реклама не может влиять на развитие общества, которое не мыслимо без машиностроения и заводов, но она может генерировать общественное поведение, которое в дальнейшем приведет к искоренению различных социальных проблем.

1.2 Современное состояние социальной рекламы

С изменением ситуации в обществе трансформируются и цели социальных коммуникаций. Как мы уже убедились, не все проблемы социума, которые были актуальными ранее, на сегодняшний день остались таковыми. С другой стороны, целый ряд задач, в решении которых используется современная социальная реклама, в условиях СССР вообще перед пропагандой не ставился.

Основные направления национальной социальной рекламы: формирование патриотизма, т. е. любви к Родине, городу или населенному пункту, родной истории; пропаганда спорта, здорового образа жизни, без вредных привычек и излишеств; сохранение и укрепление моральных, нравственных и этических ценностей, поддержание норм общественной морали, культурного поведения, защиты слабых, уважение к старшим, напоминание о духовных ценностях.

Среди «новых» тем социальной рекламы — тендерные проблемы (отстаивание равных с мужчинами прав женщин), борьба с бедностью, защита бездомных, призывы к толерантности по отношению к различным социальным группам (от религиозной и национальной терпимости до толерантного отношения к отдельным меньшинствам), профилактика СПИДа и др [Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики//Общество, наука и современность. — 2006. — № 1].

Не менее важные направления социальной рекламы — это охрана окружающей среды, защита исторических и культурных памятников, помощь инвалидам, престарелым и безработным. Нуждаются в поддержке со стороны общества ветераны войн и труда, общественные физкультурные и спортивные движения, центры народного творчества и многие другие элементы сложной социальной структуры российского общества. Часто эти проблемы перекликаются и находятся во взаимосвязи с аналогичными глобальными социальными проблемами в общем контексте принципов гуманизма. Особое место в социальной рекламе занимают проблемы борьбы за мир, разоружение, здоровье людей.

Вот как достаточно близко по смыслу трактуется понятие «социальная реклама» в рекламном законодательстве Российской Федерации. Закон РФ «О рекламе» (раздел «Общие понятия»): «Социальная реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства».

По формальным признакам между коммерческой и социальной рекламой существует определенное сходство. Одинаковыми могут быть технологические способы изготовления, рекламные средства, способы привлечения внимания и другие компоненты рекламного воздействия. Однако следует иметь в виду, что социальная реклама это — некоммерческая реклама, она не продвигает торговые марки и товары. Она направлена в основном на напоминание, предостережение, ознакомление, поздравление. Социальная реклама пропагандирует не какой-то продукт, а общечеловеческие, общекультурные ценности.

На современном этапе развития западная социальная реклама значительно ушла вперед, по сравнению с российской. Одной из ключевых причин является отсутствие прибыли от производства и распространения данного вида рекламы, т.к. она несет сугубо социальный характер и не ставит своей целью «продавать», то вложение денежных средств в её производство становится просто невыгодным для потенциальных инвесторов.

Менталитет русского человека не может позволить расходовать денежные средства на эфемерные блага, не получая при этом никакой материальной выгоды. Поэтому сегодня в России дело обстоит немного иначе. Основное на сегодняшний день направление сближения социальной рекламы и бизнеса в России — коммерциализация социальной рекламы, признание того факта, что и она может приносить прибыль. Это создается путем внесения в коммерческую рекламу социального дискурса, что во многом дискредитирует социальную рекламу как жанр.

В такой рекламе средства, которые вкладываются в создание социальных роликов, возвращаются и в виде материальной прибыли и практических результатов. Поэтому в последние годы интерес к спонсированию социальной рекламы значительно вырос. Спонсируя социальную рекламную кампанию, можно получить коммерческий результат, экономя при этом 80−90% рекламного бюджета. К примеру, если при коммерческом размещении рекламодатель платит в Москве за одну площадь размером 3×6 м около 800−1 000 долл. США в месяц, то при спонсировании социальной рекламы затраты сокращаются до 100−200 долл. США.

По закону «О рекламе» владельцы щитов и других наружных носителей должны ежемесячно предоставлять 5% своих площадей под информацию социальной направленности. В этом случае рекламодатель не платит ни за что, кроме разработки дизайн-макета и работ по монтажу и расклейке рекламы. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, за что они по закону могут занимать 10% от общей площади под свой логотип (в коммерческой рекламе по законодательству ряда городов России логотип может занимать лишь 3−5% площади). Почти в 70% случаев социальная реклама имеет спонсора.

По данным Комитета по рекламе г. Москвы, прошло более 20 кампаний социальной рекламы при финансовой поддержке 52 коммерческих структур.

Подобное коммерциализированное отношение к социальной рекламе, призванной внушать аудитории моральные и этические нормы, не может не сказываться на её качестве, а главное — эффективности. Основными инвесторами социальной рекламы в России являются государство и различные незначительные ассоциации и государственные структуры. Но их усилий и средств недостаточно для производства необходимого количества рекламных материалов социальной направленности достойного уровня, чтобы они смогли хоть как-то повлиять на сложившуюся социальную ситуацию в стране.

1.3 Процесс воздействия и восприятия рекламы

Задачи массовой коммуникации, посредством которой осуществляется рекламное воздействие на человека, весьма сложны. Рекламист имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение.

Организаторы социальной рекламы, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность.

Поведение и восприятие человеком окружающей информации постоянно меняется. Сиюминутное поведение формируется из комплекса раздражителей в определенный момент. На процесс поведения человека в рекламной (информационной) среде оказывают влияние как внешние факторы, так и внутренние.

Внешние факторы — это все то, что происходит вокруг вас в данный момент времени. Это могут быть люди, находящиеся рядом, погодные условия и т. д.

Внутренние факторы — это все то, что происходит внутри вас в тот же самый момент: установка, отношение к различным вещам, состояние здоровья, взгляды, убеждения, прошлый опыт и т. п. [Панкратов Ф. Рекламная деятельность. — М.: Дашков и К. — 2003].

Понимание подобных факторов, их действий очень важно в рекламно-информационной деятельности. Оно дает возможность управлять психикой человека в процессе целенаправленного воздействия рекламы.

Эти внутренние и внешние факторы вызывают определенный психологический настрой, который в конечном итоге проявляется в определенном поведенческом действии.

Чтобы оказать на поведение человека определенное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Привлечение внимания — первое звено в цепи механизма психологического воздействия социальной рекламы. Именно внимание сопровождает такие психические процессы как восприятие реципиентом (получающим) рекламной информации, переработки ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Каждый этап психологического воздействия рекламы на сознание человека требует применения определенных методов и способов рекламного воздействия, способных обеспечить наибольший психологический эффект.

Сосредоточение психической деятельности человека на одном объекте влечет за собой отключение внимания от других объектов. Сосредоточение внимания телезрителя на конкретном сообщении зависит от многих причин, в том числе от характера самой информации, поступающей с телеэкрана, и специфических свойств телевидения как средства массовой коммуникации.

Согласно учению И. П. Павлова, внимание есть концентрация возбуждения в определенных участках коры головного мозга (в очаге оптимальной возбудимости) при одновременном торможении остальных участков коры.

Важнейшая особенность внимания — возможность распределять, переключать и сосредоточивать его. Эти свойства внимания в значительной мере влияют на характер восприятия социальной рекламы, ее осмысление и запоминание. Например, внимание телезрителя или радиослушателя в процессе восприятия социальной рекламы носит неустойчивый характер, оно постоянно колеблется.

Переживания, представления и другие психические процессы, возникающие при восприятии социальной рекламы, перемежаются, например, образами знакомых людей, возникающих по ассоциации, внимание переключается на предметы обстановки в комнате и рядом сидящих людей. Однако, несмотря на динамичность, внимание к передаче возвращается вновь в свое русло [Панкратов Ф. Рекламная деятельность. — М.: Дашков и К. — 2003].

В процессе восприятия социальной рекламы важное значение имеет объем внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре-шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Углубленная и устойчивая сосредоточенность внимания зрителя на рекламном сообщении — одно из условий эффективности социальной рекламы. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной.

Специфику объема внимания особенно важно учитывать при создании социальных рекламных кинофильмов и видеороликов. На эффективность социального рекламного воздействия оказывает влияние интенсивность внимания, т. е. определенное количество психической деятельности, затрачиваемой человеком при восприятии рекламы.

Установлено, что наибольшие затраты нервной энергии происходят в тех случаях, когда рекламное сообщение исходит от авторитетного лица. Так, например, участие в социальной телепередаче, посвященной проблеме наркотиков, ведущих рок-музыкантов позволяет увеличить объем и интенсивность внимания телезрителей.

Удержание интенсивности внимания на определенном уровне в какую-то единицу времени (минута, пять, десять минут) свидетельствует о его устойчивости. Благоприятными условиями для создания устойчивого внимания к социальной рекламе служит средняя скорость её вещания, оптимальный объем, разнообразие сюжетов, а также оптимальное чередование речевого и музыкального сопровождения, различный режим подачи материала, позволяющие избежать монотонности.

Привлечение внимания к социальной рекламе — явление индивидуальное, зависящее от потребностей человека, его побуждений, мотивов и настроений. В зависимости от цели социальной рекламной кампании и интереса человека к проблеме, которая поднимается в социальной рекламе, внимание подразделяется на несколько видов:

Непроизвольное внимание. Например, к рекламному средству, вызывается лишь его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее рекламный раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Броский рекламный лозунг на газетной полосе («Твои привычки его убивают» — надпись под изображением беременной женщины с бокалом коньяка), эмоциональная лексика радиообращения, сопровождаемая ритмичной музыкой, острый сюжет телефильма — все эти раздражители вызывают непроизвольное внимание человека. Однако такие способы интенсификации внимания к социальной рекламе (да и к рекламе вообще) имеют определенные границы — порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать «кричащую» рекламу.

Наиболее пристальное внимание социальная реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне. Впрочем, само по себе явление социальной рекламы для России необычно, ново.

Другие способы повышения непроизвольного внимания к рекламе заключаются в нарушении привычного фона восприятия или резком изменении характера раздражителей. Непроизвольное внимание зрителя привлекает резкая смена неторопливой речи диктора динамичным репортажем с какого-либо предприятия или движущимся изображением на экране телевизора, повторяемостью отдельных кадров. Особенно легко удерживается внимание к социальной рекламе с помощью контрастных раздражителей.

Важным фактором в процессе привлечения внимания социальной рекламой является соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Восприятие человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизнедеятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляется ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают информации, которая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия социальной рекламы во многом зависит от длительности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, например, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Социальная реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

Каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту проведения социальной рекламной кампании должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения новыми данными, даже если речь идет о традиционных проблемах, например, о вреде курения, экологии и т. п.

При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия — информация о совершенно новом явлении, неожиданно для аудитории, когда у человека еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда созрела готовность к изменению некоторой модели.

Функции социальной рекламы значительно усложняются, когда ее объектом выступает хорошо известное явление. Добиться у аудитории радикального изменения отношения к этому явлению с помощью новых сведений трудно. Поэтому социальная реклама может только усилить имеющееся о нем мнение (например показом рентгеновского снимка, или «вживую», лёгких заядлого курильщика).

Нередко для привлечения внимания в социальной рекламе используется прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема — как быть? Такая постановка вопроса побуждает к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

Непроизвольное внимание к социальной рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания — произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания — важнейший фактор эффективности социальной рекламы. В основе психологического механизма формирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы практического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха социальной рекламной кампании. Объективные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них — взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории. [Панкратов Ф. Рекламная деятельность. — М.: Дашков и К. — 2003].

Сообщение социальной рекламы, предназначенное для одной аудитории, может не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская аудитория встретит эту рекламу иронически; или реклама презервативов вызовет у старшего поколения лишь раздражения, а у молодёжи наоборот — если не восторг, то по крайней мере интерес).

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие приемы:

* привлечение фактов, связанных с проблемой, затронутой в социальной рекламе;

* привлечение внимания к достоинствам, преимуществам, связанным со следованием определённым моделям поведения, пропагандирующимся в социальной рекламе;

* расположение в ритмическом порядке элементов социальной рекламы от менее существенных к более значимым;

* введение в текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге. [Панкратов Ф. Рекламная деятельность. — М.: Дашков и К. — 2003].

Содержание рекламного обращения — основная проблема социальной рекламы, ибо в процессе своего воздействия оно оказывает влияние на мнение и поведение человека и соответственно принимается или отвергается им. Вместе с тем эффективность воздействия рекламы во многом зависит от того, насколько в ней учитываются особенности психических процессов человека. Речь идет об использовании ею методов внушения и убеждения.

Внушение — способ воздействия, рассчитанный на некритическое восприятие сообщений, в которых нечто утверждается или отрицается без доказательств. Внушение предполагает у людей способность принимать информацию, основанную не на доказательствах, а на неоспоримости достоверности источников.

Различают первичную (психомоторную) внушаемость, суть которой сводится к готовности соглашаться с информацией на основе некритичности восприятия, и престижную внушаемость — изменение мнения под влиянием информации, полученной из высокоавторитетного источника.

Метод убеждения является более объективным методом формирования общественного мнения через каналы массовой коммуникации.

Убеждение — это апелляция к рациональным моментам в мышлении человека с целью изменить те или иные его взгляды, отношения или сформировать новые. Таким образом, убеждение — это форма прямого донесения мысли, рассчитанного на логическое восприятие, подтвержденного фактами и доказательствами. Социальная реклама способом убеждения действует тем эффективнее, чем больше социальная коммуникабельность личности.

Если же человек придерживается старых, привычных форм суждения, то они тормозят принятие прогрессивных, новых идей; или же, наоборот, излишнее стремление отвергнуть всё прошлое, весь прошлый опыт, чрезмерный авангардизм не даёт возможности обернуться и обратить внимание на какие-то общечеловеческие ценности. В данной ситуации предрассудок противостоит выбору лучшего (правильного). Трудности прямого опровержения сложившихся суждений и оценок связаны, прежде всего, с наличием в сознании людей так называемых стереотипов — особых социально-психологических образований, стандартизирующих процесс мышления и воссоздающих себя при наличии соответствующих условий. Прямая «атака» социальной рекламы на них расценивается потребителем как угроза его «я» и часто вызывает уклонение. В ходе убеждения неизбежно происходит преодоление критического отношения к предлагаемым доводам и выводам. Оно складывается в результате ряда причин. Так, иногда убеждающие аргументы рекламы как бы противоречат здравому смыслу — совокупности взглядов на жизнь, сложившихся под влиянием повседневного опыта (например, упитанный банкир везёт чемодан денег в налоговую службу). Не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают (Заплати налоги!). [Белогородский А. А. Манипулятивные методы в рекламе. — 2005].

Восприятие социальной рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия социальной рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.

Восприятие социальной рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей механизма нервной системы человека.

Нормальному ходу восприятия телевизионной социальной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы — высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы осознанному пониманию рекламного сообщения.

Быстрое падение эффективности восприятия социального рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные социальные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уровня восприятия. Например, когда на протяжении получаса по телевизору показывают процесс аборта, и т. п. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1−2 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забывчивостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок — для успешного решения задач текущей деятельности. Это так называемая оперативная память. Чаще всего рекламное сообщение сразу же после его восприятия забывается. Поэтому в начальный период кампании необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня. Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие социальной рекламной информации зависит от многих факторов: метода подачи самой социальной рекламы, организации внимания читателей в соответствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных социальных групп к обсуждаемой проблеме.

В процессе реагирования на социальную рекламу в сознании человека происходят психические процессы на трех уровнях: рациональном, эмоциональном и подсознательном.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от того, что помог «страждущим», внеся вклад в благотворительное общество и т. д. Рациональный способ обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному зрителю (слушателю) объективных сведений о проблеме.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша, при проведении социальной рекламной кампании против абортов, позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же, и т. д. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т. е. к разуму, но и эмоциональной — к чувствам человека. Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психики.

Для того чтобы социальная реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала должны быть использованы в оптимальных пропорциях.

В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений. [Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. 2-е издание. — М., 2007].

Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это, прежде всего, несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Как уже отмечалось, реклама воздействует, как через рациональную сферу (убеждение, «разум»), так и через сферу неосознаваемую (область эмоций и подсознания). Сравнительно легко прогнозировать воздействие рекламы в «разумной» сфере, сложнее предугадать, как будут работать более тонкие механизмы, на уровне глубокого душевного впечатления. Практики часто говорят о спонтанности и непредсказуемости творческой удачи, эмоциональный результат угадывается интуитивно и кажется недоступным анализу.

Мозг расценивает важность и значимость любой информации, опираясь на единственный критерий оценки — силу эмоциональной реакции, которую вызывает эта информация. Чем сильнее эмоция, тем ценнее считается информация, независимо от ее содержания, и тем лучше она запоминается. Это не значит, что любая информация, вызвавшая у человека сильную эмоцию, будет принята. Но две вещи: запоминаемость и легкость воспроизведения — обеспечены. Исходя из этого, можно сделать несколько выводов:

1. Чем сильнее будет эмоциональная реакция на предъявленную информацию — тем лучше запоминается эта информация.

2. Самая сильная эмоция (негативная или позитивная) не гарантирует, что вызвавшая ее информация будет нами принята к действию.

3. Информация, вызвавшая сильную эмоцию, запоминается независимо от того, хочет ли человек ее запомнить или нет.

4. Информация, не подкрепленная эмоциями, запоминается плохо даже в том случае, если человек хочет ее запомнить.

Подчеркнем, что именно сильные эмоции являются главным рычагом воздействия, используемым в социальной видеорекламе.

1.3.1 Негативные эмоции в рекламе

Негативные эмоции в рекламе используются часто. Рассматривать вопрос использования этих эмоций в рекламе лучше с точки зрения задействованных в этот процесс фундаментальных эмоций. [Ценев В. Психология рекламы. — М.: Изд. ООО «Бератор». — 2003].

Эмоция страха Страхи можно условно разделить на два вида: врожденные и социально приобретенные Врожденные страхи определены биологически: это «искусство» опасаться всего того, что несет угрозу жизнедеятельности. Боль, кровь, травмы, определенные запахи и звуки. Эмоция страха очень часто используется в рекламе аккуратного управления автомобилем.

Страх высоты и темноты, дезориентированность в пространстве, потеря контакта с близкими, причинение вреда себе другим. Все, что может привести к телесной смерти.

Вторая группа — это социально приобретенные страхи, то есть сформированные за долгий период индивидуального развития личности. И если врожденные страхи обеспечивают сохранность тела человека, то приобретенные — оберегают его от социальной «смерти».

Страх уменьшает свободу в поведении и ограничивает восприятие. Мышление человека замедляется, становится более узким по объему и ригидным (закостенелым, негибким) по форме.

Эволюционно-биологическая функция страха состоит в усилении социальных связей, в «бегстве за помощью» и навыком «держаться подальше» от пугающих проявлений окружающего мира.

Если к теме врожденных страхов, на которые личность реагирует иррационально и очень болезненно, лучше не обращаться вовсе, то тема социально приобретенных страхов — это «частый гость» в рекламной деятельности.

Страхи такого рода хорошо кооперируются с негативными чувствами стыда (об этом далее) плюс отвращением к самому себе.

Эмоция стыда При стыде все сознание человека заполняется им самим. Человек сознает только себя или только те черты, которые ему кажутся сейчас неадекватными, неприличными. Как будто что-то, что он тщательно скрывал от посторонних глаз, вдруг оказалось выставленным на всеобщее обозрение.

Проявляется общая несостоятельность, некомпетентность. Люди забывают слова, делают неверные движения. Возникает ощущение беспомощности, собственной неадекватности. Взрослый человек чувствует себя ребенком, слабость которого выставлена на всеобщее обозрение. «Другой» представляется могучим существом, здоровым и способным. Стыд нередко сопровождается ощущением неудачи, поражения.

Эмоция стыда настолько целиком захватывает человека, что на некоторое время он теряет всякую способность к объективности и критическому мышлению.

Типичными образцами рекламы, которые навязывают человеку чувство стыда, являются указания на прыщи, перхоть, плохой запах изо рта и т. п. В социальной рекламе образцами являются кадры пьяных людей, демонстрация некультурного поведения и т. д.

Эмоция отвращения Когда человек испытывает отвращение, он стремится устранить объект, вызвавший это чувство, или отстраниться от него самому. Отвращение может быть направлено на себя, вызывая самоосуждение и понижая самооценку. Как следствие, реклама, если она берется эксплуатировать эмоцию отвращения, должна стремиться к тому, чтобы отвращение было направлено только на себя самого. Достойный персонаж такого рода рекламы — человек, который принюхивается к себе (запаху дыхания, запаху тела) и брезгливо морщится после этого.

Отвращение — типичная эмоция, связанная с соприкосновением с неприятными запахами, зрительными, аудиальными объектами и действиями.

Эмоция страдания Часто используемый и вполне уместный рекламный мотив, обозначающий периодически возникающие болезненные ситуации и состояния (головная боль, бессонница, отеки ног и т. д.). Половина (если не больше) всех лекарств неизбежно фокусируется на тех или иных негативных симптомах болезни, а само лекарство предъявляется как безусловное и надежное решение этой проблемы. И это себя оправдывает, ибо страдание подталкивает человека предпринять определенные действия для уменьшения страдания, устранить его причину или изменить отношение к объекту, ставшему причиной страдания. Страдание обеспечивает умеренную негативную мотивацию и подталкивает человека к поиску и формированию стратегии избегания. Эмоция страдания наиболее часто используется в социальной рекламе, направленной на аккуратное вождение.

Угроза потенциальной потери Угроза потенциальной потери оказывает сильное влияние на принятие решений, а риск что-то потерять является более сильной мотивацией, чем возможность приобрести что-то равное по ценности.

Угроза потенциальной потери — наиболее частый элемент социальной рекламы. Её создатели делают акцент на том. Что человек может потерять те или иные аспекты своей жизни, которые ему дороги, если не изменится. Будь то здоровье, друзья, работа или даже жизнь.

1.3.2 Позитивные эмоции в рекламе

Одним из фундаментальных принципов деятельности мозга является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности. И все те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания»,

В рекламной деятельности обращение к положительным эмоциям является аксиомой. Но обращение к негативным эмоциям может быть не менее эффективным.

Когда речь идет об эмоциях, необходимо все время помнить две важные вещи:

— любые сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания.

— в абсолютном большинстве случаев поведение человека организуется по принципу: поиск приятного, избегание неприятного. [Ценев В. Психология рекламы. — М.: Изд. ООО «Бератор». — 2003].

Эмоция интереса Это наиболее распространенная положительная эмоция. Интерес обеспечивает поддержание должного уровня активности организма и психической деятельности человека. Антитеза интереса — это скука.

Интерес — это главное мотивационное состояние в повседневной деятельности человека. Основные причины интереса — новизна, сложность и необычность. Интерес фокусирует внимание, управляет восприятием и мышлением. А мышление всегда определено каким-либо интересом.

Устремленность, направленность интереса на определенные объекты и виды деятельности во многом определяется системой ценностей человека. А ценностные представления складываются из совместной работы телесного, актуального, социального подсознания и сознания. После непроизвольной реакции интереса на новые и необычные стимулы этот психологический квартет дает окончательное заключение на предложенный стимул.

В зависимости от этого заключения интерес либо угаснет, либо сосредоточится на этом стимуле повторно (так называемое постпроизвольное внимание, когда человек очень легко сосредотачивает внимание на объекте или виде деятельности за счет интереса, используя его в качестве «психологического топлива»). В рекламе главное — чтобы внимание стало постпроизвольным, то есть удерживалось проявляемым к ней интересом.

Некоторые авторы подчеркивают чуть ли не полностью бессознательную активность постпроизвольного внимания, подразумевая ее вне волевой и вне сознательный характер.

Вот несколько типовых образцов рекламы, стремящейся привлечь интерес:

1. Необычные визуальные приемы

* морфинг, слияние малосопоставимых или несопоставимых объектов

* несуществующие персонажи: «зеленые человечки», странные животные,

* диспропорции: искажение пропорций объектов, их сильное преувеличение или же приуменьшение,

* нарушение привычной природы вещей:

2. Необычные сюжетные линии. «Частый гость» в рекламе: необъяснимое, «странное» поведение людей, отсутствие явной логики в сценарии развития событий, явный абсурд происходящего.

3. Неологизмы Реальность состоит из слов, а понимание этой реальности во многом зависит от названий, которыми она обозначена. Все новое нуждается в каком-то слове, иначе очень трудно себе представить, как оно может существовать.

Эмоция радости Радость — основная положительная эмоция человека. Однако это переживание человек не может вызвать по своему желанию, то есть радость — это эмоция непроизвольная. Радость может быть следствием чего-либо: например, радость переживания собственных успехов или радость от встречи с кем-либо (обретения чего-либо) после долгой разлуки.

В рекламе невозможно сделать что-либо, что гарантировало бы появление радости, можно лишь пытаться добиться такого эффекта.