Характеристика рекламных средств для продвижения услуг гостиницы

Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.

Рекламные средства могут являться одновременно носителем рекламного сообщения, но носитель рекламы не является рекламным средством (например, журналы являются носителями объявлений, а объявления — это средства рекламы, флакон из-под одеколона — это носитель рекламной этикетки и т. д.).

Следовательно, рекламное средство содержит как рекламные, так и нерекламные элементы. К рекламным элементам относится содержание и форма рекламного сообщения; к нерекламным — материал и технический носитель рекламных элементов (средство распространения, например, радио, телевидение).

С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.

Рекламная информация может доводиться до адресатов с помощью различных средств массовой информации: телевидения, радио, печати и др. При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массовостью и эффективностью воздействия на адресатов и т. д.

Способы передачи сообщений (каналы, средства, носители и т. п.) вообще чрезвычайно разнообразны, в рекламе же их насчитывается десятки, если не сотни, — от классических рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать все эти средства наталкиваются обычно на серьезные трудности.

Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны в начале нашего столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В литературе существует целый ряд классификаций, которые отличаются основными критериями, по которым делят средства рекламы на группы, подгруппы и виды.

Все указанные классификации рекламных средств недостаточно приемлемы для практического использования. В этой связи наиболее удобна классификация, в основу которой положен признак отношения средства рекламы (носителя рекламной информации) к объекту рекламирования. При этом в одних случаях в качестве носителя рекламной информации может выступать сам объект рекламирования (в нашем случае — гостиничная услуга), а в других — носитель рекламной информации отделен от объекта рекламирования во времени и в пространстве.

В соответствии с этим признаком все средства рекламы можно подразделить на три группы:

• — демонстрационные средства рекламы, основанные на демонстрации объекта рекламирования;
• — изобразительно-словесные средства рекламы, в основу которых положено описание и изображение объекта рекламирования;
• — демонстрационно-изобразительные — сочетающие демонстрацию и изображение объекта рекламы.

Демонстрационные средства рекламы, в свою очередь, подразделяются на три подгруппы: выкладка товаров, демонстрация товаров в действии, дегустация.

Изобразительно-словесные средства рекламы подразделяются на семь групп: печатная, кинодиапозитивная и фотореклама, живописно-графическая, световая, телевизионная, устная, радиореклама.

В группу демонстрационно-изобразительных средств входят витрины, муляжи, макеты.

Данная классификация не ограничивается никакими пределами, позволяя включать в нее любые вновь появившиеся рекламные средства.

Рассмотрим содержание указанных в классификации рекламных средств, а так же обсудим их достоинства и недостатки.

Реклама в прессе (Реклама в газетах и журналах).

Как правило, реклама в газетах и журналах является хорошим дополнительным стимулирующим средством. С другой стороны, ее эффективность может значительно колебаться в зависимости от подбора конкретных СМИ.

С другой стороны, реклама в специальных справочных СМИ, покупаемых в первую очередь из-за содержащихся объявлений о товарах и услугах, намного менее престижна, но обладает большей практической эффективностью наряду с меньшей стоимостью. В связи с этим можно рекомендовать подачу объявлений и в этот источник СМИ в комплексе с дорогой «имиджевой» рекламой в элитных, профессиональных или специализированных изданиях.

Таким образом, мы видим, что реклама в печатных СМИ является достаточно высокоэффективным средством поддержания имиджа, но в непосредственном привлечении клиентов способна дать меньшие результаты, чем другие признанные средства распространения рекламы. С другой стороны, ее существование необходимо для формирования и поддержки имиджа, поэтому мы не рекомендуем компаниям, рассчитывающим на успешное будущее, избегать качественной рекламы в популярной или специализированной периодической печати.

Печатная реклама.

Печатная реклама — одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие.

Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т. д.).

Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг.

Цель рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с товарами (услугами), которые они могут купить у фирмы, рекламирующей товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации и низкокачественная печать на дешевой бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

Печатная реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

Аудиовизуальная реклама.

Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы ислайд-фильмы. Наиболее проста и удобна следующая классификация рекламных кинофильмов: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламная видео, экспресс-информация, слайд-фильмы.

Радиореклама.

Радиореклама в последнее время становится все более и более популярной среди рекламодателей. Тому есть несколько причин:

• 1) радиореклама по эффективности воздействия приближается к телевизионной несмотря на отсутствие изображения;
• 2) высокая географическая и демографическая избирательность радиорекламы наряду с массовым охватом аудитории;
• 3) приближение времени воздействия радио к круглосуточному режиму.

Однако у радиорекламы есть и собственные минусы, не позволяющие рекламодателям пользоваться лишь этим видом рекламы, избегая комплексного использования средств распространения информации и привлечения клиентов. В частности, эфирное время на популярных радиостанциях может быть чрезвычайно дорогим. Кроме того, важно понимать, что часть радиослушателей переключается на другую радиостанцию в самом начале рекламного блока. Помимо этого, радиореклама не позволяет осуществлять визуальное воздействие и всегда остается краткой, поэтому длинное и подробное сообщение-рассказ о компании или товаре в рамках стандартного блока рекламы представляется маловероятным.

Реклама на телевидении.

Реклама на телевидении по праву и вполне заслуженно считается одним из наиболее эффективных средств рекламного воздействия. Телевидение охватывает огромную аудиторию, позволяет сочетать визуальное и аудиальное воздействие, а также показывать видеоролики и делать передачи о рекламируемом товаре, услуге или компании. Однако помимо плюсов у телерекламы есть и вполне логичные минусы, первым из которых является высокая цена как изготовления рекламного ролика, так и стоимость эфирного времени, варьирующаяся в зависимости от популярности как самого канала, так и конкретной телепередачи (фильма, сериала). Те медиаявления, которые превращаются в шоу и привлекают большое количество зрителей, отличаются самой высокой стоимостью эфирного времени, но и наилучшей эффективностью воздействия на умы телезрителей.

Кроме высокой стоимости, у рекламы на телевидении есть и еще один недостаток, схожий с минусом радиорекламы. Это тот факт, что некоторая часть аудитории просто переключается на другой канал в самом начале рекламного блока, что сводит все усилия рекламодателя и рекламного агентства или службы на «нет». В последнее время с этим стали бороться с помощью разработки все более и более интересных, забавных или интригующих роликов, после первого просмотра, которых зрителю хочется увидеть их еще раз. Однако пока это удается далеко не всем, так что переключение каналов простыми потребителями во время просмотра любимых передач продолжает пускать на ветер финансовые вложения рекламодателей.

Директ-мейл. Основными плюсами данного вида рекламы можно назвать невысокую стоимость, широкий охват целевой аудитории и возможность личного обращения к большому числу людей. К директ-мейл традиционно относят адресную интернет-рассылку и распространение рекламных листовок по почтовым ящикам. Однако к данному виду рекламы можно отнести и другие способы распространения рекламной информации и предложений с учетом адресного обращения к целевой аудитории.

Тем не менее у директ-мейл имеются и ощутимые минусы. В частности, в сознании массового потребителя листовки в почтовом ящике и рекламная рассылка в сети Интернет ассоциируются с макулатурой и спамом. В связи с этим подобная корреспонденция часто выбрасывается без прочтения. Противопоставить такому подходу можно адресную рассылку, с обращением к каждому потенциальному клиенту по имени. Вполне естественно, этот способ обойдется дороже и предоставит несколько меньший охват аудитории, но его результаты будут намного выше, а эффект оправдает ожидания. Кроме того, довольно часто в директ-мейл используются интригующие названия, конверты или предложения, побуждающие читающего открыть послание и прочесть.

Наружная реклама (включая рекламу на транспорте).

К этому виду рекламы можно отнести часто встречаемые щитовые и панельные конструкции, специально выделенные места на остановках транспорта, рекламу в метро, «растяжки» над автомобильными дорогами, вывески магазинов, световые надписи, а также другие рекламные обращения в общественных местах.

Основные плюсы наружной рекламы состоят в том, что она:

• — эффективно (порой бессознательно) привлекает внимание;
• — постоянно попадается на глаза;
• — без особых усилий читается даже на ходу;
• — характеризуется краткостью и лаконичностью;
• — понятна всем.

Помимо этого, наружную рекламу отличает высокая частота повторных контактов с потребителем, что также является неоспоримым достоинством по сравнению с некоторыми другими средствами распространения рекламы.

Тем не менее, минусы наружной рекламы также остаются очевидными:

• — отсутствие избирательности аудитории;
• — высокая конкуренция;
• — ограничения в использовании выразительных средств;
• — ограничения количества изображений;
• — во многих случаях — краткость рекламного контакта.

Тем не менее, в сегодняшних условиях, когда практически каждая вторая значимая компания имеет наружную рекламу в крупных городах, специалисты рекомендуют не теряться на их фоне и постоянно поддерживать наличие как минимум 2−5 рекламных щитов или растяжек в центре города или на основных автомобильных магистралях.

Рассмотрев характеристику основных рекламных средств, далее рассмотрим виды рекламных средств применительно к гостиничной индустрии.

Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама в гостиничном бизнесе должна выполнять задачи в интересах покупателей, а именно:

• — информировать об ассортименте имеющихся в продаже гостиничного продукта, его полезные свойства и способы использования;
• — сообщать о новых бизнес продукты (подготовить покупателя к их появлению на рынка)
• — формировать интересы покупателей, воспитывать их;
• — напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки случайно (например, скидка)
• — информировать о местах более удобного приобретения гостиничной услуги.

В пользу продвижения и продажи гостиничной услуги:

• — пропагандировать гостиничную услугу (гостиницу, отель и др.)
• — стимулировать спрос и заинтересованность клиентов;
• — информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например, скидки, сезонные ярмарки)
• — воздействовать на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий клиентов.

В пользу создателей гостиничных услуг:

• — пропаганда новых гостиничных услуг (гостиниц);
• — информировать о расширении ассортимента, улучшении качества.

Цель рекламы в гостинице для рекламодателя — довести информацию до потребителей. Потребителю реклама в гостинице позволяет сэкономить время и средства во время выяснения заявленных отличительных свойств гостиничной услуги.

Взаимосвязанные цели рекламы в гостиничном бизнесе следующие:

• — формирование у потребителя определенного уровня знаний о данной гостиничнойуслуге;
• — формирование потребности в данной гостиничной услуге;
• — формирование благожелательного отношения к гостинице;
• — побуждение потребителя обратиться к данной гостиницы;
• — побуждение к приобретению именно данной гостиничнойуслуги данного отеля или гостиницы;
• — стимулирование продвижения и продажи гостиничной услуги;
• — ускорение оборота гостиничных услуг;
• — стремление сделать данного клиента постоянным клиентом данного гостиничнойуслуги, постоянным клиентом гостиничного предприятия;
• — формирование у других фирм образа надежного партнера;
• — помощь потребителю в выборе гостиничной услуги.

Выбор средств распространения рекламы гостиниц и их эффективность зависят от многих факторов, в том числе от целей рекламы гостиницы, характера целевой аудитории, финансовых возможностей гостиничного предприятия и др.

Однако среди всех рекламных средств, для продвижения услуг гостиницы, одним из самых распространенных в 2011;2012 гг., является реклама в Интернете.

По результатам опроса специалистов гостиничной индустрии, проведенного журналом «Next-Stop.ru», наиболее эффективными видами рекламы в гостиничной индустрии являются: реклама в Интернете — 33%, реклама на радио и ТВ — 30%, реклама в прессе — 19%, прямая почтовая реклама — 9%, наружная реклама — 4% и печатная реклама (проспекты, буклеты, листовки и пр.) — 3%.

Каждый из этих каналов распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки.

Рассмотрим такие рекламные средства более подробно как рекламу в Интернете, как самую востребованную и печатную рекламу как менее востребованную.

Интернет реклама гостиниц.

Научно-технический прогресс не стоит на месте, в нашу жизнь активно вторгается Интернет. Практически любая, достаточно молодая семья, имеет домашний персональный компьютер, с доступом в Интернет. Статистика, вещь упрямая. 80% клиентов гостиниц, в наше время, приходит «из Интернета». Даже небольшие гостиницы начинают создавать свои интернет-представительства во всемирной интернет-паутине. Затраты на создание сайта, его наполнение и продвижение относительно невелики, и по карману даже мини отелям. Сайты гостиниц более информативны по сравнению с обычной рекламой. Во-первых, классическая реклама удовольствие не из дешевых. Рекламные ролики приходится делать короткими, разместить, большой объем информации, в них просто не возможно. Во-вторых, рекламные ролики скоротечны, а сайт можно рассматривать не спеша в удобное для себя время. Гостиничное веб-представительство работает круглосуточно, семь дней в неделю.

Объём размещаемой на сайте информации практически ничем не ограничен. Здесь можно разместить, большое количество статей с описанием предлагаемых номеров, услуг и качественным тематическими фотографиями. Прайс-лист гостиницы, фотографии видов из окон, и окружающей местности. Можно красочно расписать месторасположение гостиницы, окрестные достопримечательности, местные мифы и легенды связанные с этим местом и так далее. То есть сайт может вместить любую, мало-мальски полезную будущим постояльцам информацию. Не следует забывать и о размещении контактной информации, чтобы клиент мог связаться с представителями гостиницы и получить ответы, на возможно возникшие у него вопросы. К веб-сайту гостиницы могут быть так же подключены различные сервисы. Например, сервис оплаты, позволяющий сделать авансовый платеж или даже полностью оплатить предоставляемые гостиницей услуги.

На гостиничном сайте может быть, так же размещена информация о партнёрах гостиницы. Например, о компании занимающейся организацией экскурсий, о таксокомпании, о компании предоставляющей автомобили в аренду и так далее. Гостиница может входить в целую цепочку компаний оказывающих самые различные услуги. Например, цепочка может состоять из таких компаний: турфирма, таксопарк, гостиница, экскурсионная компания, различные магазины, фирма проката автомобилей, гостиницы партнёры (другая специализация), рестораны и прочее. При подобном подходе, гостиница может предоставлять свои услуги по демпинговым ценам, деньги будут зарабатываться другими партнёрами по цепочке, а потом просто перераспределяться между членами цепочки по ранее оговоренным условиям. Соответственно, информация обо всех членах цепочки, вполне может быть размещена на гостиничном сайте.

Печатная реклама гостиницы.

Опыт работы отечественных зарубежных гостиниц свидетельствует не только о большой информационной роли оригинальной, красочной рекламы, но и большом интересе к ней как к сувениру, памятному подарку.

Виды и формы изданий гостиничной рекламы различны. Наибольшее распространение и признание получили проспекты, буклеты, визитные карточки, фирменные почтовые конверты и бумага, чемоданные наклейки и бирки, фирменные обложки меню, поздравительные открытки, путеводители-справочники.

Количество наименований, содержание и оформление печатной рекламы зависят, прежде всего, от назначения гостиницы и ее клиентуры. Особое внимание должно быть уделено печатной рекламе в гостиницах, принимающих и обслуживающих иностранных граждан, где реклама должна издаваться с переводами текстов на иностранные языки.

Как правило, печатная реклама гостиниц издается на русском языке с переводом текстов на английский, французский и немецкий языки. Однако при подготовке рекламы следует учитывать количественное соотношение проживающих в данной гостинице иностранных гостей по языковому принципу.

Реклама каждой гостиницы должна отличаться красочностью и объективностью. Национальные художественные элементы, своеобразный орнамент и рисунки должны дополнять название предприятия, его назначение и месторасположение.

Красивая, яркая реклама поможет не только привлечь к ней внимание гостя, но и воспользоваться предлагаемыми ею услугами.

Проспект (от лат. prospectus — вид, обзор) гостиницы представляет собой печатное издание в виде листка или брошюры. На одной из страниц проспекта обычно изображается общий вид гостиницы. Поскольку интересные в историческом или архитектурном отношении здания, скверы, памятники, места отдыха дополняют впечатление о городе, местности. Они, по замыслу художника, могут быть в проспекте тем или иным образом приближены к самому зданию гостиницы, вписаны в виде контуров в общий объем листа, создавая красивую панораму, или размещены отдельными снимками с интерьерами предприятия. Оригинальная надпись названия предприятия и эмблема подчеркивают принадлежность проспекта.

В начале текста дается маленькая историческая справка о городе или его части, где расположено предприятие. Максимальное место в проспекте отводится фотографиям, рисункам основных звеньев и служб: парадного входа, жилых номеров. Вестибюля, холлов, ресторана, парикмахерских, залов, пунктов обслуживания — с кратким описанием предлагаемых удобств, уюта и услуг.

Но как показал интернет-опрос, среди гостей российских гостиниц, несмотря на красочность и разнообразие печатной рекламы, гости редко пользуются (читают или просматривают) печатную рекламу гостиниц. Таким образом, хозяева гостиничных предприятий, с каждым годом все меньше уделяют внимание печатное рекламе.

Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, — лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале — идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта.

Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы.