PR в международном маркетинге

Связи с общественностью, пиар (англ, public relations, PR) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни. В широком смысле — управление общественным мнением, выстраивание взаимоотношений общества и государственных органов или коммерческих структур, в том числе для объективного осмысления социальных, политических или экономических процессов^[1].

Кроме приведенного определения, широкого, претендующего па универсальность, существует немало других. Например, такое, лаконичное и популярное: «PR — это формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событии».

Public Relations как составляющая системы маркетинговых коммуникаций рассчитаны на долгосрочную перспективу и направлены на формирование у потенциальных партнеров и клиентов устойчивого позитивного имиджа фирмы, товара, бренда. В отличие от обычной рекламы «связи с общественностью», как правило, воспринимаются потребителями с большим доверием.

Public Relations в международном маркетинге могут быть представлены в двух формах, различающихся по механизму воздействия: PR-сопровождение и PR-продвижение. В первом случае речь идет о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором — о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны СМИ и «продвигающий» характер которых не очевиден для целевых аудиторий.

Один из главных критериев международного PR можно сформулировать так: «Каждая страна — это отдельный рынок». Такой вещи, как однообразный общий мировой рынок, нс существует; чаще всего продукция должна проектироваться или адаптироваться, упаковываться, называться.

или распределяться для каждой страны отдельно. Соответственно, все эти аспекты нужно учитывать в связях с общественностью.

Как отмечает Ф. Джефкинс, «то, что может поразить жителей Африки и вызвать их воодушевление, арабов из Персидского залива может оскорбить. В странах Юго-Восточной Азии, например, никто не может позволить себе игнорировать население китайского происхождения. У американцев и канадцев многие ценности и взгляды различаются гак же сильно, как у жителей Индии и Пакистана»^[2]. Поэтому необходимо тщательно изучать характеристики каждого рынка, прежде чем разрабатывать public relations, связанные с другими странами.

Разрабатывая PR-программы для международного рынка, специалисты планируют достижение следующих важных и разнообразных целей:

• — информационное обеспечение деятельности предприятия на конкретных зарубежных рынках;
• — установление контактов с зарубежными государственными, профсоюзными, религиозными и другими организациями;
• — позиционирование предприятия как организации, соблюдающей интересы принимающей страны, уважающей местные обычаи;
• — формирование и поддержание позитивного образа фирмы, ее товаров и услуг путем репортажей о производственной деятельности компании, положительных отзывов о товаре потребителей, выпуска фирменных каталогов и журналов, презентаций и т. п.;
• — обучение зарубежных дистрибьюторов и подготовка условий для проведения рекламной кампании^[3].

Если PR-компания непосредственно связана с выходом на рынок нового товара, фирме-экспортеру необходимо соблюдать простые правила: отобрать необходимые СМИ и составить график выпуска информации, с тем, чтобы еженедельные и ежемесячные издания не оказались в проигрыше из-за большого отставания от ежедневных изданий;

• — не допускать опережения появления информации о новом продукте его рекламной кампанией;
• — обеспечить знакомство дистрибьюторов с новым продуктом до начала его выхода на рынок^[4].

Сам факт успешного выпуска продукта на рынок также может быть предметом увлекательной истории для связей с общественностью.

• 11а кого должны быть ориентированы PR-материалы в международном маркетинге? Желательно, чтобы с ними ознакомились:
  • • потребители;
  • • импортеры, агенты по закупкам и дистрибьюторы;
  • • лидеры, формирующие общественное мнение, в том числе правительственные чиновники и политики.

Таким образом, каждая подобная PR-программа может в значительной степени способствовать работе отделов по маркетингу и продажам в других странах, в результате чего продукция компании будет восприниматься на рынках этих стран лучше и вызывать больше запросов на поставку.

Public relations в международном маркетинге реализуются следующими основными методами^[5].

1. Использование зарубежных структур. Многие из проблем коммуникации с иностранными рынками можно разрешить, используя услуги, предоставляемые зарубежными компаниями и PR-агентствами. Особенно авторитетными в этой сфере являются британские службы и компании. Из них можно выделить следующие примеры.

Международная служба ВВС (ВВС External Services) вещает более чем на 30 языках. Существуют Всемирная служба вещания на английском языке и специальные программы, такие как «Наука в действии», «Бизнес и промышленность» и «Новые идеи», в которых также используются PRматериалы британских и зарубежных компаний.

Two-Ten Communications. Это агентство взаимодействует с 3500 новостными медиа из 138 стран, в том числе с 450 СМИ, публикующими новости финансового характера, а также с 330 институтами, действующими в основных коммерческих столицах мира. Пресс-релизы распространяются одновременно по всему миру при помощи спутников и уже через считанные минуты ложатся на столы редакторов в других странах. Агентство также предлагает услуги хорошего перевода (привлекаемые им переводчики переводят на свой родной язык).

Консалтинговые PR-структуры. Некоторые из таких структур, главные офисы которых расположены в Великобритании, имеют международные отделения или филиалы и могут заниматься PR-деятельностью в других странах. Основные такие структуры перечисляются в ежегоднике «The Hollis Press and Public Relations Annual», а также в «Hollis Europe».

2. Размещение информации в зарубежных медиа. PR-кампания, направленная на другие страны, требует тщательного изучения и понимания медиа, структура которых может отличаться от тех, которые действуют на территории своей страны. Например, газеты могут быть скорее региональными, чем национальными, профессиональная и техническая пресса также может быть региональной, а кроме того может быть очень мало специальных публикаций.

В некоторых регионах мира пресса (особенно профессионального и технического характера) может встречаться редко или вообще не существовать. Однако рассылка релизов может быть осуществлена непосредственно правительственным департаментам, подрядчикам, промышленным компаниям, банкам, больницам, учебным заведениям и другим потенциальным партнерам. Хотя все государства, входящие в единый европейский рынок, сохраняют свои национальные медиа, существуют некоторые формы публикаций и передач в эфире через национальные границы и на другие континенты.

Наиболее распространенная форма PR-публикаций — это пресс-релиз. Существуют некоторые рекомендации по его разработке. Пресс-релиз должен содержать:

• — фактические сведения, следует избегать туманных сообщений;
• — новости — можно соединить рассказ с фактами, делающим его современным;
• — содержательные, имеющие смысл данные — рассказ должен представлять внутренний интерес для читателей;
• — заголовок — краткий, передающий основной смысл информации;
• — текст — лаконичный пресс-релиз, как правило, не должен занимать более одной машинописной страницы;
• — данные контактной персоны, которая может предоставить дополнительную информацию, — имя, номер телефона, телефакса, почтовый и электронный адреса.
• 3. Фирменные издания для зарубежных читателей. Экспортер или международная компания могут выпускать собственный журнал. Во многих регионах, особенно там, где медиарынок не перенасыщен, подобные издания компаний воспринимаются очень положительно и являются хорошей составляющей PR-деятелыюсти. Кроме определения содержания и оформления, здесь важно учитывать и лингвистический аспект. Так, один журнал может обслуживать, например, все англоязычные страны, однако для других территорий потребуются варианты на французском, испанском, японском и других языках. Также следует помнить, что хотя люди в Северной Европе могут говорить по-английски, но читать на этом языке столь же свободно они не могут. Поэтому, если маркетинговые усилия направлены на страны, где английский не является первым языком, будет более эффективно издать журнал на языке этой страны. Это, конечно, означает больше усилий и расходов, но без этого эффективного PR не получится. Внешний вариант издания должен существенно различаться от внутреннего. Он должен помочь читателям понять политику компании, а также достоинства ее продукции и как ею пользоваться. Содержание должно быть информативным, интересным и убедительным, не выглядеть как реклама, поскольку в этом случае журнал потеряет большую часть доверия читателей.
• 4. Документальные видеофильмы (ролики). В создаваемом видеофильме необходимо учитывать менталитет и особенности восприятия жителей той или иной страны, чтобы материал стал полностью понятным иностранным зрителям и достиг свой цели. Подобные материалы могут применяться по-разному, отметим наиболее популярные и эффективные ситуации использования:
  • — использование во время посещений руководителями или представителями компании других стран;
  • — рассылка в свои иностранные представительства или агентам для демонстрации потенциальным заказчикам продукции;
  • — использование на стендах международных выставок и ярмарок;
  • — предоставление зарубежным телевизионным станциям;
  • — демонстрация во время презентации нового товара или создаваемого отделения фирмы.

Рекомендуемая оптимальная продолжительность демонстрации такого видеоматериала — 10—15 минут; видеоролик может стать отличной инвестицией, особенно если он выйдет на нужные категории населения. Если аудитория не очень образованная и недостаточно подготовленная, видеоматериал должен представляться в максимально простом виде и с некоторыми повторами. Желательно, чтобы представляемый сюжет носил доверительный, познавательный характер и никак не должен быть похожим на телевизионный рекламный материал^[5].

Для создания и поддержания собственного имиджа в зарубежной деловой среде фирма должна соблюдать правила гостеприимства, открытости и коммуникабельности. Для этого используются следующие основные методы.

Прием — одна из форм внешней и внутрисоциальной жизни организации, заранее подготовленная, разработанная и обеспеченная руководством и PR-специалистами. Различают текущий и представительский прием.

Текущий прием осуществляется на фирме ежедневно на регулярной основе в ходе ее повседневной деловой активности.

Представительский прием — организованная форма общения, носящая эпизодический характер по случаю знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин основания фирмы или создания организации. Представительские приемы обычно сопровождаются встречей высокопоставленных гостей, делегаций фирм-партнеров.

Пресс-конференция — собрание представителей печати, радио, телевидения, официально созываемое для какой-либо важной информации, ответов на вопросы.

Презентация — это представление фирмы, новой продукции. Как правило, презентация фирмы проводится: по случаю открытия или создания фирмы; демонстрации новых достижений, новых видов продукции, нового лица компании; при выходе на новые рынки сбыта в стране создания филиала, подразделения или представительства. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных слоев общественных кругов, акцентом на культурную программу, а главное — тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, на которые есть смысл обратить внимание партнеров и общественности. Презентация, пожалуй, самая популярная и содержательная форма международной PR-деятельности.

Public Relations свое название получили в 1804 г. от американского президента Томаса Джефферсона, но как форма общественной деятельности начали складываться еще в Древней Греции. В XXI в. public relations вступили как развитая отрасль с многомиллиардным мировым рынком.

Мировой оборот рынка PR по итогам 2013 г. превысил 12 млрд долл., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 11%. При этом независимые PR-компании показали наибольший рост: их финансовые показатели возросли более чем на 12%, в то время как доход ТНК увеличился лишь на 6%.

Растет и средняя выручка с одного человека в сфере PR. Если по итогам 2012 г. она составляла 142 тыс. долл., то в 2013 г. увеличилась до 155 тыс. долл. Растет и численность сотрудников, занятых в PR-индустрии, за год их количество выросло до 80 тыс., т. е. на 5 тыс. человек^[7].

Большую роль в развитии и становлении науки и практики PR сыграли национальные PR-организации в ведущих странах мира.

Американское общество, но связям с общественностью (PRSA) (Public Relations Society of America), созданное в 1947 г. с целью формирования объединяющего центра PR-профессионалов, обмена информацией, развития сотрудничества, выработки высоких профессиональных стандартов.

В 1948 г. в Великобритании в Лондоне был открыт Институт общественного мнения (IPR) — организация с индивидуальным членством, имеющая специалистов и различных областях PR со штатом 3000 человек.

В 1955 г. в целях формирования международных общественных связей в Лондоне была создана Международная ассоциация служб связей с общественностью (IPRA, ИПРА). В ее составе насчитывается 1000 представителей от 60 стран мира. Во время ежегодных встреч ее члены обмениваются опытом и полезной информацией. Штаб-квартира Ассоциация находится в Женеве.

В 1962 г. был принят Кодекс профессионального поведения ИПРА, строгое соблюдение которого в значительной мере способствует реализации принципов PR. Вся деятельность в области PR за рубежом определяется и регламентируется этим Кодексом. Помимо Кодекса ИПРА в целях регламентации профессионального поведения в области PR действуют также принятые в 1980;х гг. Лиссабонский и Афинский кодексы.

В России Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) была создана 16 марта 1999 г. и объединила наиболее авторитетные независимые компании России, работающие в области связей с общественностью. Сегодня в состав Ассоциации входит 31 профессиональная компания, которые совокупно занимают более 60% российского рынка PR-услуг. АКОС — российское подразделение Международной ассоциации консультантов в области связей с общественностью (ICCO), основанной в 1988 г., которая состоит из 28 национальных организаций, объединяющих более 1500 PR-агентств. Во всем мире членство в ICCO является общепринятым показателем профессионализма организации, качества оказываемых услуг.

В рейтинг 100 крупнейших мировых агентств, оказывающих услуги в области Public Relations, составленный авторитетным изданием «The Holmes Report» в 2012 г., впервые вошли три российские компании: AGT, КРОС и «Михайлов и партнеры», а агентство Pro-Vision — в глобальный Топ-250, опубликованный «The Holmes Report»^[8].

Первые три места в рейтинге THE GLOBAL 250 AGENCY RANKING, как и в предыдущие годы, достались компаниям Edelman, Weber Shandwick и Fleishman-Hillard из США. Агентство MSLGroup из Франции заняло четвертую строчку.

Российское коммуникационное агентство AGT заняло в списке 50-ю строчку, улучшив за год свои позиции на восемь пунктов, более чем на четверть нарастила выручку (23,787 млн долл.).

Другой влиятельный игрок российского рынка, Компания развития общественных связей (КРОС) оказалась на 65-м месте. Сумма ее агентских вознаграждений составила 18,75 млн долл. PR-агентство «Михайлов и партнеры» заняло 75-ю позицию с выручкой 16,134 млн долл.

«Рейтинг „The Holmes Report“, безусловно, является одним из наиболее признанных инструментов оценки эффективности PR-компаний в мире и очень важно, что число российских агентств последние три года в нем понемногу увеличивается», — сказал председатель коммуникационной группы AGT Вячеслав Лащевский. «Вместе с тем… сегодня российский рынок общественных коммуникаций достиг того уровня, когда ему нужен собственный независимый, прозрачный и признанный всеми участниками профессиональный отраслевой рейтинг», — добавил эксперт^[9].

Интересный факт. Услугами профессиональных PR-агентств активно пользуются государственные органы для создания положительного имиджа в международных отношениях и в поддержку собственных экономик.

Так, Правительство России в 2007 г. перечислило около 2 млн долл, американской коммуникационной компании Ketchum за пропаганду роли России в качестве председателя Большой восьмерки.

Проведенная компанией работа была эффективной — рейтинг России как одного из мировых лидеров существенно возрос.

• [1] 2 Джефкинс Ф., ДэниэлЯдипД. Паблик рилейшнз: учеб, пособие: пер. с англ. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003.
• [2] Паблик рилейшнз в международной сфере [Электронный ресурс]. URL: http://evartist.narod.ru/textl0/49.htm
• [3] Авдокушин Е. Ф. Маркетинг в международном бизнесе: учеб, пособие. М.: Дашков и К0,2007. С. 306.
• [4] Там же. С. 308.
• [5] Паблик рилейшнз в международной сфере.
• [6] Паблик рилейшнз в международной сфере.
• [7] Мировой рынок PR показывает рост [Электронный ресурс]. URL: http://marketpublishers.ru/lists/9537/news.html
• [8] URL: http://www.alladvertising.ru/info/3_in_top₁₀₀.html
• [9] URL: http://www.alladvertising.ru/inlo/3_in_top₁₀₀.html