Реклама, как основной элемент продвижения транспортных услуг компании «Айс Трак»

Из перечисленных выше форм коммуникации реклама способна обеспечить наиболее широкий охват потенциальных потребителей, что дает основание рассмотреть ее в первую очередь.

На транспорте под рекламной деятельностью можно понимать два разных вида деятельности:

• — составную часть непосредственно маркетинговой деятельности, направленной на формирование и стимулирование спроса на услуги самого транспорта. В этом случае транспортные предприятия выступают как рекламодатели;
• — вид коммерческой деятельности, имеющий целью увеличение доходов посредством предоставления своей территории и своего имущества для рекламирования товаров других предприятий (фирм). При этом транспорт становится рекламораспространителем.

В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальную (информативную), сравнительную (конкурентную), поддерживающую (напоминающую).

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей или клиентов с новым для данного рынка товаром или видом услуг. При этом сообщаются подробные сведения о качестве, способе потребления, месте продажи товара или предоставления услуги, цене и т. д. Например, в рекламном сообщении о введении ускоренных грузоперевозок содержится информация о маршруте следования, наименовании фуры, периодичности курсирования, тарифных условиях, включая порядок оплаты перевозок.

Конкурентная реклама направлена на выделение товара (услуги) из массы аналогичных товаров (услуг), выпускаемых конкурентами, и убеждение потребителя купить именно этот товар или воспользоваться услугой рекламной фирмы.

Поддерживающая реклама нацелена на сохранение, поддержания спроса на уже существующий товар. Она имеет напоминающий характер.

Международной рекламной ассоциацией предложена следующая классификация средств рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; экранная реклама, радиои телереклама; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; прямая почтовая реклама; наружная реклама; мероприятия по связи с общественностью; компьютеризированная реклама Кармин А. С. Психология рекламы / А. С. Кармин. — СПб.: ДНК, 2004. — С.463. .

Каждый вид рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Реклама в газете дешевая, но не качественная. Телевизионную рекламу смотрят практически все, но не все фирмы могут позволить себе такую рекламу, т.к. она дорогостоящая. Все недостатки и достоинства разных видов рекламы мы можем увидеть в Приложении Б.

Реклама в прессе включает в себя различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно разделить на две основные группы: а) рекламные объявления и б) публикации обзорно-рекламного характера.

Рекламное объявление — это платное размещение в периодической печати рекламного сообщения. В России существуют периодические издания, целиком посвященные коммерческой рекламе («Из рук в руки», «Клиент всегда прав», распространяемый бесплатно еженедельник «Экстра М» и др.).

Как правило, объявление начинается с крупного рекламного заголовка — слогана.

Рекламный слоган — это краткая, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения, афоризм, лозунг, девиз деятельности рекламодателя.

Исследования за рубежом показали, что рекламные заголовки и обращения должны включать не более 8−10 слов. Длинные заголовки привлекают меньше внимания.

Не рекомендуется строить рекламный слоган на названии товара или услуги. Больше внимания привлекает слоган, выражающий обещание решить проблему, беспокоящую потребителя (Например, «Ваш автомобиль никто не угонит, если …»).

Транспортные газеты («Гудок» и др.) и журналы («Железнодорожный транспорт», «Автомобильный транспорт», «Морской флот», «Гражданская авиация» и др.) широко публикуют рекламные объявления, в которых, в основном, а) сообщается о новых транспортных услугах или напоминается об уже оказываемых, б) предлагаются нетранспортными фирмами машины, оборудование, материалы, необходимые транспортным предприятиям.

В то же время транспортные предприятия используют периодические издания, адресованные широкому кругу читателей, для рекламирования транспортных услуг в области грузовых и особенно пассажирских перевозок, а также диверсификационной деятельности.

К печатной информации читатель имеет возможность возвращаться не один раз, подробно обдумывая и взвешивая достоинства предлагаемого товара или услуги. У данного вида рекламы существует даже определённая «вторичная аудитория» — это те читатели, которые обратятся не к свежим номерам журналов и газет, а возьмут их полистать по прошествии некоторого времени.

Нередко более эффективным оказывается размещение рекламных объявлений не в центральных, а в специализированных рекламных изданиях, расценки в которых значительно ниже.

Большей избирательностью в воздействии на аудиторию характеризуется прямая рассылка рекламных публикаций. Достоинством такой рекламы является отсутствие аналогичной информации конкурентов и характер личностного обращения фирмы-производителя или поставщика к покупателю.

Печатная реклама — специально выполненные типографским способом издания, распространяемые среди возможных потребителей бесплатно. Такие издания можно разделить на две основные группы: а) рекламно-каталожные, б) рекламно-подарочные.

К рекламно-каталожным изданиям относятся:

• — каталог — сброшюрованное или переплетенное издание, содержащее систематизированный перечень большого количества предлагаемых товаров или услуг, как правило, с указанием цен на них. Транспортное предприятие «Айс Трак» должно использовать каталоги на выставках-продажах. В каталоге могут быть описаны транспортные услуги, даны фотографии машин и т. д.;
• — проспект (доджер) — сброшюрованное или переплетенное издание (по объему меньшее, чем каталог), подробно информирующее о конкретном товаре (услуге);
• — буклет — многократно сфальцованное (сложение «в гармошку») издание, содержащее общие сведения о фирме и об основных преимуществах рекламируемых товаров или услуг;
• — листовка — малоформатное издание в один лист, содержащее одну или две иллюстрации, подробную характеристику товара или услуг, адрес, телефон, факс фирмы. Компании «Айс Трак» нет необходимости в изготовлении листовок, так как транспортные услуги, предлагаемые данным предприятием предназначены для серьезных клиентов — крупных фирм. А листовки не дадут всю нужную информацию такому клиенту, и могут послужить для создания не положительного, а отрицательного имиджа, за счет своей дешевизны;
• — плакат — крупноформатное издание в большинстве случаев с односторонней печатью. Обычно содержит крупную рисованную или фотоиллюстрацию, рекламный заголовок — слоган. Издаются и двусторонние плакаты, на обратной стороне которых помещаются подробная рекламная информация.

Рекламно — подарочные издания (фирменные календари, блокноты, записные книжки, дневники, визитные карточки) в основном распространяются в ходе конференций, деловых встреч, переговоров и т. п., но могут рассылаться по почте в виде поздравительных открыток, оформленных в соответствующем фирменном стиле. Компания «Айс Трак» в ходе переговоров и заключения сделки дарит своим клиентам подарочные грузовые машины — игрушки с изображенным на них логотипом.

Экранная реклама является одним из видов аудиовизуальной рекламы. К ней относятся: рекламные кинофильмы, рекламные видеофильмы, видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы.

Радиои телереклама осуществляется в виде радиои телеобъявлений, зачитываемых дикторами; радиороликов — игровых радиосюжетов, сообщающих рекламную информацию часто в форме диалога и в музыкальном сопровождении; телероликов — коротких, продолжительностью до 2−3 минут, телепередач (игровых или мультипликационных) в форме сценок с остроумным сюжетом, демонстрируемых между различными передачами и в середине их (такие радиои телеролики называют енотами), радиои телерепортажей, ведущихся из универмагов, демонстрационных залов, с ярмарок, выставок-продаж, на транспорте — из вокзалов, портов, пристаней, салонов пассажирских транспортных средств. Часто в такие репортажи включаются беседы с потребителями, которые дают отзывы о товаре или услуге.

Важной формой рекламы являются выставки-продажы. Они выполняют ознакомительную функцию, подготавливают потребителей к появлению новых товаров и услуг. Выставки продажи являются наиболее действенными средствами рекламы для товаров широкого потребления, продуктов питания, бытовой техники и товаров производственного назначения.

Выставки и ярмарки включают в одну группу не столько потому, что их объединяет общий признак (публичная демонстрация рекламируемых изделий) сколько в связи с тем, что все больше исчезают различия между этими понятиями. На выставках часто осуществляются не только показ товаров, но и их продажа. Различают ярмарки и выставки международные (с участниками из разных стран), отраслевые (с демонстрацией различных видов продукции одной отрасли), специализированные (с показом определенной группы изделий одной или нескольких смежных отраслей).

Значительное количество ярмарок и выставок проводится в области транспортной техники и технологии, прогрессивных способов транспортного обслуживания грузовладельцев и населения. Большой интерес вызывают международные ярмарки и выставки, часть которых проводится в России. Так, в Москве в 1998 г. состоялись международные выставки авиационной техники «Авиа-98», ярмарка — выставка достижений в области наземного обеспечения полетов «Авиалинии — 98», 1-я международная выставка достижений на промышленном транспорте «Промтранс-98», в г. Калуге — международная выставка — ярмарка «Путевые машины — 98». В 1999 г. в Москве прошла 4-я Московская международная выставка «Транс Россия — 99», в которой приняли участие представители 280 компаний из 24 стран. На выставке были представлены практически все виды транспорта, поставщики транспортной техники, подъемно-транспортного и другого оборудования.

Выставки могут быть стационарными и передвижными. В зависимости от периодичности их проведения различают выставки единовременные, периодические (повторяющиеся через определенный период времени), постоянно действующие экспозиции.

Рекламные сувениры — это предметы относительно длительного пользования, оформленные с применением фирменной символики рекламодателя. Они рассчитаны на то, что будут производить впечатление не только в момент вручения, но и при хранении и использовании, а также при демонстрации их третьим лицам.

Рекламные сувениры могут предназначаться:

• — для массовой раздачи, прежде всего, на выставках, ярмарках, расширенных конференциях и в местах других массовых мероприятий. Фирме «Айс Трак» рекомендовано к использованию календари, различные записные книжки с логотипом компании;
• — для индивидуального вручения во время деловых встреч и других мероприятий с участием узкого круга партнеров и возможных потребителей.

Мелкие, относительно дешевые фирменные сувениры, рекламирующие транспортные предприятия, целесообразно раздавать в местах массового скопления людей в дни профессиональных праздников работников того или иного вида транспорта.

Прямая почтовая реклама («директ мейл») — рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы потребителей или возможных деловых партнеров. Эти сообщения могут иметь форму рекламно-информационных писем (как печатных, так и звуковых на дисках или магнитофонных кассетах) или целевых печатных материалов с комплектом различных публикаций о товаре и бланков-заказов, а также с приложением сувенирных изделий.

Существует практика посылки рекламных материалов по одному и тому же адресу несколько раз. Выявлено, что после первого письма отвечают 4−10% адресатов, после второго — до 35%, после третьего — до 60, после четвертого — до 75, после пятого — до 95% Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие.-М.:Финансы и статистика, 2001.-С.275. Весьма близка к рассматриваемому виду рекламы прямая непочтовая реклама. Отличие ее от «почтовой» состоит в том, что она распространяется не по почте, а специальными агентами — распространителями посредством вложений в почтовые ящики (по принципу «в каждую дверь») или вручения непосредственно адресатам, прохожим по улице, посетителям торговых точек.

Прямая (как почтовая, так и непочтовая) реклама, если она распространяется по заранее подготовленному списку адресов, приобретает личностный характер, чем отличается от других видов рекламы.

Наружная реклама рассчитана на восприятие широкими слоями населения, поэтому она обычно размещается в местах скопления людей. Эта реклама должна отвечать следующим требованиям:

• — часто попадаться на глаза;
• — привлекать к себе внимание;
• — быть предельно краткой;
• — быть легко читаемой на ходу;
• — быть понятной.

Главным достоинством наружной рекламы, помещённой на специальных щитах, тумбах, вывесках, является высокая частота повторных контактов с потребителем, слабая конкуренция.

Размеры рекламных материалов, изображений на них и шрифтов для надписей должны быть выбраны с учетом того расстояния, на котором предполагается восприятие рекламы.

Особую разновидность наружной рекламы представляют рекламные средства на транспорте. Некоторые маркетологи рассматривают рекламу на транспорте как отдельный вид рекламы.

Рекламные сообщения могут размещаться:

• — на транспортных средствах (как это сделала компания «Айс Трак»);
• — в салонах внутри транспортных средств;
• — на вокзалах, перронах, платформах остановочных пунктов, в полосе отвода железных дорог, в морских портах, на пристанях, в аэропортах, остановках городского транспорта.

Согласно законодательству Российской Федерации, распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основе договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными правами на эти средства.

Такая реклама может размещаться в виде изображений и надписей на бортах и наружных поверхностях кузовов подвижного состава.

На автомототранспортных средствах реклама может быть размещена только в следующих местах:

• — на боковинах кузовов автобусов до линии окон;
• — на боковых поверхностях кузовов (в т.ч. фургонов), грузовых (грузопассажирских) автомобилей (кроме автомобилей с наклонными белыми полосами на бортах), прицепов и полуприцепов;
• — на топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов;
• — на дверях (кроме задних), боковых поверхностях крыльев легковых автомобилей и микроавтобусов.

Наиболее эффективными средствами наружной рекламы являются:

• — Ваша мысль должна быть яркой. Наружная реклама не признаёт тонкостей, она должна бросаться в глаза в первую же секунду, запоминаться быстро и надолго.
• — Оформление должно быть простым. Наружная реклама является объектом внимания зрителя в течении нескольких секунд. Реклама должна состоять из одной картинки, а рекламный текст не должен превышать семь слов.
• — Для более эффективного запоминания можно найти эмоциональный контекст.
• — Для улучшения восприятия используйте цвет. Установлено, что наиболее лёгким для чтения является чёрный текст на жёлтом фоне.

Все эти правила и применила транспортная компания «Айс Трак Компании» к оформлению своих грузовых автомобилей (рис.4).

Рисунок 4. Оформление автомобилей компании «Айс Трак» Интернет: www.icetruck.ru.

То, что транспортное предприятие планирует сказать в своих рекламных объявлениях, и, то, как она планирует это сказать, -словами или без словесть рекламное сообщение.

Желанием транспортного предприятия «Айс Трак» было передать в сообщении понятия удобства погрузки и заказа, безопасности груза. Короче говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляют суть стратегического подхода к передаче рекламного сообщения. Эти элементы можно комбинировать самыми разными способами, и использование творческого подхода возводит современную рекламу в степень искусства.

План рекламы задаёт общее направление кампании на установочный период времени. Когда возникает необходимость создать рекламное объявление или заставку, процесс повторяется. Ставятся те же вопросы: Какова общая цель кампании? Какова общая стратегия? Какова цель данного объявления? Как лучше его сделать? К кому обращаться? Какие средства массовой информации мы будем использовать? Что мы хотим сказать? Как мы хотим об этом сказать?

Транспортным предприятием разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём кроме характеристик выбранных рекламных средств, иногда даётся смета предполагаемых затрат. В плане также фиксируется следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые группы по профессии, возрасту, покупательной способности, полу, району распространения рекламных материалов, а также продолжительности их действия. В плане устанавливаются начало и период рекламной кампании транспортного предприятия и основные пути распространения такого рода материалов. План рекламных мероприятий основывается на результатах анализа рынка, исследования аналогичной деятельности конкурентов. В нём оцениваются эффект использования намеченных рекламных действий.

В смете расходов на рекламу устанавливается объём денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение на различные рекламные акции. Чтобы исключить неожиданные трудности при внезапном усилении рекламной деятельности конкурентами, в резерве целесообразно иметь дополнительные ресурсы.

Для того, чтобы рекламная кампания транспортного предприятия была действительно эффективной, необходимо придерживаться следующих рекомендаций:

• — чёткая адресность рекламы — она адресуется тем потребителям, для которых предназначена услуга. Акценты рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от пользования рекламируемыми услугами, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности услуги, и её улучшенные характеристики;
• — менеджеру приходиться делать всё возможное для того, чтобы марка фирмы была заметна, чтобы её не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к услуге, какие бы средства рекламы и продвижения услуги на рынке ни использовались;
• — реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;
• — в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручится мнением экспертов и ссылаться на него в рекламе;
• — в рекламных проспектах и каталогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе «краткость-сестра таланта». Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5−10 слов;
• — важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографии перед рисунками, так как доверие больше именно фотографии;
• — в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей. Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них марку или символ фирмы;
• — необходимо создать вокруг фирмы и её услуг атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;
• — убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

Уделяя должное внимание рекламе как важной составляющей маркетинга, надо в то же время иметь в виду, что слишком назойливое рекламирование может привести к отрицательному результату.

Отрицательный результат будет иметь место и в том случае, когда в рекламе подчеркивается какое-либо достоинство товара, которое покупатель не в состоянии ощутить. Известен тезис («закон Политца»): реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого Костина А. В. Основы рекламы: учебное пособие / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин. — М.: Кнорус, 2006. — С.179.

Таким образом, мы рассмотрели основные принципы эффективного управления рекламной деятельностью транспортного предприятия. Вся эта информация имеет жизненно важное значение для создания истинно эффективной рекламной кампании, которая повысит спрос на услуги фирмы. Т.к. фирма недавно вышла на международный уровень ей необходимо четкое соблюдение условий, перечисленных выше.