Основные ошибки позиционирования

По мере того как число и интенсивность обращений к потребителям с торговым предложением возрастают, увеличивается и риск возникновения чувства недоверия к рекламе, а также «размывания» позиций. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования:

• 1. Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна из многих.
• 2. Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
• 3. Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложится нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.
• 4. Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукции в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетинга — микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

• 2 часть. Анализ маркетинговой деятельности фирмы
• 1. Краткая характеристика фирмы

Название фирмы: полное наименование: Корпорация предприятий «Центр».

Местоположение — юридический адрес: 426 004, г. Ижевск, Удмуртская республика ул. Ленина д. 45. Форма собственности — частная.

Специализация фирмы — В этом году исполняется 21 год одной из крупнейших компаний Удмуртии — Корпорации «Центр». Два с лишним десятка лет она снабжает города России бытовой техникой и электроникой, мебелью, предметами интерьера. Каждый год является спонсором концертов на котором выступают звезды первой величины на Дне города, получаем свежую прессу и слушаем любимые радиостанции.

Тип деятельности фирмы — Корпорация «Центр» — это крупная розничная торговая сеть по продаже бытовой техники, электроники и всех видов мебели на территории Удмуртии, Татарстана, Башкортостана, Мордовии, Чувашии, Республики Коми, Пермского края, Ханты-Мансийского автономного округа, Кировской, Курганской, Новосибирской, Оренбургской, Пензенской, Самарской, Свердловской, Томской, Тюменской, Ульяновской и Челябинской областей. «Центр» — один из лидеров на рынке Удмуртской Республики.

Миссия компании — предлагать товары ведущих мировых производителей, максимально качественное обслуживание и отличный сервис. Корпорация «Центр» стремится обеспечить жителям регионов достойный уровень жизни. На протяжении многих лет Корпорация стремительно развивается и завоевывает доверие жителей всё новых и новых городов России.

Финансовое состояние фирмы.

Таблица 1. Баланс КП «Центр» по состоянию на 31 декабря 2010 года.

Таблица 2. Отчет о прибылях и убытках за 2010 год.

• 2. Анализ службы маркетинга
• 1. Директор — Сергей Ощепков, лицо фирмы, организация работы на фирме, подбор персонала, работа с персоналом
• 2. Главный бухгалтер. Функции: аудиторская работа, система планирования доходов, начисление заработной платы, обязанности контролера и финансового директора.
• 3. Менеджер по рекламе. Функции: рекламирование продукции посредством СМИ, радио, интернета, вывесок, флаеров, листовок с информацией, щитов, рекламы в транспорте.
• 4. Менеджер по работе с клиентами по интернет продаже. Функции: прием заказов, заключение договоров с заказчиками.
• 5. Рабочие по отгрузке товара, по комплектованию товара и отправки на точки и.т.д.
• 3. Анализ конкурентного окружения

Уровень конкуренции. В Ижевске имеется несколько фирм и компаний, которые также продают бытовую технику, электронику и мебель. Среди них ведущее место занимают «М.Видео», «Эльдорадо». Они являются достойными конкурентами и занимают достаточно большую долю рынка. Но у Корпорации Предприятий «Центр» есть одно большое преимущество — это качество товаров, предоставление больших скидок, продажа товаров в рассрочку на выгодных условиях для покупателя. Основными партнёрами Корпорации Предприятий «Центр» являются прямые поставщики дилеров того или иного наименования товара.

Примерная рыночная доля. Для составления целевых сегментов необходимо выбрать переменные сегментирования, которые наиболее важны с точки зрения увеличения объема продаж для данной фирмы. Для КП «Центр» такими переменными являются покупательная способность потребителей, а также их готовность продолжать пользоваться услугами компании в дальнейшем.

Рыночные сегменты:

Сегмент 1. Потребители с низкой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах КП «Центр».

Сегмент 2. Потребители со средней покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах КП «Центр». Частные лица с высоким достатком, владельцы других предприятий. Сегмент привлекателен прежде всего тем, что во-первых сам по себе приносит доход, а во-вторых привлекает внимание потенциальных потребителей.

Сегмент 3. Потребители с высокой покупательной способностью, постоянно нуждающиеся в услугах КП «Центр». Крупные фирмы, государственные и муниципальные учреждения.

Сегмент 4. Потребители со средней покупательной способностью делающие заказы и покупки изредка. Небольшие фирмы, физические лица.

Конкурентные преимущества. Основное направление КП «Центр» — это снабжение потребителей бытовой, электронной и компьютерной техникой.

Очень важно сохранить доверие потребителей за счет качественной и исправной продукции. При этом если товар клиенту попадается бракованным то его тут же заменяют, а брак возвращают в сервисный центр где качественно устраняют неисправность. Обратившись в КП «Центр», клиент получает широкое описание интересующего товара.

Также одним из преимуществ компании является рассрочка, причем для каждого клиента индивидуальная подборка рассрочки платежа и же ежемесячные акции, скидки и.т.д.

4. Анализ товарной политики.

Структура товарного ассортимента.

• 1. Изготовление и продажа всех видов мебели, распространение любой техники;
• 2. Постоянное обновление и поступление брендовых новинок известных марок таких как — «Samsung» «Panasonic» «lg» «sony» «Microsoft» «apple» и другие;
• 3. Продажа товара в интернет магазинах, причем в интернет магазине на весь товар скидка около 50%.

Внедрение новых видов продукции. Корпорация предприятий «Центр» в борьбе за рынок делает ставку на удачное географическое расположение своего офиса, рекламу, профессионализм и компетентность сотрудников (как правило, молодых). Однако основной движущей силой развития корпорации является комплексный и индивидуальный подход к клиентам.

Наличие фирменной товарной марки и упаковки. У КП «Центр» есть своя фирменная эмблема, разработанная собственными дизайнерами.

5. Анализ ценообразования.

Динамика цен. Динамика изменения цен рассмотрена по данным 2011 года. Оценивая уровень цен, складывающихся в оптовом звене, можно говорить о том, что кардинальных изменений не происходило (на период до августа 2011 года). Связано это с текущим уровнем конкуренции, с общей инертностью, присущей системе торговли, и с тем, что у некоторых крупных оптовиков пока имеются возможности сохранять цены на прежнем уровне. Однако вряд ли такое положение сохраниться достаточно долго. Цены на цифровую и компьютерную технику продолжают постепенно снижаться. Это вызвано тем, что совершенство той или иной модели происходит каждый месяц.

Методы ценообразования. Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная — наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Методы ценообразования:

1. Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования, который заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара.

Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

• 2. Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Корпорация стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности.
• 3. Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число компаний при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования считаются не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса).
• 4. Установление цены на основе уровня текущих цен. Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все компании обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие компании «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек.
• 5. Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы компаний за подряды в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены коипания отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек.

Способы адаптации цены, ценовые стратегии. Прежде всего, компании предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара.

Если выбор целевого рынка и рыночного позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время компания может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену.

Цели КП «Центр»: обеспечение выживаемости и максимализация текущей прибыли. Обеспечение выживаемости одна из основных целей компании, так как на рынке достаточно много распространителей данного вида продукции и резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу компании и сбыт своего товара, КП «Центр» вынуждена устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Кроме того, компания стремятся максимизировать текущую прибыль. Для этого она производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

6. Анализ системы товародвижения и сбыта.

Транспортировка, хранение, создание и поддержание товарных запасов.

Товародвижение — деятельность организации (компании) по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товара от мест их хранения (складирования) к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение — это не только источник задержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов. КП «Центр» ставит целью товародвижения обеспечение доставки товара в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

К сожалению ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара.

Отправная точка системы товародвижения компании — изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов. Как было выявлено менеджерами компании, потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетворить экстренные нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика принимать назад дефектные товары и быстро заменять их, 5) готовность поставщика поддерживать товарно-материальные запасы ради клиента.

Компания изучила сравнительную значимость этих видов услуг в глазах клиентов. Например, для заказчиков большое значение имеют сроки комплектования. Поэтому КП «Центр» разработало сроки на набор товара по накладным той или иной точки (заказчика). При разработке собственных сроков на набор компания учитывала сроки конкурентов. Кроме того компания установила следующие стандарты сервиса: 1) в течение 3 дней выполнять, по крайней мере, 50% полученных от клиентов заявок на комплектование товара; 2) осуществлять набор товара с точностью до 99%; 3) добиваться, чтобы количество товара, повреждаемого в пути, не превышало 1%.

Наличие торговых точек; издержки, связанные с товародвижением и сбытом. Разработав комплекс целей товародвижения, КП «Центр» приступило к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение этих целей с минимальными издержками. При этом были приняты решения по следующим основным вопросам: 1. Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов) 2. Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование) 3. Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы) 4. Каким образом следует отгружать товары? (транспортировка).

Обработка заказов — Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказов готовит накладные и рассылает их разным подразделениям компании. Товар, отсутствующий в наличии, записывается в задолженность. Отгружаемый товар сопровождаются отгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документов направляются различным подразделениям компании.

Складирование — компании приходится хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребления редко совпадают друг с другом. КП «Центр» имеет собственные склады. Степень контроля здесь выше, чем если бы компания арендовала складские помещения. Однако в этом случае склады связывают капитал, а при необходимости изменить места хранения компания не может реагировать достаточно гибко.

Поддержание товарно-материальных запасов — Решение об уровне товарно-материальных запасов — еще одно решение в сфере товародвижения, влияющее на удовлетворенность потребителей. Деятелю рынка хотелось бы, чтобы компания располагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиентов.

Транспортировка — Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их компании. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. А ведь это в свою очередь скажется на степени удовлетворенности потребителей.

7. Анализ коммуникационной политики.

Меры информационного и стимулирующего воздействия на потребителей. Аналогом продвижения в маркетинге является термин маркетинговые коммуникации. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организации и предприятии на российском рынке. Успех продукции КП «Центр» на рынке достигается решением комплекса задач. Рациональная цена, продуманная сеть распространения товара. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукции, месте его приобретения и о самом производстве. Необходимо бывает сформировать или усилить предрасположенность купить товар определенного числа покупателей. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности купить товар — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Для достижения этих целей КП «Центр» использует четыре основных средства маркетинговых коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж. На мой взгляд, реклама — это главное средство коммуникаций в маркетинге.

Реклама — это средство коммуникаций, позволяющее компании передать сообщения потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, компания создает имидж фирмы и марки, а также формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев. Реклама — основной инструмент коммуникационной стратегии втягивания. Главной задачей является повышение известности компании и улучшение ее имиджа решаемое через привязку ее с позитивными ценностями.

Бытовая, цифровая, компьютерная и др. техника — товары не повседневного спроса, и соответственно очень нуждаются в рекламе. Многие компании, работающие в этом сегменте рынка, по данным маркетинговых агентств, предпочитают рекламу в прессе телевизионной и наружной. Кроме прямой рекламной поддержки производители используют также другие способы рекламы. Как вид рекламы, компания использует рекламные щиты, которые расположены на торговых центрах, а также использует рекламу СМИ.

8. Общее заключение об организации маркетинговой деятельности и рекомендации по ее совершенствованию В работе проведен анализ маркетинговой деятельности КП «Центр». На основе представленной информации можно сделать выводы о факторах, позволяющих компании быть одним из успешных лидеров на рынке мебели, а также бытовой и др. электроники в Ижевске. Такими факторами являются: 1) проведение широкомасштабных рекламных кампаний; личные деловые качества руководителей компании; активная работа на рынке; удачное расположение офиса; 2) комплексный охват всего спектра услуг, связанных с бытовой электроникой.

Общие рекомендации по маркетинговой деятельности могут быть следующими. В настоящее время рынок электроники, мебели, но в наибольшей степени это характерно для городов — центров торговли. Развивается сектор очень дорогой современной электроники, это довольно перспективное направление на данный момент, но для того, чтобы удержаться в этой нише, необходимо применение различных методов стимулирования сбыта, начиная с обыкновенной рекламы, и заканчивая обучением продавцов правилам работы с продукцией для увеличения их сбыта.