Управление деятельностью по созданию рекламы

Рекламная деятельность выступает как мощная индустриальная отрасль экономики, система, объединяющая сотни фирм-рекламодателей, рекламных агентств и бюро с их отделениями и филиалами, в работе которых заняты миллионы сотрудников. Характер развития этой системы во многом зависит от социально-экономического потенциала и от эффективности управления этой отраслью на различных уровнях — на государственном (правовое, законодательное обеспечение рекламной деятельности), на уровне крупных ассоциаций предпринимателей (промышленников, банкиров и др.) и, наконец, на уровне отдельных организаций рекламодателя и рекламных агентств.

Основная цель управления рекламной деятельностью — это достижение наибольшей отдачи от затрат на рекламу при минимизации последних.

Субъектами управления рекламой выступают представители высшего руководства фирм рекламодателя и рекламных агентств, руководители отдельных рекламных служб, сотрудники рекламных подразделений, то есть те люди, которые принимают и реализуют управленческие решения в области рекламы.

Объекты управления — это те группы людей или отдельные лица. На которых направлены управленческие решения или определяемые ими действия — потенциальные потребители, торговые посредники, широкие слои населения.

Основные функции управления рекламой сводятся к следующим:

• 1) информационное обеспечение рекламной деятельности;
• 2) планирование рекламной деятельности;
• 3) организация и руководство реализацией поставленных целей и задач;
• 4) контроль выполнения рекламных мероприятий.

Подсистема информационного обеспечения рекламной деятельности является структурной составляющей системы маркетинговой информации фирмы. Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы заключаются в полноте, достоверности и объективности информации, ее разумной достаточности для принятия эффективных управленческих решений, а также ее систематизации с целью удобства поиска и использования отдельных данных. Рекламная информация может быть подразделена на следующие основные виды:

• 1) внутрифирменная текущая информация;
• 2) внешняя текущая маркетинговая информация;
• 3) первичная информация, получение которой требует проведения специальных мероприятий (обследований).

Внутрифирменная текущая информация — это информация, которая формируется внутри фирмы: бухгалтерские, финансовые, статистические показатели, показатели динамики и структуры сбыта продукции, сведения о движении затрат, денежных средств, трудовых ресурсов и т. д. Этот вид информации наиболее доступен и совершенен.

Внешняя текущая маркетинговая информация — информация о внешней маркетинговой среде, данные о клиентурных рынках, контактных аудиториях потребителей, пресса, публикации различных исследовательских организаций, консалтинговых фирм, справочники, информационные бюллетени и т. д. В эту группу входят также данные торговой статистики отрасли. К внешней информации можно отнести и данные систематически проводимых переписей.

Данные специальных исследований — маркетинговых, рекламных исследований, выборочных опросов, исследования покупательского поведения и другие. Существует практика выборочного изучения продаж в розничной сети. Информация, полученная этим путем, довольно дорогостоящая, предполагает относительно большие затраты заинтересованных лиц, особенно при условии их разработки по специфическим разрезам. К специальным исследованиям относятся также отчеты потребительских панелей, регистрирующие покупки семей по различным товарным группам, и данные ревизии домашних запасов — виды и объемы этих запасов, длительность их хранения и др. В целом все виды специально организованных рекламных исследований могут быть расклассифицированы на:

• 1) исследования потребителей;
• 2) анализ товаров и услуг;
• 3) изучение рынка и его сегментации;
• 4) исследование возможных каналов коммуникации;
• 5) анализ эффективности решений в сфере рекламы.

Планирование рекламной деятельности представляет собой этап управленческого процесса, на котором осуществляется постановка целей и задач и определение путей их реализации с учетом реально существующих условий, внешних и внутренних факторов.

Осуществляя планирование своей деятельности, рекламодатель преследует следующие задачи:

• 1) реализация стратегических и тактических целей;
• 2) реализация своей индивидуальности в глазах своих сотрудников, а также партнеров, потребителей и т. п.;
• 3) конкретное определение перспектив, точного перечня направлений рекламной деятельности, мероприятий и критериев для оценки их выполнения;
• 4) осуществление возможности последующего контроля за достижением определенных результатов и корректировки отдельных задач в соответствии с меняющимися условиями;
• 5) возможность прогнозирования многих нестандартных ситуаций и соответствующих реакций при их возникновении;
• 6) существенное упорядочение и упрощение процесса управления.

Планирование позволяет осуществлять комплекс мер по оценке, анализу и контролю рекламной деятельности фирмы, координировать эти меры с общей маркетинговой политикой в области товарной, сбытовой и ценовой стратегии, более точно определять необходимый уровень затрат на рекламу, повышая тем самым эффективность расходования бюджета.

Одним из элементов планирования рекламной деятельности выступает составление планов отдельных рекламных кампаний.

Планирование рекламной деятельности тесно связано с осуществлением контрольных функций выполнения запланированных мероприятий. Контроль, как и планирование, представляет собой органический элемент любого управленческого процесса. Можно выделить следующие специфические цели контроля рекламной деятельности:

• 1) анализ соответствия рекламной деятельности фирмы международному кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;
• 2) координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой фирмы;
• 3) обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки, проведения и при оценке достигнутых результатов, расчет количественных показателей эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций подразумевает должную постановку статистического учета в организации рекламодателя — наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию. Статистический контроль заключается в анализе структуры, динамики и взаимосвязи этих показателей. На основе результатов статистического контроля осуществляется моделирование отдельных видов рекламной деятельности, расчеты эффективности рекламных мероприятий и оценка факторов, ее определяющих.

Предварительный контроль, как правило, осуществляется на этапе планирования различных видов рекламной деятельности и состоит в оценке полноты и правильности представления в планах основных целей, задач и установок, отдельных мероприятий, стоимостных показателей, отображения форм и видов контроля. Промежуточный контроль — это текущий контроль выполнения отдельных мероприятий, нормативов, измерение отдельных достигнутых результатов. Комплексный анализ выполнения всех поставленных задач осуществляется на этапе итогового контроля.

Этапам стратегического планирования и тактических решений соответствуют стратегический и тактический виды контроля.

Объекты контроля могут быть самыми разнообразными: общие и частные итоги выполнения планов рекламной деятельности, стоимостные, трудовые и натуральные показатели расходования средств, суммарные показатели затрат, экономическая, социальная и коммуникативная эффективность и т. д.

Внутрифирменный контроль может осуществляться силами рекламной или маркетинговой служб фирмы, а внешний — органами государственного и общественного контроля (правовые органы, налоговые службы и др.).