Особенности печатной рекламы

Основными средствами распространения печатной рекламы являются газеты, журналы, каталоги и справочники. Несмотря на то, что в данный момент для рекламы используются более новые технологии как Интернет и телевидение, тем не менее, печатные средства массовой информации продолжают удерживать передовые позиции в данной сфере подавляющего большинства товаров и услуг. В свою очередь, наиболее существенную часть рекламной информации, распространяемой через печать, до потребителя доносят газеты.

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Газеты представляют собой поистине общенациональное средство информации. Встает вопрос: почему люди отдают предпочтение именно газетам? Я думаю, они склонны больше доверять прочитанному лично, а не услышанному от кого-то. Или, им просто удобнее изучать рекламную информацию, размещенную в газетном объявлении. А может просто из-за того, что газета является самым доступным средством информации. В то же время у каждой газеты своя аудитория. Читательская аудитория имеет самое важное значение для разработчиков рекламы — ведь речь идет о людях, которые изучают газетную информацию, в том числе и рекламу. Работникам рекламного бизнеса важно всегда изучать читательские аудитории изданий, в которые они намерены обратиться с предложениями о размещении рекламы.

Но, я думаю, сейчас стоит поговорить о том, что же берется во внимание рекламодателем и что же отличает газеты друг от друга.

Выходные данные. К наиболее важным параметрам относятся периодичность выхода газеты, ее тираж, формат и объем, наличие приложений и дополнительных выпусков. Безусловно, периодичность издания принимается во внимание заказчиками и распространителями рекламы — в первую очередь потому, что это касается сроков доведения рекламы до сведения потребителей. Ежедневные газеты позволяют это сделать с большей оперативностью. Еженедельники же более пригодны для рекламы, подлежащей повторному опубликованию.

Тираж. Это очень важный показатель для работников рекламной сферы. Зная реальный тираж газеты, несложно определить, какую примерно аудиторию можно охватить в процессе задуманной рекламной компании подсчитать ее себестоимость, прикинуть, на какой эффект при этом можно будет рассчитывать производителю продукции.

Формат. Профессионал-рекламист исходит из того, что реклама более крупного формата на практике оказывается более эффективной.

Важным параметром для рекламиста является и объем газеты. Достоверная информация о количестве страниц, которые насчитывает в себе та или иная газета, будет, безусловно, способствовать повышению качества исполнения рекламы, как следствие — росту ее эффективности.

Рубричная и макетная реклама в газетах. В соответствие с существующими правилами рекламу, публикуемую в газетах, принято подразделять на рубричную и макетную. Макетная реклама может быть, в свою очередь, внутриполосной (то есть, по решению издателя располагается почти произвольно на любой из полос газеты) либо выходит в виде приложений или специальных рекламных вставок.

Рубричная реклама — та часть газетной рекламы, которая специально рассортирована и опубликована в виде самостоятельного раздела газеты, располагаясь внутри него по темам — недвижимость, стройматериалы и т. п.

Важными отличительными чертами рубричной рекламы являются:

• · Почти полное отсутствие в такой рекламе изображений.
• · Относительно малый объем рекламного обращения.
• · Черно-белая печать, ограниченный выбор шрифта, упрощенная верстка текста.
• · Размещение рекламных предложений в строго определенном порядке внутри рубрик.
• · Единая форма представления текста рекламного обращения.

По жанру исполнения рубричная реклама ближе всего к объявлению. Наряду с рубричной, большинством газет все больше используется и макетная реклама. Примером такой рекламы может послужить любое газетное рекламное обращение, которое:

• · Размещено внутри полосы, не отданной целиком под рекламу.
• · Имеет произвольные размеры и форму представления.
• · Более свободное и оригинальное содержание.
• · Несет в себе всю представляющую интерес для потребителей информацию.

Конечно, газетная реклама имеет много преимуществ, но и недостатков тоже. Стоит отметить, что, прежде всего, довольно значительная часть молодых людей в возрасте от 18 до 24, а также населения имеющего проблемы со зрением вообще не склонны читать газеты, с другой стороны следуя привычке, газетам отдают предпочтение почти все крупные группы потребителей.

Журналы несложно отличить от газет — по форме, и по содержанию. Эти обстоятельства повлияли и на содержание и на внешний вид журнальной рекламы. Влияют на нее и некоторые другие параметры выходных данных журналов. К основным параметрам выходных данных относятся периодичность, тираж, формат и объем, наличие приложений и дополнительных выпусков. Большинство журналов отражают интересы весьма узких читательских аудиторий и имеют довольно не большой тираж. В связи с этим стоит поговорить о тематической направленности журналов. В пестром многообразии наиболее отчетливо выделяются общественно-политические, потребительские, деловые и специальные журналы. Общественно-политические журналы в наше время становятся не популярными — сказывается пресыщение читателей. Поэтому тиражи таких журналов снижаются. Зато появилось множество потребительских журналов, рассказывающих о достоинствах и недостатках окружающих нас товаров и услуг широкого спроса. Ширится выбор деловых журналов. Журналы для определенной профессии — работников образования, врачей, дизайнеров и т. п. Специальные журналы, также переживающие бум, рассказывают читателям о новинках кино, обустройстве быта — строительстве и ремонте домов и квартир, конструировании мебели и т. п. В эту же группу входят автомобильные журналы, журналы о животных. Существует еще такой тип журнала как журнал-каталог. Содержание таких журналов целиком составляют материалы, содержащие огромное количество скрытой рекламы.

Рубричная и макетная реклама в журналах.

В журналах больше доминирует макетная реклама. Рубричной рекламе журналы отводят наименее почетное место, т.к. она очень примитивно исполнена и способна испортить лицо журнала и отпугнуть часть читательской аудитории. В то время как макетная реклама присутствует в журналах во всевозможных вариациях (на обложке, страницах номера, в виде приложения или вставки), поражая воображение читателя уровнем исполнения.

Структура рекламного текста может быть разной, в зависимости от аудитории, носителя рекламы и от характера товара. Но есть «классическая» схема. Прежде всего — заголовок рекламного текста. В среднем заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей читают только заголовки. В заголовке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувеличения. Далее идет слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган очень важный предмет рекламного обращения. Затем уже идет сам текст. И, наконец, так называемая «эхо-фраза». Она как — бы суммирует содержание рекламного текста. Обычно она с небольшими изменениями повторяет рекламный слоган или наиболее важный элемент рекламного текста. Дело в том, что по законам психологии восприятия, начало, и конец рекламного объявления запоминаются лучше, чем середина. Для того чтобы и середина запоминалась, она должна быть особенно эмоциональной.

Прекрасный, хотя и простой, технологический прием — рамки для текста, что сразу же выделяет его и привлекает внимание — даже при беглом просмотре страницы журнала или газеты. Следует учесть, что рамки различной формы производят совершенно разное впечатление на читающего рекламное объявление.

И конечно огромное значение имеет шрифт. Жирный шрифт стремится произвести впечатление серьезности, основательности товара, а курсив легкости, тонкости, изысканности. Использование в тексте написания заглавными и строчными буквами тоже очень эффективно.

А вот несколько технологических приемов из области психолингвистики.

1. Все что пишут о свойствах своего товара, должно быть выдержано только в позитивном ключе.2. Некоторые рекламисты считают, что орфография не такой уж важный элемент текста. На самом деле это совсем не так. Если текст изобилует ошибками, он может вызвать раздражение, которое автоматический будет перенесено на рекламируемый товар.3. Иллюстрация, картинка, которой решили снабдить текст, должна соответствовать содержанию текста, она не должна уводить внимание в сторону, отвлекать от основной идеи. Особо следует отметить, что, создавая рекламный текст для конкретной целевой группы покупателей, обязательно следует внимательно изучить язык, сленг данной группы и постараться умело им воспользоваться.